
新天地街區(qū)的石庫門,既美麗,又昂貴。在這個(gè)寸土寸金的地段,老上海的舊弄堂風(fēng)情,與摩登的商業(yè)氣息無縫融合。
在這樣一個(gè)地方,開一家精品咖啡館,是一種什么樣的感覺?
如今,不僅有人開了,他還想做個(gè)本土的“精品咖啡連鎖品牌”出來!
咖門|啡姐(微信:olcattang),發(fā)自上海

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“入住”石庫門的精品咖啡館
上海,新天地,黃陂南路331號。
馬路對面,iphone7的巨幅廣告令人過目難忘。
數(shù)十萬/月計(jì)的房租,“寸土寸金”已不足以形容這塊地界的身價(jià),石庫門弄堂的風(fēng)情和摩登都市的商業(yè)氣息彼此相融,分外誘人。
在這里看到一家咖啡館,其實(shí)挺令人意外——
它保留著這幢二層小樓有年代感的外立面,一側(cè)透亮的落地窗和S.Engine coffee的標(biāo)識(shí),算是從外部看來,身為一家咖啡館的全部自覺。

進(jìn)門后有另一番景色:不下8米長的白色吧臺(tái)首先感覺是干凈,而門與吧臺(tái)之間,是一片奢侈的留白——除了擺放在“凹造型”陳列臺(tái)上的面包,它們看上去占據(jù)了本該是客人的位置。

一旁盤旋到二層的旋轉(zhuǎn)樓梯很難忽視,天花板上吊下一臺(tái)被拆解的咖啡機(jī)。

時(shí)間是周日中午12點(diǎn)25分。
本該是用餐高峰,這家不售午餐的咖啡館已經(jīng)一座難求,在吧臺(tái)一側(cè)找到位置,簡直讓人感覺花掉了當(dāng)天的所有運(yùn)氣。

王駿桃比約定時(shí)間早到,白色襯衣,走路帶風(fēng)。我們的對話中,他總能迅速切入重點(diǎn),并有條理的延伸開去,回答問題時(shí)會(huì)凝視你的眼睛,時(shí)刻關(guān)注你的接收狀況。
資料顯示,他是某知名咖啡品牌的前CEO,該品牌在國內(nèi)咖啡圈頗有名氣,在剛剛過去的咖啡大展中,也有一個(gè)漂亮的展位。
以至于,我想當(dāng)然地認(rèn)為這是集團(tuán)規(guī)模企業(yè)孵化的子項(xiàng)目——畢竟無論從可見的營運(yùn)效果還是系統(tǒng)化程度來看,這家咖啡館都太像一個(gè)有多年經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作出來的作品,而非僅開業(yè)兩個(gè)月的新店。
而我很快被“打臉”,鷹集咖啡是王駿桃自建團(tuán)隊(duì)后的新作。

“已經(jīng)離開有一年半左右了。”他表示,休息了一段時(shí)間,最終還是選擇回到這個(gè)行業(yè)上來,“放不下內(nèi)心的熱愛,創(chuàng)立了鷹集。希望能以連鎖為突破口,形成一個(gè)平臺(tái),以品牌為前提?!?br />只是,在一貫被看作小眾的精品咖啡市場,在有著近5800家咖啡館的上海,僅有一家店的時(shí)候談連鎖,需要的不僅是情懷與勇氣,而是一整套強(qiáng)大且可行的商業(yè)邏輯啊!
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高開高走,精品咖啡的解構(gòu)與再定義
據(jù)市面流行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):2015年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到700億,而且正在以每年15%的增速爆發(fā),到2025年將達(dá)到萬億規(guī)模。
作為一種消費(fèi)趨勢,這個(gè)被看好的增量市場,卻常常讓進(jìn)入者頭破血流。咖啡館到底如何做?
王駿桃看來,這種趨勢不應(yīng)停留在“2.0或者3.0”的波段上,要有三個(gè)層面的考慮:
——產(chǎn)品層:做什么咖啡?——環(huán)境層:怎樣實(shí)現(xiàn)多樣化社交功能?——精神層:如何成為“靈魂伴侶”?
這些被王駿桃歸結(jié)到鷹集咖啡的概念中,就是“S”的含義:specialty coffee;social situation;soul mate。
產(chǎn)品讓specialty與標(biāo)準(zhǔn)化兼得
做精品咖啡,出品過硬是一個(gè)前提。現(xiàn)實(shí)的情況是,specialty和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理結(jié)合點(diǎn)極難把控。

“這在一定程度上是矛盾的,精品咖啡玩的是不穩(wěn)定性,連鎖店管的是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。”
這也是很多精品咖啡獨(dú)立小館產(chǎn)品厲害,但“店不過三”的原因,一旦擴(kuò)大,后端支持不足與管理乏力,會(huì)直接體現(xiàn)在咖啡品質(zhì)上。
鷹集展示了二者很好的銜接。
比如,意式咖啡豆子上的選擇——“貓頭鷹”和“金絲雀”,前者濃郁烘焙相對較深,后者帶有花果香氣,配方會(huì)根據(jù)不同季節(jié)用不同咖啡豆做拼配,再通過咖啡機(jī)多指標(biāo)量化調(diào)控,實(shí)現(xiàn)風(fēng)味的穩(wěn)定而獨(dú)特;
搭配的甜點(diǎn)方面,鷹集甚至專門成立了一個(gè)部門,呈現(xiàn)與眾不同的咖啡適配口味產(chǎn)品,并全部現(xiàn)場制作。

設(shè)計(jì)建立“人物我”的相互溝通
“精品咖啡是什么?狹義上說是國際咖啡組織品鑒80分以上,而廣義上,配合80分以上的咖啡,如何在設(shè)計(jì)、服務(wù)、設(shè)備等方面達(dá)到精品化的程度?這是我們的理念與追求?!?br />王駿桃表示,設(shè)計(jì)同樣是鷹集的競爭力之一。
而比起什么風(fēng)格,我更關(guān)注的是身處其中的感受——
首先,那個(gè)足夠長的吧臺(tái),配合中庭的留白,以一種極簡的姿態(tài)自然形成動(dòng)線分流。

事實(shí)上,中午1點(diǎn)過后,已經(jīng)有排隊(duì)現(xiàn)象。
現(xiàn)場觀察來看,從點(diǎn)單到等待取餐,消費(fèi)者都有足夠的視覺延伸空間,不會(huì)覺得擁擠,甜點(diǎn)、配料得以充分展示,也讓與咖啡師的交流成為自然而然的事情。
更值得注意的是座位設(shè)置,個(gè)人辦公、拍照發(fā)呆、商務(wù)洽談、朋友小聚……通過不同的座椅和空間安排不經(jīng)意形成區(qū)隔,滿足多種社交場景同時(shí),減少彼此干擾。

文化精品咖啡連鎖的精神內(nèi)核
設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)能到什么程度?王駿桃表示,包括背景音樂是請音樂制作人專門剪輯的600分鐘,可以說是“鷹集自帶BGM”。
但他覺得還不夠,“咖啡館3.0之后的版本是什么?”
多年的咖啡館運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)和多地的探訪考察,他隱隱找到些苗頭,也在鷹集中實(shí)驗(yàn)——與藝術(shù)、科技的結(jié)合。

他略顯興奮地向我闡述鷹集展現(xiàn)出的藝術(shù):旋轉(zhuǎn)樓梯把鋼琴演奏廳的概念傳承,階梯如同黑白鍵,顧客旋轉(zhuǎn)著穿梭其中,配合咖啡機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音,演繹出樂章;
同時(shí)結(jié)合中國天地人的哲學(xué)理念,店里核心元素為圓形,外方內(nèi)圓,天地合一。

他還特別提到上海咖啡文化,希望鷹集成為一個(gè)傳承者,這也是把第一家店開在石庫門的原因——
“‘S’也包含著‘上?!囊馑?。鷹集開店路徑要貫穿黃浦江、到淮海路、靜安寺……在上海的中軸線上。”
“我們要做中國本土的精品連鎖咖啡館?!蓖躜E桃如是說。
想想當(dāng)年,星巴克面對幾乎沒有咖啡概念的中國市場,用品牌和文化滿足了消費(fèi)者的身份認(rèn)同感,成為裝X的不二之選。在3.0咖啡后,中國元素與本地文化屬性,或許正是本土咖啡館獨(dú)一無二的內(nèi)核所在。
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精品咖啡的商業(yè)軌道還有多遠(yuǎn)?
盡管咖啡消費(fèi)習(xí)慣仍待引導(dǎo),可是說精品咖啡館是紅海市場并不過分,從O2O到罐裝,從2000㎡到2㎡,形態(tài)多樣,競爭激烈。
但仔細(xì)想來,標(biāo)榜做“本土精品咖啡連鎖”的品牌仍然稀少,未被消費(fèi)者充分認(rèn)知。

這對于鷹集來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。至少,這個(gè)品牌看上去掌握了一些先決條件——
比如,不過分沉迷咖啡技術(shù)。在把控咖啡品質(zhì)的同時(shí),愿意讓咖啡回歸到一杯飲品的本質(zhì),不排斥做本土消費(fèi)者樂于接受的咖啡口味,尊重消費(fèi)者舌頭的選擇;
比如,愿意對大眾市場進(jìn)行培育,降低消費(fèi)者選擇成本?!按蜷_大眾化消費(fèi),才能打開市場”,以一款鷹集咖啡產(chǎn)品為例,托盤上有三杯當(dāng)季不同單品咖啡豆的手沖,可一次品嘗,杯后還附有有這支豆子的風(fēng)味介紹,價(jià)格是48元;

比如,平臺(tái)化的發(fā)展思路。集中體現(xiàn)是跨界人才的吸納,鷹集咖啡館,有曾是設(shè)計(jì)師、模特等來自多個(gè)行業(yè)的人才——
當(dāng)強(qiáng)大的培訓(xùn)體系,能讓他們從“一張白紙”成為優(yōu)秀的咖啡師,跨界人才就成了一種創(chuàng)新基因,得以不斷探索咖啡行業(yè)的邊緣。
王駿桃表示,鷹集二號店目前選址已經(jīng)基本確定,將在夏天籌備開業(yè),同樣是體量較大的旗艦店。
以鷹集的高開高走,短期內(nèi)注定走不了加盟之路,他也還未考慮。這讓鷹集在開店速度上顯得較為謹(jǐn)慎,今年,預(yù)計(jì)還會(huì)開2家,集中在上海。
精品咖啡上一個(gè)廣泛認(rèn)知的成功范本是Blue Bottle,以極具設(shè)計(jì)感、與星巴克極具差異化、極具市場想象力,成為資本方眼中的“性感的標(biāo)的”,屢獲融資。從某種角度上來講,鷹集的道路與Blue Bottle有一定相似之處。

隨著國內(nèi)咖啡市場進(jìn)一步成熟,“藍(lán)瓶子”的到來看上去并不遙遠(yuǎn),本土也有不少品牌躍躍欲試,如何通過規(guī)模化在市場搶先一步?是這個(gè)品牌真正面臨的考驗(yàn)。
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