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在現(xiàn)如今的商業(yè)場(chǎng)上，似乎萬(wàn)物皆可聯(lián)名，在茶飲圈內(nèi)，這種新興的營(yíng)銷方式也交出了一份優(yōu)秀的成績(jī)單。
去年快樂(lè)檸檬X大白兔開設(shè)了快閃店，聯(lián)名出品的大白兔奶茶火出了圈；今年喜茶X茶顏悅色出了聯(lián)名禮盒，讓人意想不到這也可以聯(lián)名，商品火速售罄不說(shuō)，又收獲了一波關(guān)注量……
而最近7分甜X哈根達(dá)斯也開了一家限期37天的快閃店，將自家招牌楊枝甘露與哈根達(dá)斯冰淇淋結(jié)合，引得不少小姐姐打卡與分享。
毫無(wú)疑問(wèn)，聯(lián)名能帶來(lái)實(shí)際的效果：引入關(guān)注量，提高銷售額。
為什么要聯(lián)名？“聯(lián)名”通俗一點(diǎn)講，就是在一個(gè)產(chǎn)品上集中了兩個(gè)品牌的特性，吸引消費(fèi)者關(guān)注，給他們更多的選擇，并且刺激他們消費(fèi)。從剛剛結(jié)束活動(dòng)的7分甜與哈根達(dá)斯的快閃店之中，我們不難看出端倪。
7分甜憑借其招牌楊枝甘露占據(jù)在消費(fèi)者心中的地位，而此次聯(lián)名款“哈根達(dá)斯冰淇淋楊枝甘露”，則是直接在自家招牌楊枝甘露里加入一整顆哈根達(dá)斯蜜瓜口味冰淇淋球，售價(jià)26元，只比標(biāo)準(zhǔn)款的楊枝甘露貴4元。
要知道，哈根達(dá)斯單球的價(jià)格就是33元，聯(lián)名款光是價(jià)格都足以吸引人，此外還有拍照免單、打卡分享送哈根達(dá)斯條裝冰淇淋的活動(dòng)。
難道聯(lián)名是賠本賺吆喝嗎？顯然不。對(duì)于產(chǎn)品而言，哈根達(dá)斯的冰淇淋是輔料，其主料仍是楊枝甘露，消費(fèi)者在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)中的分享打卡，全都是對(duì)7分甜楊枝甘露的宣傳，即使在活動(dòng)結(jié)束之后，這些宣傳仍具有轉(zhuǎn)化客戶的作用。
這一波推廣，效果是實(shí)打?qū)嵉摹?br />
哈根達(dá)斯早在1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的現(xiàn)調(diào)茶市場(chǎng)從2010年才開始發(fā)跡，從名頭上來(lái)說(shuō)，哈根達(dá)斯擁有更廣的曝光度與更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。與其聯(lián)名，也是借助它的名望來(lái)提升自己的影響力，由此產(chǎn)生出1+1>2的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
無(wú)獨(dú)有偶，R&B巡茶也跟哈根達(dá)斯聯(lián)名了，一樣是招牌茶飲加冰淇淋球的組合，推出產(chǎn)品有哈根達(dá)斯綠鉆、哈根達(dá)斯黑眼豆豆、哈根達(dá)斯桃桃、哈根達(dá)斯葡萄。
其價(jià)位在30~40之間，但因?yàn)樵凇?5年品牌傾情回饋”活動(dòng)期間可以立減15，單價(jià)仍比在哈根達(dá)斯吃一顆冰淇淋球要?jiǎng)澦恪?br />
撇開價(jià)格不說(shuō)，從一些消費(fèi)者的評(píng)論中可以看出，當(dāng)果茶與冰淇淋結(jié)合之后，反而更能夠突出果茶本身的優(yōu)勢(shì)。
這種方式的結(jié)合，既能提升產(chǎn)品整體品質(zhì)，又能平衡茶飲與甜品的賣點(diǎn)，而不被哈根達(dá)斯的名號(hào)“搶了風(fēng)頭”，哈根達(dá)斯當(dāng)然是不錯(cuò)的聯(lián)名伙伴。
另一方面，茶飲市場(chǎng)與冰淇淋市場(chǎng)也有重疊之處，隨著新茶飲的不斷擴(kuò)大發(fā)展，哈根達(dá)斯本身的業(yè)績(jī)發(fā)展遠(yuǎn)不如新茶飲迅猛，與茶飲品牌合作，也是多一個(gè)渠道增進(jìn)自己與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
為什么是哈根達(dá)斯？聯(lián)名雖好，但也不是任何品牌都能強(qiáng)行聯(lián)系到一起。想要讓消費(fèi)者買單，一方面需要刺激消費(fèi)者的感官，另一方面產(chǎn)品本身要實(shí)力過(guò)硬，要求兩種品牌的特性疊加之后，呈現(xiàn)出來(lái)的效果不違和且具有新意。
而茶飲選擇哈根達(dá)斯來(lái)做聯(lián)名，也有足夠多的支撐依據(jù)。
1相同的客戶群體
在現(xiàn)調(diào)茶飲的消費(fèi)群體中，20~35歲的女性占比最大，除了好喝這一理由之外，她們還看重“以奶茶會(huì)友”賦予產(chǎn)品的社交價(jià)值。
而哈根達(dá)斯最出名的廣告語(yǔ)：“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯?！睂⑾M(fèi)者基本定在戀愛期男女上面，強(qiáng)調(diào)的也是社交屬性，信奉并身體力行這一主義的多數(shù)也是20+的小姐姐們?？梢哉f(shuō)，喝奶茶與吃冰淇淋的是同一波人。
2相近的消費(fèi)主張
哈根達(dá)斯在中國(guó)走的是奢華、高端的路線，開設(shè)精致的門店，提供奢華的就餐體驗(yàn)，以此增加冰淇淋產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者得到精神上的滿足。他們?cè)敢鉃樽屪约焊械接淇斓臇|西花錢。
與哈根達(dá)斯聯(lián)名的品牌：如7分甜、R&B巡茶，一杯奶茶二三十元，在客單價(jià)10~30元的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)中已經(jīng)占高價(jià)位。又如好利來(lái)，一組冰淇淋夾心的小蛋糕一百多元，其定價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開普通蛋糕店。
這些品牌或多或少都是在表達(dá)追求高品質(zhì)生活。愿意買哈根達(dá)斯的人，也愿意為讓自己感受到生活質(zhì)量提升的茶飲產(chǎn)品買單。
3產(chǎn)品相容性高茶飲結(jié)合冰淇淋，本就是新茶飲的制作方式之一，選用哈根達(dá)斯則更像是一種錦上添花的手段。冰淇淋的添加讓茶飲更具創(chuàng)意，而哈根達(dá)斯的細(xì)膩綿密則使茶飲的口感升級(jí)，也更容易吸引消費(fèi)者在夏季點(diǎn)單。
品牌之間的聯(lián)名合作，并非是兩個(gè)logo的簡(jiǎn)單疊加，而是更好地融合與展現(xiàn)共同的產(chǎn)品。如今茶飲品牌頻頻玩聯(lián)名，也是想破圈擴(kuò)大影響力，給消費(fèi)者提供更多選擇，借此達(dá)到雙方品牌的互利共贏。
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