喜茶這次，出界了

昨天，喜茶上熱搜了，因為和杜蕾斯的營銷事件。從進(jìn)入大眾視野開始，不管是產(chǎn)品、空間還是活動，喜茶在外界看來，都是個很擅長玩創(chuàng)意的品牌。這次翻車出界，對新茶飲來說是個警示。不止是喜茶。作者｜政雨-01-喜茶這次出界了風(fēng)評一向很“穩(wěn)”的喜茶，這次沒有剎住車。4月19日，杜蕾斯出了一波新的追熱點(diǎn)文案，聯(lián)合喜茶、餓了么、淘票票等品牌玩了一波微博聯(lián)動。喜茶與杜蕾斯的互動，現(xiàn)已刪除處理。選在4月19日，取的是英文419諧音，即for one night（four one nine），也就是“一夜情”的意思。文案“今夜，一滴都不許?！薄嗦懵愕膶⒛躺w茶比作“精液”。網(wǎng)友評論“無法直視奶蓋茶了”、“喝喜茶的時候會有心理陰影”。事件發(fā)酵到昨天，一度上了微博熱搜。很快，喜茶和杜蕾斯都刪掉了相關(guān)的微博與互動。喜茶在微博發(fā)出致歉聲明，稱“有很大的警醒意義，對于之后上線的內(nèi)容，會以更加嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待?！?img class="" data-croporisrc="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/04/155946281.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="800" data-cropy1="71.64179104477611" data-cropy2="1210.4477611940297" data-ratio="1.4225" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/04/155946801.jpeg" data-type="jpeg" data-w="800" style="height: 763px;font-size: 16px;white-space: normal;width: 536px;" />喜茶的致歉聲明實際上，早在2017、2018年的七夕節(jié)，喜茶就分別和杜蕾斯、岡本做過營銷活動。也許，這段“孽緣”早在那時就埋下了。2018年與岡本的聯(lián)名-02-過度營銷，正在使新茶飲失掉靈魂美好，是新茶飲的靈魂。無論是奶蓋茶、水果茶，還是軟歐包等產(chǎn)品，以及新茶飲倡導(dǎo)的新生代生活美學(xué)，都代表了一種對美好生活方式的向往。這是為什么新茶飲能夠脫穎而出，能夠與咖啡同臺競技的根源。這也是能夠產(chǎn)生具有巨大商業(yè)價值的“超級品牌”的基礎(chǔ)。2年前，喜茶從珠三角殺進(jìn)長三角，上海落子。“排隊三小時也要喝”、“黃牛代購”等現(xiàn)象，吸引到很多人的目光。一杯茶飲，為什么有這么大的吸引力？從好奇、了解到各種猜測、質(zhì)疑，媒體和消費(fèi)者對新茶飲的關(guān)注越來越多，把行業(yè)推到一個空前的熱度。喜茶熱，新茶飲行業(yè)也熱一開始，這是機(jī)會。營銷和宣傳可以喚起消費(fèi)者對新茶飲、中國茶新的關(guān)注度，吸引從業(yè)者積極順應(yīng)趨勢創(chuàng)新升級，甚至迎來資本的目光青睞，進(jìn)一步助推行業(yè)的發(fā)展。逐漸地，就會變成消耗。當(dāng)品牌比賽般地以1月1次甚至更快的速度推新品，變著花樣搞創(chuàng)意營銷活動，試圖延長這波熱度，享受更多的紅利期時，消費(fèi)者可能已經(jīng)審美疲勞了。而一旦忘記為什么出發(fā)，就容易突破底線。喜茶前兩次與杜蕾斯、岡本的合作，是詮釋“酷”的品牌文化、表達(dá)年輕人多樣性做的很好的創(chuàng)意。而這次“一滴都不?！钡倪^分聯(lián)想，則近乎毀滅性的打破了消費(fèi)者對于喜茶的預(yù)期與美好想象。品牌傳播其實就是在做人設(shè)、做預(yù)期管理。人設(shè)傳播很重要的一點(diǎn)就在于持續(xù)穩(wěn)定的對外輸出。你給人家什么預(yù)期，一定要能夠滿足，并且不能越界，這是傳統(tǒng)品牌理論里面所講到的“承諾一致”原則。從絕味鴨脖到椰樹牌椰汁，已經(jīng)給餐飲品牌很大的警示，底線是不能碰的。相信不少品牌都有過找KOL推廣品牌、新品的經(jīng)歷，營銷的媒介越來越多，方法卻越來越不講究。鋪天蓋地的廣告襲來，有時反而會給人帶來不真誠感，擊潰好不容易建立起來的品牌忠誠度。這次的事件就是最好的證明。新茶飲的快速崛起，離不開網(wǎng)絡(luò)時代的營銷作用。喜茶從產(chǎn)品到門店、小程序等都貢獻(xiàn)了很多創(chuàng)意，顯示了品牌的實力。而一旦在營銷上過度，就容易丟掉靈魂，迷失本就存在的價值點(diǎn)。-03-是時候做日常的生意了對新茶飲來說，注意力經(jīng)濟(jì)紅利正在消失。到了泡沫破滅、回歸理性的時候了。兩三年過去，大部分受眾已經(jīng)對新茶飲有了七七八八的認(rèn)知，關(guān)注度和熱度的下降是遲早的事情。但也不必過度焦慮，沒必要過分貪戀紅利。茶飲向上，但通往品牌高地的路徑，不僅僅是通過放大營銷來搶奪注意力這一種。飲品做的就是日常的生意，一杯一杯賣、一天一天和顧客打交道。還是那句話：慢慢來，比較快。慢慢來修煉內(nèi)功，提升品牌實力，才能走得更快更遠(yuǎn)。4月26號（下周五），咖門在上海舉辦飲品行業(yè)大型分享會——創(chuàng)飲Talk全國巡回課。9位導(dǎo)師來自一線品牌、品牌一線，提供新方法解決細(xì)顆粒度問題，400多行業(yè)人一起聽課交流。4月22日（明天）為最后一天報名，下圖了解詳情：長按識別上圖二維碼報名。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）