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“一年銷量7億杯”的廣告詞還回響在耳邊，香飄飄IPO的消息一經(jīng)傳出，卻并沒(méi)有被看好。
原因竟然是過(guò)度專注單一產(chǎn)品？
香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪公開(kāi)透露，目前企業(yè)在未來(lái)5年內(nèi)，不會(huì)考慮過(guò)多的跨度，并再次強(qiáng)調(diào)香飄飄未來(lái)會(huì)進(jìn)軍液態(tài)奶茶市場(chǎng)。
— 1 —香飄飄IPO受阻，遭奶茶店圍剿
那個(gè)杯子連起來(lái)可以繞地球兩圈的香飄飄，IPO受阻再次成為業(yè)界話題。有媒體稱香飄飄的上市之路“前景堪憂”。
事實(shí)上，自2011年起，香飄飄就啟動(dòng)了IPO計(jì)劃，中間還歷經(jīng)了兩次IPO暫停。
香飄飄早在2008年就開(kāi)始“銷量領(lǐng)先”了，90后這一代看過(guò)的青春偶像劇里，香飄飄的身影隨處可見(jiàn)。
?曾植入進(jìn)了影響90后一代人的最火偶像劇里
但是這么多年過(guò)去了，除了杯裝奶茶，香飄飄似乎再?zèng)]有叫得出名字的核心產(chǎn)品出現(xiàn)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一是難獲資本青睞的原因之一。
IPO遇阻，那香飄飄接下來(lái)打算以什么姿勢(shì)飄？
其董事長(zhǎng)公開(kāi)透露，企業(yè)在未來(lái)5年內(nèi)，不會(huì)考慮太多跨界，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)會(huì)進(jìn)軍液態(tài)奶茶市場(chǎng)。
但隨著茶飲店和即飲茶的興起，這似乎也并不容易。
如今奶茶也早轉(zhuǎn)移到了路邊的茶飲店和咖啡館里。
在產(chǎn)品上，茶飲店開(kāi)始用鮮奶和原葉萃取來(lái)制作產(chǎn)品。無(wú)論是健康度還是顏值觀感都更惹人注目。
尤其值得注意的是，近些年，奶茶店和咖啡館遍地開(kāi)花，隨處可見(jiàn)。喝一杯奶茶或者咖啡，已經(jīng)成為一件十分便捷的事情。
再來(lái)看瓶裝即飲茶。
較高的毛利潤(rùn)使得瓶裝奶茶成為眾多飲品企業(yè)的一塊藍(lán)海之地，大量的飲料行業(yè)巨頭統(tǒng)一、雀巢紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)力，并形成了各個(gè)價(jià)位分割拉鋸的局面。
對(duì)于瓶裝奶茶市場(chǎng)而言，多數(shù)的品牌阿薩姆、呦呦奶茶具有強(qiáng)大的母品牌作為戰(zhàn)略支撐，但香飄飄目前仍是資本結(jié)構(gòu)較為單一的家族企業(yè)。
— 2 —專注杯裝奶茶，有錯(cuò)嗎？
就在不久前，香飄飄發(fā)布了新一代的奶茶產(chǎn)品——仍然是一款杯裝沖泡奶茶。
自2014年起，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，香飄飄奶茶產(chǎn)品帶來(lái)的收入占其營(yíng)收超過(guò)98%。
在未來(lái)，通過(guò)招募書表明，未來(lái)公司對(duì)香飄飄系列產(chǎn)品的依賴還將繼續(xù)。而營(yíng)業(yè)收入的下滑也凸顯了杯裝沖調(diào)奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭的衰弱。
食品品牌營(yíng)銷專家朱丹蓬分析認(rèn)為，“香飄飄在奶茶領(lǐng)域深耕多年，具有一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
進(jìn)軍液態(tài)奶茶可以看成對(duì)其產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)升級(jí)，由于其本身在奶茶領(lǐng)域的號(hào)召力，未來(lái)具有一定的發(fā)展空間，但未來(lái)如何面對(duì)體量更為龐大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，其營(yíng)銷手段和模式是至關(guān)主要的，也是香飄飄執(zhí)意單一結(jié)構(gòu)發(fā)展的前提下，如何說(shuō)服資本市場(chǎng)的關(guān)鍵。”
?沖調(diào)類奶茶品牌份額
目前杯裝奶茶市場(chǎng)分割基本完畢，據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)品牌份額已經(jīng)被香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約、立頓占據(jù)了超過(guò)80%的份額，這也致使這一市場(chǎng)在整體走勢(shì)趨于平穩(wěn)，增長(zhǎng)的空間也較為有限。
這使得未來(lái)香飄飄在資本層面面臨較大的壓力，而家族企業(yè)結(jié)構(gòu)也可能使得在這液態(tài)奶茶的市場(chǎng)拓展并不能真正的展開(kāi)拳腳去做。
單一奶茶業(yè)務(wù)雖然專注，但也有可能錯(cuò)過(guò)了某些品類高速發(fā)展的多元化發(fā)展機(jī)會(huì)。
?專注于一點(diǎn)，實(shí)則是理智的無(wú)奈之舉
整體來(lái)看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對(duì)傳統(tǒng)，產(chǎn)品線也相對(duì)單一，未來(lái)應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。
否則，這種高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有可能成為上市進(jìn)程中的“攔路虎”，同時(shí)也給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。
— 3 —營(yíng)銷過(guò)度依賴廣告，騎虎難下
對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，廣告的效果是顯而易見(jiàn)的。但在這背后，是每年大量的廣告投入。
湖南衛(wèi)視的《一年級(jí)》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》、《轉(zhuǎn)角遇到TA》，江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》，東方衛(wèi)視的《百里挑一》等，這些火爆一時(shí)的娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)龐大收視率和關(guān)注話題，給與之綁定在一起的香飄飄帶來(lái)可觀的品牌效應(yīng)。
近期，香飄飄還冠名了《老九門》《天地喜劇人》等當(dāng)紅的影視劇及綜藝節(jié)目，廣告投入的腳步是越走越疾。據(jù)悉，僅在《一年級(jí)》強(qiáng)勢(shì)開(kāi)播之際，香飄飄奶茶就以八千萬(wàn)元拿下其冠名權(quán)，更不用說(shuō)其它那些廣告費(fèi)用了。
根據(jù)香飄飄招股書提供的數(shù)據(jù)，自2012年開(kāi)始，香飄飄的廣告費(fèi)用一直維持在3億元左右，而對(duì)比同期的凈利潤(rùn)卻年均不足2億元，高昂的廣告成本嚴(yán)重侵蝕了香飄飄的凈利潤(rùn)。
?地球繞多了，陷在廣告里難抽身
這在某種程度上形成一個(gè)惡性循環(huán)。香飄飄的廣告費(fèi)用一旦削減就會(huì)造成品牌影響力的下降。但如果維持這種現(xiàn)狀，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用仍會(huì)繼續(xù)拉低香飄飄并不理想的利潤(rùn)。
過(guò)多的廣告營(yíng)銷更像是一種帶著腳鐐的舞蹈，終是少不了羈絆。
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