Mind | James Hoffman年度精品咖啡業(yè)總結(jié) I：停滯

去年年底James寫了一個《精品咖啡行業(yè)現(xiàn)狀》的三部曲博客，從第一篇開始就讓我讀得非常興奮，也十分切合我的感受和開始思考的一些要點(diǎn)。現(xiàn)在迫不及待分三次分享給大家。

The State of Speciality Coffee –Part 1: TheLull精品咖啡業(yè)現(xiàn)狀 －第一部分：停滯原作者：James Hoffmann翻譯：MsChimp這是我要寫的三部曲中的第一部分，主要包括我能看到的全世界精品咖啡的現(xiàn)狀。去年我一直在思考這個主題，并且有機(jī)會和世界各地的業(yè)內(nèi)人士討論。我相信我所要討論的大部分內(nèi)容是有全球性視角和意義的－ 即使不是所有的內(nèi)容都適用于任何一個特定的地區(qū)市場。我知道這些博客可能發(fā)表的不是時候，因?yàn)榭偟膩碇v整個咖啡工業(yè)的面貌和情緒都無比的積極和正面。歐洲精品咖啡協(xié)會（SCAE）最近在做一個調(diào)查，其中問到人們對精品咖啡市場的感受。93.85%的回復(fù)者表示了對目前狀態(tài)的正面感受；并且96.19%的回復(fù)者表示對未來看好。然而我卻是那個站在反面的很少數(shù)一部分人，那么我想解釋一下為什么。為了給大家一個很好的解釋，我想試圖把我的想法放在一個大背景里，闡述我們是如何到達(dá)現(xiàn)在的狀態(tài)。這也將，不能避免的，在很多方面把信息簡單化，但是我希望能夠展示我的思路，看各位是否能夠和我一起思考，看看是否我們能夠最終得出相同的結(jié)論。精品咖啡的興起我不想討論那些第幾波浪潮（因?yàn)槲艺J(rèn)為這是個更針對美國的類比），所以當(dāng)我在文章中討論精品咖啡，我想討論當(dāng)代咖啡這個階段，從2000年出頭開始。精品咖啡被定義為關(guān)注咖啡的獨(dú)特風(fēng)味，致力于突出產(chǎn)地風(fēng)味和那些產(chǎn)地中咖啡被生產(chǎn)的過程。這樣的潮流變化也推動了不少在espresso意式濃縮咖啡和沖煮咖啡上的技術(shù)更新（在此之前，沖煮咖啡這一部分可以說在技術(shù)上停滯不前。）精品咖啡的最終目的是為了出品一杯最好風(fēng)味的咖啡，信息最透明的一杯咖啡，并且把它分享給顧客。一杯通過口味和個性令顧客驚艷的咖啡使得咖啡從業(yè)者享受了那些揭示咖啡本真的瞬間，也正因如此，咖啡師們更渴望通過口味來驚喜他們的顧客。我想我們曾經(jīng)相信我們只有讓顧客喝到真正好喝的咖啡他們也才會有那樣的瞬間領(lǐng)悟，然后他們也會真正在乎每天喝的咖啡，最終他們從此以后會用他們的客戶忠誠度來犒賞真正專注于質(zhì)量的咖啡店。實(shí)驗(yàn)咖啡的興起我想，這種把揭示性瞬間作為賣點(diǎn)的愿望在咖啡行業(yè)的各處都能看到。奶制品和糖變成了公敵，因?yàn)樗鼈冏璧K了我們急迫想要炫耀的東西。然后我們很快的有了“居高臨下”的名聲。當(dāng)人們并沒有興趣參與關(guān)于咖啡的技術(shù)性的研究活動的時候，我們很明顯的顯示了我們的沮喪；再加上我們很認(rèn)真地希望給客人提供真正不同的產(chǎn)品，慢慢的在別人眼里我們變成了新一代的附庸風(fēng)雅／非主流的趕潮流的行業(yè) 。我們一直在設(shè)計(jì)和創(chuàng)造展示咖啡的新方式。我們打造了咖啡沖煮臺，我們嘗試各種咖啡的層次和設(shè)計(jì)，我們嘗試了一大堆新事物去試圖建立大眾對高品質(zhì)咖啡的欣賞。我們過去用技術(shù)不斷實(shí)驗(yàn)，追逐一杯能夠立即制造話題的咖啡。壓力的描述，溫度的描述，單峰值研磨或者不同尋常的沖煮技術(shù)，所有這些都被追捧并且大家都寄予希望能夠使得咖啡出品讓人無法抗拒的，不可辯駁的更好。那樣的探索直到今天都未停止。你當(dāng)然可以說，作為一個行業(yè)，我們已經(jīng)非常成功了。從美元凈值來看，精品咖啡業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多，速度驚人。在世界上任何一個主要城市都不缺一家努力為顧客提供有個性，可追根溯源的并且有意思的咖啡的店子。然而，與此同時，在這個咖啡世界還有另一種現(xiàn)象潛伏在我們周圍，我覺得值得討論。停滯我不認(rèn)為我是唯一的那個覺得這個行業(yè)已經(jīng)開始停滯不前的人。新開的試驗(yàn)性的，創(chuàng)新性的，或者不同尋常的咖啡店的數(shù)量在急劇下降。我還認(rèn)為人們對于咖啡的總體興奮度也在降低。當(dāng)高品質(zhì)的咖啡還很稀少的情況下，如何找到好咖啡就變成一個有價(jià)值的本領(lǐng)，也很珍貴。以前，當(dāng)旅途在外，詢問推薦的咖啡館的時候你總是能得到一些被強(qiáng)調(diào)，重復(fù)推薦的地方：“去紐約嗎？你一定壞脾氣咖啡館，或者第九大街，或者RBC?！蹦莻€時候沒有那么多地方能喝得上好咖啡，但是現(xiàn)在不一樣了?，F(xiàn)在，有很多地方提供上好的咖啡。因此提供和接受咖啡館推薦實(shí)際上變的困難很多。當(dāng)我旅行的時候我提問，人們卻似乎越來越不愿意給一個強(qiáng)烈推薦。通常我得到的第一反應(yīng)是我在這個城市會住哪個區(qū)域，然后再給一個鄰近地點(diǎn)的推薦。便利性再一次占據(jù)了首席 － 那些把咖啡館當(dāng)作旅行目的地的想法似乎近在咫尺，但是其實(shí)已經(jīng)逐漸消失。知道如何找個一家好咖啡館已經(jīng)喪失了價(jià)值，因?yàn)檫@已經(jīng)隨處可見。在書上，手機(jī)app上或者地圖上都能得到這樣的信息。哪怕是更高品質(zhì)的咖啡也能足夠容易的喝到，在某種程度上，這已經(jīng)變成一種常態(tài)。變成常態(tài)的問題在于，它不再令人興奮。我也很不情愿的承認(rèn)，它也不再酷了。這一路走來我們作為咖啡從業(yè)者做了很多重要的事情，但是我們并沒有得到希望的結(jié)果：我們?yōu)轭櫩吞峁┝苏嬲饬x上的好咖啡。問題是，人們單純的享用了咖啡然后繼續(xù)他們的生活。他們很高興的買了咖啡，灌了一通咖啡因也很高興的付了錢。這一切撼動不了地球，分裂不了天空，他們也并沒有因此聽到天使的歌唱。我不是說咖啡不能或者不應(yīng)該進(jìn)步；相反它們應(yīng)該越來越好。我們只是需要重新調(diào)整我們的期望值，期望一種孤立的感官體驗(yàn)?zāi)芨淖兪裁?。是的，有時候它能改變一個人的生活。但是，它不可能每次都改變，應(yīng)該說大多數(shù)時候它都不會。我相信我們已經(jīng)犯了一個致命的錯誤讓一個錯誤的觀念深深的置入腦海。我們已經(jīng)把這個觀念播種了，這個觀念是：只要你能出品好咖啡那么你就能成功。我想我們已經(jīng)停止試驗(yàn)和嘗試創(chuàng)新是因?yàn)槲覀円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)了真相 －雖然我們還沒有到可以公開談?wù)撝c(diǎn)的地步。我發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士的聊天已經(jīng)開始變化。那些更有經(jīng)驗(yàn)的咖啡業(yè)的老板們已經(jīng)把他們關(guān)注的焦點(diǎn)從如何出品好咖啡讓同行們驚艷，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃掷m(xù)化的經(jīng)營這門生意。關(guān)于設(shè)備的談話是一個很明顯的依據(jù) － 人們對更高效率，更少浪費(fèi)的技術(shù)感興趣，那種需要大量浪費(fèi)來得到最好品質(zhì)的觀念已經(jīng)在垂死的邊緣。我不能把這些關(guān)注焦點(diǎn)的變化，或者對財(cái)務(wù)模型重新產(chǎn)生興趣，只是歸因于咖啡業(yè)“停滯”的狀態(tài)。咖啡市場還有其他重要的變化對人們?nèi)绾嗡伎妓麄兊氖聵I(yè)有更大的沖擊，而這些是我們這一系列的第二篇中要談到的。To be continued...

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下期預(yù)告：The State of Speciality Coffee –Part 2: The Bubble

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