【微觀察】看烘焙行業(yè)如何售賣生活方式

我們都有這樣的感觸，成功的咖啡館不僅僅是賣咖啡，更是售賣一種理想的生活方式。而現(xiàn)在的烘焙市場，消費者的消費需求已經(jīng)不僅僅局限于口味上，更多的是一種休閑的需求，流行很久的“快時尚”漸漸演變?yōu)椤奥硎堋保瑵M足消費者對烘焙休閑消費方式的轉變，才能在激烈市場競爭中脫穎而出。本期我們來盤點85°C、巴黎貝甜、面包新語、克莉絲汀、仟吉售賣生活方式成功之處。
★85°C★
性質：臺企
2004年創(chuàng)立85度C，主要經(jīng)營咖啡、果汁、茶飲料、面包、蛋糕，面包采取現(xiàn)場烘焙制作，當天售賣的經(jīng)營模式，截至2014年5月，全球連鎖店已超過750家。2007年進駐大陸，以其五星級的品質與平民化的價格贏得了越來越多消費者的親睞。產品線有20多種飲料和咖啡，60多種蛋糕，88種面包，由5400平方米中央廚房提供的琳瑯滿目的產品，遠遠超過一般的西餅面包屋，凱撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、藍莓乳酪、抹茶紅豆等品種十分受到消費者的歡迎。85度C大陸門店已達到420 家，今年預期門店數(shù)成長至500家，而改裝及新開二代店則有機會超過百間以上。二代店Daily Coffee提供舒適的座椅、寬闊的大桌、免費無線上網(wǎng)的環(huán)境，還有現(xiàn)場烘焙出爐的新鮮面包，以提供休閑餐飲氛圍。

售賣新的生活方式成功之處：成功運用五星級概念和平價化價格吸引愛喝咖啡、愛烘焙的人群，并且在消費者心中定型——在夜半還能買到咖啡和面包的品牌。二十四小時經(jīng)營模式，滿足消費者各類的需求。在飲料口味上，85°C只做最合乎大眾口味的茶飲，可謂是定位清晰與明確。轉型之后的二代店，把面包店變身為提供餐飲休閑的分享空間，現(xiàn)場烘培的面包加上新鮮咖啡，是與其他休閑咖啡廳競爭最大的優(yōu)勢。

★巴黎貝甜★
性質：韓企
在很多國人眼中，裝修典雅時尚的巴黎貝甜意味著高端烘焙，但在韓國國內，它卻是走著大眾化路線的，已超過4000家。巴黎貝甜是其母公司SPC集團奉行多元化經(jīng)營模式旗下的一個品牌，憑借SPC集團68年精湛的烘焙經(jīng)驗作為后盾，巴黎貝甜2004年成功打入上海，繼而北上北京，現(xiàn)在巴黎貝甜中國店數(shù)超過了100家，在上海、 北京、天津、南京、蘇州、大連等地均有店鋪。巴黎貝甜在北京是最先展開咖啡加烘焙產品混合式經(jīng)營模式的店鋪。2014年其概念店Signature是巴黎貝甜在中國開設的第一家概念店，也將是唯一一家精品店，產品從量產轉向純手工打造。巴黎貝甜對細分顧客有自己的準確的把握，顧客中不少是愛好時尚，有著濃濃的歐式情節(jié)，更有一批小眾人群，他們格外看重手工烘焙概念。

Signature 店面設計更是注重打造休閑空間，店面以黑色為主色調，簡約而不失華麗，猶如巴黎貝甜換上黑色禮服，華麗變身。精心設計的店鋪環(huán)境，融入法國元素，散發(fā)出濃濃異國情調，裝潢設計有序分隔的賣場結構。
售賣新的生活方式成功之處：巴黎貝甜把法國面包賣到中國來，絕不僅是看中了那些在華的 “海歸”和海外人士，以后的目標客戶群還是中國的“土著”居民。現(xiàn)在外籍和中國人的比例已經(jīng)變?yōu)?：7，中國占了大多數(shù)，看來巴黎貝甜的大眾化策略正在顯示魅力。此外，高端的裝修和頂級法式面包的概念也是巴黎貝甜與其他烘焙品牌的強烈區(qū)別。巴黎貝甜在中高端市場中實現(xiàn)對顧客的細分，建立了滿足有著不同喜好的人群的售賣機制，最新的Signature概念店就是看重了越來越多的人喜歡手工制作的趨勢。

一邊吃著正宗的法國包一邊品嘗醇厚咖啡，濃濃的咖啡香氣伴著優(yōu)雅的音樂。不管是慵懶的午后，還是假日里與家人、朋友尋找一個休閑小憩的場所，提供了與眾不同的購物體驗。
★面包新語★
性質：新加坡企業(yè)
面包新語BreadTalk誕生于2000年，是由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的精品面包蛋糕連鎖店。自2003年在上海開設第一家中國門店之后，已經(jīng)陸續(xù)在中國開設了203家門店。在未來2年內，面包新語計劃在中國將門店發(fā)展至500家，全球門店數(shù)達到1000家。每一個面包新語店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃、簡潔的店內裝飾和建材元素完美詮釋了時尚藝術的魅力。面包新語的面包房，主要采用白色大理石、不銹鋼和玻璃三種設計元素。通過透視玻璃的作業(yè)空間可以讓顧客親眼看見廚師以巧妙的手法創(chuàng)造一個又一個的面包杰作，具有極大的視覺沖擊力。

面包顯然不會說話，但從BreadTalk身上，你卻能輕易地聽見“時尚”、“前衛(wèi)”這樣的字眼，人們將它稱作面包業(yè)的“星巴克”。面包新語為每個面包都取了一個新穎別致的好名字，如“上海儂好”、“蝦米袋子”等帶有各地方言的名字，還有聯(lián)系各種時事的如“太空5號”、“大地震”等，這些名字給顧客耳目一新的感覺，并進一步激發(fā)年輕顧客追求的“反傳統(tǒng)的時尚、好玩和有趣”的情感訴求。
售賣新的生活方式成功之處：在現(xiàn)代氣息的面包店里，透過大玻璃透視面包作業(yè)，帶給消費者不一樣的愉悅體驗，以及賦予產品新鮮有趣的名字和故事，牢牢抓住了顧客的心。面包新語給每個面包都設計了一個美麗動人的品牌故事，并把這些故事寫在牌子上，放在面包的旁邊。顧客來買面包，不僅能夠享受面包的“色、香、味、形”，還能“讀”懂這些面包，面包就這樣開始與顧客講起“話”來了。
★克莉絲汀★
性質：上海老牌烘焙品牌
升級與改革成為這個國內烘焙業(yè)的“龍頭老大”最近的關鍵詞，克莉絲汀將投入超4億元力推改革，升級店面。新的店面改掉一直沿用了十幾年的紅色系的店招和昏暗的店堂，產品結構上，克莉絲汀提供了套餐，增加現(xiàn)場調理三明治。增加了濃好GABA系列現(xiàn)制飲品，將GABA健康元素與各種新鮮蔬果搭配，調制出美味健康的活力飲品，是三明治等主食的絕佳“伴侶”。西施冷鏈成為克莉絲汀推出微調理的重要技術支撐，面包、蛋糕等主食產品經(jīng)過中央工廠生產出來后，進入急速冷凍設備進行冷凍，然后全程冷鏈運輸，配送到門店進行冷凍儲存、冷藏展示和售賣。其中經(jīng)過解凍的冷藏歐式面包可以現(xiàn)場進行微烤、微調理制成三明治，冷凍蛋糕和塔胚可以在門店進行現(xiàn)場裝裱、直接售賣。
現(xiàn)場制作環(huán)節(jié)也革新了克莉絲汀過去的中央工廠配送的陳舊模式，給顧客耳目一新的感覺。在當前流行的“現(xiàn)場烘焙”的趨勢下，克莉絲汀有意將過去舍棄的現(xiàn)場感重新搬回，這種變動值得我們深思。

同時，店堂的氛圍也在悄然變化中，增加的休閑座位區(qū)域，讓消費者在匆忙享受美食的同時，也隨時能給自己一片空間感受寧靜。
★仟吉★
性質：武漢烘焙品牌
位于白領階層，主導面包時尚化仟吉西餅，是近年來穩(wěn)步發(fā)展的一家烘培店。最初“不賣隔夜的產品”的格調讓仟吉在幾年間成為江城消費者最為熟知的一家烘焙店。也因為定位白領階層，仟吉成功摸索出一套白領樂于接受的時尚與文化，從2005年至今，在白領階層中形成了較好的美譽度。仟吉無論從產品創(chuàng)新還是包裝設計還是產品路線，都深刻地抓住了顧客的需求。仟吉在武漢乃至全國迅速擴張到138家門店，遍布整個華中區(qū)域。從創(chuàng)辦至今，其風頭蓋過了羅莎、皇冠、圣娜多堡等老牌西餅品牌，也超過了與它同時進入武漢的安德魯森等新品牌。

仟吉的英文標示從“Luckys cake shop”變成了“KenGee”，“ken（眼界）”和“gee(前進)”組合而成。名稱的改變，也意味著仟吉不在僅僅是以武漢、華中等地為目標，仟吉要打造的是一個全國、乃至全世界的“KenGee”。
從2010年開始，仟吉開始豐富自己的產品線，增加了奶茶和咖啡飲品，兩年后，受到市場觸動，仟吉首開自己的體驗店，通過前店后廠的開店模式，加快新品研發(fā)力度，以滿足消費者的個性化需求；另一方面，通過開展蛋糕DIY等各種體驗互動活動，增加顧客利益，同時也增加顧客對企業(yè)產品和服務的了解，提升對產品的信心；此外，體驗店還為消費者提供了舒適、休閑、享樂的全新體驗空間，在這里，喝下午茶、品咖啡、上網(wǎng)、閱讀，放松身心，享仟吉美食。
售賣新的生活方式成功之處：仟吉帶給了顧客時尚且充滿情調的生活方式，打造屬于顧客的味覺MUSE。賣產品給顧客不如將品牌的價值感賣給對方。
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