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4月21日，上海精品咖啡屆的扛把子“有容乃大”，結(jié)束了張園店的最后一天營(yíng)業(yè)。盡管歇業(yè)的原因是園區(qū)更新改造，但也從側(cè)面反映出，精品咖啡發(fā)展中的諸多不易。在上海館啡館分布最為密集的中心城區(qū)，大多數(shù)精品咖啡館都選址在老街道邊，租金壓力是大多數(shù)咖啡館只有15-60平米大小的主要原因。但最新的消息，成立不足2年的瑞幸咖啡，將在5月17日登陸美股市場(chǎng)，納斯達(dá)克掛牌上市。這一年，瑞幸連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡、國(guó)外連鎖咖啡品牌入駐、便利店麥當(dāng)勞出售的便利型咖啡——“海陸空勢(shì)力”齊聚廝殺，掩去了精品咖啡的大片光芒。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，精品咖啡們正在面臨哪些危機(jī)和挑戰(zhàn)？這是今天要探討的話題。
作者｜何志鵬-01-什么是精品咖啡？對(duì)普通消費(fèi)者來說，如何判斷一家店是不是精品咖啡館？最簡(jiǎn)單直接的方式，就是查看其菜單上是否提供手沖或者單品豆咖啡。盡管不夠嚴(yán)謹(jǐn)，卻很有效。在一家精品咖啡店，顧客點(diǎn)了一杯單品手沖后，將有機(jī)會(huì)欣賞到一次儀式感十足的咖啡表演，從挑豆、研磨、聞香到?jīng)_煮結(jié)束。盡管如今已不常見，但無論是手沖、虹吸還是滴濾，第一次見識(shí)到的消費(fèi)者，都會(huì)在15分鐘左右的時(shí)間里，更新一次對(duì)咖啡的認(rèn)知。盡管這杯咖啡是否好喝，最終由味覺說了算。但一套演示下來，通常會(huì)讓人莫名覺得物有所值。
精品咖啡往往代表儀式感、品質(zhì)更豐富的風(fēng)味享受，不明覺厲的感官體驗(yàn)，和高高在上的價(jià)格，都讓精品咖啡充滿令人敬畏的神秘感。而這種神秘感，有時(shí)候會(huì)成為大眾進(jìn)入咖啡世界的一扇門?！熬房Х取备拍畹氖状纬霈F(xiàn)，是美國(guó)娥娜·努森女士（Erna Knustsen）于1974年在《茶與咖啡月刊》上提出的。但45年之后，中國(guó)精品咖啡的主要受眾，依然僅存在于主要的一二線城市。原本為倡導(dǎo)行業(yè)提高咖啡品質(zhì)，挽救被消費(fèi)者拋棄的、不好喝且對(duì)身體不好的咖啡市場(chǎng)而提出的概念。在全球化傳播的過程中，衍生出一套嚴(yán)格而精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)。從咖啡樹的生長(zhǎng)環(huán)境、種植、生豆采摘等環(huán)節(jié)的源頭品控，到烘焙、萃取、沖煮等制作方式，甚至包括帶給消費(fèi)者的感受——精品咖啡的概念，包含了從一顆咖啡豆到一杯咖啡的全部過程。今天，精品咖啡可以被廣義的定義為：使用SCA打分80分以上的精品咖啡豆所制作的咖啡。已經(jīng)形成完整的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)鷹集咖啡的創(chuàng)始人王駿桃認(rèn)為，更廣義的精品咖啡，還在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境、設(shè)計(jì)理念、咖啡師的服務(wù)，以及藝術(shù)、科技等方面的多重結(jié)合，以此帶給消費(fèi)者身心上的雙重愉悅。在著名歐式手沖咖啡大師Matt Perge看來，精品咖啡首先需要滿足的條件是“必須要特別”；其次消費(fèi)者業(yè)愿意為這樣特別的咖啡，花比普通商業(yè)咖啡更多的錢買單。而在中國(guó)咖啡市場(chǎng)最為成熟的上海，精品咖啡的概念正在演變?yōu)橐环N精致、有品質(zhì)的咖啡生活方式。-02-太陌生，太小眾根據(jù)國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%左右的速度高速增長(zhǎng)。相比之下，全球的平均增速僅為2%。高速增長(zhǎng)帶來巨大的市場(chǎng)空間，預(yù)計(jì)到2025年，以速溶、即飲、現(xiàn)磨三大消費(fèi)場(chǎng)景為主的中國(guó)，將成為萬億級(jí)的咖啡消費(fèi)大國(guó)。但億歐智庫發(fā)布的《2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年現(xiàn)磨咖啡僅占咖啡豆消耗量的20%。市場(chǎng)現(xiàn)狀并沒有數(shù)據(jù)樂觀即使在上海，市中心區(qū)域數(shù)百米之隔就能找到一家咖啡館的分布密度，也依然有許許多多的年輕人，從沒有真正嘗試過一杯咖啡。28歲的黃文雯在上海生活了6年，平時(shí)逛街，即使經(jīng)過咖啡館，也沒有去嘗嘗看的興趣。她說：“會(huì)因?yàn)槁殬I(yè)的原因，觀察街邊宣傳海報(bào)而注意到這家咖啡店的特色，但我并沒有興趣想去試一試它的味道怎么樣。”在她的印象中，咖啡的味道除了星冰樂，就來源于公司茶水間的那臺(tái)咖啡機(jī)，和速溶并沒有太大不同。她身邊和她持有相似態(tài)度的朋友同事并非少數(shù)，他們通常更習(xí)慣點(diǎn)一杯奶茶。這樣的例子，在咖啡文化不發(fā)達(dá)的二三線城市，比比皆是。精品咖啡還面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境是，不算便宜的價(jià)格，使其在咖啡文化并不成熟的中國(guó)市場(chǎng)，更加小眾。
價(jià)格是阻擋消費(fèi)者接受的一個(gè)門檻但隨著千禧一代的成長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)和咖啡文化都在改變。在中國(guó)本土精品咖啡品牌“魚眼咖啡”的創(chuàng)始人孫瑜看來，今天成長(zhǎng)于都市之中的95后、00后，成長(zhǎng)時(shí)間和1999年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的星巴克時(shí)間相近?！霸谒麄兊某砷L(zhǎng)過程中，咖啡天然相伴，對(duì)于他們而言，咖啡不是外來物種，而是一種理所當(dāng)然的存在?！睂O瑜說。-03-大眾化探索伴隨消費(fèi)者的成長(zhǎng)，精品咖啡也在主動(dòng)向下進(jìn)行大眾化探索。
價(jià)格下探精品咖啡大眾化面臨的首要難題，就是價(jià)格。在被以星巴克為代表的咖啡品牌教育了20年之后，30元左右的價(jià)格是大部分消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的印象。孫瑜認(rèn)為，即使到了今天，30多元一杯的的價(jià)格，對(duì)于生活在城市中的絕大多數(shù)普通白領(lǐng)而言，依然有較大的消費(fèi)壓力。魚眼咖啡在上海的第一家門店位于長(zhǎng)樂路，是一間只有十多平米的外帶型門店。小店面加全自動(dòng)咖啡機(jī)的組合，能最大化減輕品牌的房租壓力，節(jié)約開店成本。在上海街頭，類似于魚眼咖啡這種店鋪面積約15-60平米的精品咖啡店還有很多，這種“小而精”的定位，能為品牌贏得更多價(jià)格下探的空間。魚眼咖啡每日提供一款當(dāng)日咖啡，售價(jià)18元；上海細(xì)線咖啡均價(jià)僅23元左右，一杯美式15元，一杯澳白17元，最貴的耶加雪咖才售價(jià)30元；鄭州一家擁有豆子烘焙工廠的咖啡品牌68℃ COFFEE，印尼曼特寧、耶加雪菲、哥倫比亞等手工咖啡統(tǒng)一22元。
調(diào)整模式，獲取低價(jià)盈利空間
產(chǎn)品創(chuàng)新上海嘿咖啡只提供一種豆子，卻將產(chǎn)品做到十幾種不同的種類，憑借如“澳白”、“弄堂咖啡”、“酸奶咖啡”等獨(dú)創(chuàng)的特色咖啡，不僅獲得業(yè)內(nèi)的好評(píng)，也獲取更多消費(fèi)者關(guān)注。鄭州一家社區(qū)咖啡館紙片咖啡，設(shè)計(jì)出一套特別的咖啡擺盤：顧客不僅能從咖啡豆開始認(rèn)識(shí)一杯咖啡，還可以品嘗到冷、熱和奶咖三種不同風(fēng)味，并品嘗到咖啡粉的美味。鷹集咖啡會(huì)根據(jù)不同季節(jié)對(duì)菜單做調(diào)整，比如在夏季研發(fā)桂花冰釀、啤酒咖啡等等。王駿桃說：“目的是讓我們的咖啡更加大眾化，能夠被大眾接受，引起大家對(duì)咖啡的興趣和愛好，讓更多的人喜歡上咖啡?！?img class="rich_pages" data-copyright="0" data-ratio="0.07890625" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/03/190359791.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />認(rèn)知培養(yǎng)無論是大店還是小店，幾乎所有咖啡品牌都在主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行咖啡文化的市場(chǎng)普及。本土精品咖啡代表性連鎖品牌鷹集咖啡，將門店設(shè)計(jì)和咖啡文化結(jié)合了起來。
多維度傳遞咖啡的美好位于上海地標(biāo)性建筑新天地的石庫門店，還有旅游人群密集的豐盛里店，鷹集咖啡都著重強(qiáng)調(diào)空間、設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)氛圍等方面的結(jié)合。王駿桃說：“我們希望讓顧客一進(jìn)來，就感覺到這是一家非常專業(yè)的咖啡館?！备淖兿顸S文雯這樣的消費(fèi)者對(duì)咖啡的固有認(rèn)知，是咖啡品牌們希望做到的事情。如果你曾經(jīng)在選擇一杯咖啡時(shí)，征詢過咖啡師的推薦，咖啡師通常會(huì)結(jié)合你的習(xí)慣和口味偏好，以及嘗新的意愿度來綜合推薦。資深咖啡師孫霄表示，和顧客交流也是咖啡師的職責(zé)之一。紙片咖啡開設(shè)了開放式咖啡學(xué)院，咖啡理論知識(shí)和咖啡的沖煮方式都可以免費(fèi)學(xué)習(xí)。-04-危機(jī)四伏回到咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)一起跑線，我們發(fā)現(xiàn)，留給本土精品咖啡品牌去改變和調(diào)整的市場(chǎng)空間并不多。2018年以來，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。從星巴克近三千平米的烘焙工坊，到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡快速擴(kuò)店，用王駿桃的話來形容，就是“海陸空都集中在這個(gè)地方”。眾多的咖啡品牌正涌入這個(gè)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起，國(guó)外精品咖啡品牌搶灘，即使是將一杯咖啡的價(jià)格做到15元左右的門店，也在強(qiáng)調(diào)使用精品咖啡豆。無論是價(jià)格還是品牌影響力，精品咖啡的勢(shì)能在短短一年左右的時(shí)間里，被后來者居上?！霸诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，如何提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力，是要面對(duì)的很多挑戰(zhàn)之一?！蓖躜E桃說。除此之外，精品咖啡還面臨意識(shí)形態(tài)上的危機(jī)。孫瑜介紹：“在我們的調(diào)研中，很多消費(fèi)者對(duì)‘精品’這個(gè)詞匯，已經(jīng)不是百分之百正向，甚至是有一些反感?！边^分頻繁和廣泛地強(qiáng)調(diào)“精品”，在造成消費(fèi)者審美疲勞的同時(shí)，精品咖啡概念也沒有得到正向傳播。精品咖啡的概念正在貶值但“精品”這個(gè)詞被濫用是表象，造成此問題的根源，出在豆子上。孫瑜說：“市面上進(jìn)入到中國(guó)好的貴的豆子，實(shí)際客人都沒有喝到?！彼榻B，這種豆子的第一用量，在各種咖啡師比賽中；第二用量，被咖啡館主自己喝掉或者和朋友分享時(shí)消耗掉了，而真正面對(duì)大眾消費(fèi)者的好豆子，非常非常少。這個(gè)問題成為行業(yè)內(nèi)吐槽的話題之一。-05-結(jié)語咖啡和茶飲不同，至少在當(dāng)下，大多數(shù)選擇咖啡的消費(fèi)者，更多的是對(duì)空間場(chǎng)景的需求，而非產(chǎn)品本身。今天大部分精品咖啡館內(nèi)的咖啡單價(jià)，依然超過30元，部分提供稀缺豆的店，價(jià)格甚至高到一兩百元一杯。不過在精品咖啡向下的探索中，勢(shì)能已經(jīng)在呈現(xiàn)向上的趨勢(shì)了，資本和市場(chǎng)都對(duì)其未來發(fā)展充滿期待。只是，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的精品咖啡品牌而言，比起在本就小眾的市場(chǎng)規(guī)模里強(qiáng)調(diào)自身的差異化，當(dāng)下呈現(xiàn)出更多的市場(chǎng)價(jià)值、告訴消費(fèi)者一杯好咖啡是什么樣子的，可能是更迫切的需求。<<<點(diǎn)藍(lán)字，查看咖門"咖啡向下，茶飲向上"系列往期內(nèi)容：新茶飲的中場(chǎng)戰(zhàn)事了解更多飲品行業(yè)信息關(guān)注咖門年度項(xiàng)目創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與深圳站
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