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中國(guó)飲品快報(bào)奶茶店的利潤(rùn)下滑，你能分析出來的原因有哪些？外因有供貨商供貨不穩(wěn)定、政府監(jiān)管、市政改造、疫情……內(nèi)部員工技能、薪資結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新不力、客情不好等等。
by Kuaibao昨天和今天，由中國(guó)飲品快報(bào)舉辦的『飲力向上』——茶飲品牌成長(zhǎng)年度教育課程，第一期的第二節(jié)課程開講。
這次課程主題是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，由最后一里路茶飲經(jīng)營(yíng)學(xué)院創(chuàng)始人運(yùn)雷軒主講。他主要圍繞茶飲門店的管理及管理背后的邏輯角度，分析講解茶飲門店經(jīng)營(yíng)中面臨的現(xiàn)實(shí)問題及其背后的深層原因。
茶飲連鎖發(fā)展的“三座大山”///
茶飲品牌從門店開張那天起，幾乎每天都會(huì)面臨層出不窮的難題，總結(jié)起來，可以歸納成三大類：
1、沒錢開店：很多初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)初期可能還是靠借錢把第一家門店弄起來，這是一個(gè)階段。
2、沒地開店：在品牌升級(jí)的過程中，區(qū)域發(fā)展受限，沒地方開店，這個(gè)區(qū)域已經(jīng)處于很飽和狀態(tài)，不能再開了。
3、沒人開店：企業(yè)人才自我造血功能不足，導(dǎo)致品牌沒有辦法繼續(xù)發(fā)展。
這是茶飲連鎖發(fā)展過程中需要經(jīng)歷的“三座大山”，翻過去才有機(jī)會(huì)談品牌的未來，翻不過去就會(huì)停滯不前。
一般發(fā)展到這個(gè)階段的品牌都已經(jīng)小有規(guī)模，再往后想讓品牌繼續(xù)發(fā)展，就必須要重視人才的培養(yǎng)、復(fù)制，才不至于到后面的人才斷層。
但目前很多茶飲連鎖品牌的培訓(xùn)訓(xùn)練還停留在產(chǎn)品的專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)練，門店經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)占比很少甚至沒有。這就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理者沒有很好的門店經(jīng)營(yíng)知識(shí)，只會(huì)把產(chǎn)品做好。
只有掌握了門店的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加盟商/直營(yíng)店長(zhǎng)才有可能管理一店、兩店以及更多的門店。
當(dāng)品牌下面的很多加盟商都是多家門店之后，總部相應(yīng)的管理成本就會(huì)降低，人效也會(huì)得到相應(yīng)的提高。所以總部的教育訓(xùn)練中心會(huì)跟隨品牌的發(fā)展越來越重要，是一個(gè)品牌發(fā)展中的門店孵化器，以達(dá)到為企業(yè)降低成本、整合資源的目的。
利潤(rùn)下滑無非這幾點(diǎn)///
這次課程設(shè)置了一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓參會(huì)的各個(gè)品牌代表分成12個(gè)小組，每個(gè)小組分組討論總結(jié)出5條導(dǎo)致門店利潤(rùn)下滑的問題，且不能與其他小組重復(fù)，然后登臺(tái)講解并記錄下來。
與會(huì)品牌共總結(jié)出了60種導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的原因，幾乎包括了一個(gè)品牌發(fā)展過程中可能遇到的所有問題。運(yùn)雷軒對(duì)記錄下來的問題作了大致分類。
比如像產(chǎn)品不穩(wěn)定；供貨商供貨不穩(wěn)定，品質(zhì)無法保證；門店經(jīng)常換人，服務(wù)不好，衛(wèi)生不好。
或者產(chǎn)品過期被相關(guān)部門查罰，斷貨，客情不好，損耗，顧客流失，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，產(chǎn)品促銷錯(cuò)誤等等。
這些是在發(fā)展中需要去解決的問題。
還有一些，比如地區(qū)規(guī)劃導(dǎo)致修路、拆遷，還有疫情等，這些屬于不可抗的因素，沒有辦法改變，所以只能被動(dòng)接受。
但是有些是需要品牌用心，或者是通過探討方案可以解決的，比如薪資結(jié)構(gòu)、排班不合理，這些都是可以解決的。
要把問題剖析出來，靠著品牌團(tuán)隊(duì)的力量及智慧，一個(gè)一個(gè)去解決。
營(yíng)銷到底是成本還是利潤(rùn)？///
很多時(shí)候，員工和加盟商一直在等，等公司、等機(jī)制，往往就是在大家相互等的過程當(dāng)中，沒有了激情，沒有了狀態(tài)。成長(zhǎng)是通過做事情鍛煉出來的，當(dāng)品牌在內(nèi)部討論時(shí)，有些問題大家一定要明確知道，是在轉(zhuǎn)型中實(shí)際存在的問題。
比如設(shè)備、營(yíng)銷的問題以及產(chǎn)品，再比如品牌第一戰(zhàn)場(chǎng)和第二戰(zhàn)場(chǎng)到底是以線下為主還是線上為主，如果說品牌的“主戰(zhàn)場(chǎng)”在線下，線上的部分都是純利潤(rùn)，那是你多賺的。
還有些加盟商，會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷是成本，“我要做廣告，做推廣，我的利潤(rùn)就會(huì)下降”。品牌做營(yíng)銷的目的是吸引人流，讓品牌的業(yè)績(jī)或者品牌的利潤(rùn)更高，這是品牌最終的結(jié)果。
品牌在針對(duì)性的去做營(yíng)銷活動(dòng)中，有沒有去了解這個(gè)商圈里面的顧客屬性？還是說品牌所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是千篇一律的買一贈(zèng)一或第二杯半價(jià)，甚至逢年過節(jié)也都是這樣的情況？所以營(yíng)銷是成本還是利潤(rùn)，這主要取決于品牌對(duì)商圈顧客的屬性了解。
為什么說可營(yíng)銷性是品牌連鎖成功的基因里的一個(gè)要點(diǎn)，是因?yàn)槠放聘劢褂谙M(fèi)者，更聚焦于品牌的顧客屬性，營(yíng)銷成功幾率才會(huì)更高，才能真正的為品牌創(chuàng)收。
因?yàn)樽鰪V告需要花錢，打折需要舍棄部分利潤(rùn)，那就要看品牌的節(jié)點(diǎn)是按一個(gè)月還是兩個(gè)月做計(jì)算，看一下它的增長(zhǎng)是不是有，來確定到底是成本還是利潤(rùn)。
所以，如果說品牌在做廣告、做營(yíng)銷、做推廣的過程中一直在虧錢，那要看品牌的方向是不是正確，對(duì)顧客是不是足夠了解。
到底是哪款產(chǎn)品在賺錢///
茶飲行業(yè)的產(chǎn)品基本都可以定義為三類：
1、引流商品：也就是品牌所謂的招攬顧客的商品，每個(gè)品牌都有自己的引流商品，也就是主打商品。
2、競(jìng)爭(zhēng)商品：別人家有，你的品牌也有的。
3、利潤(rùn)商品：規(guī)定的利潤(rùn)商品，有針對(duì)性地推薦給品牌的顧客，老顧客應(yīng)該推薦什么商品，新顧客要推薦什么產(chǎn)品，品牌通過觀察溝通和交流對(duì)話來區(qū)分哪些是老顧客、哪些是新顧客。
對(duì)老顧客品牌要推薦新品，有一些老顧客是專門沖著新品來的，而且總會(huì)問：“最近你們家有什么新品嗎？”
品牌要靠新品來吸引老顧客的復(fù)購(gòu)和對(duì)品牌的黏性，假如半年了你們家都不上一款新品，下半年你就看不見這些老顧客了。
對(duì)新顧客要推薦主力商品，就是品牌的拳頭商品，可以拍著胸脯講這款產(chǎn)品絕對(duì)沒問題，一定能夠讓他形成復(fù)購(gòu)，一定最好喝，讓他有想起這個(gè)口感就想再一次消費(fèi)的沖動(dòng)。
還有些新顧客專門是沖著品牌新品來的，點(diǎn)單結(jié)束時(shí)可以多說一句，告知品牌的主打產(chǎn)品，歡迎對(duì)方下次再來，讓新顧客知道下一次來還可以點(diǎn)這些產(chǎn)品。
經(jīng)營(yíng)回頭客///
現(xiàn)在茶飲品牌基本還是依托線下門店做市場(chǎng)，所以，一家門店能夠在商圈里面持續(xù)活著，是靠老顧客。對(duì)第一次上門的顧客，品牌要特別敏感，把他經(jīng)營(yíng)成回頭客，不要做一錘子買賣。
另外，每個(gè)店員要學(xué)會(huì)通過溝通觀察分析顧客，比如說對(duì)方上來之后問東問西或不說話等等，要能判斷出他是新顧客、老顧客還是同行。
如果直接點(diǎn)單，目標(biāo)很明確，他一定是熟客，還有比如看一下他是否為會(huì)員，品牌要做針對(duì)性的推薦。
學(xué)會(huì)營(yíng)造氛圍///
好的服務(wù)是怎樣的？不好的服務(wù)又是怎樣的？運(yùn)雷軒認(rèn)為，服務(wù)的第一層次，要讓顧客滿足；第二層次，要讓顧客滿意；第三層次，就是讓顧客感動(dòng)。
如果店內(nèi)的氛圍好，團(tuán)隊(duì)的凝聚力就很強(qiáng)，配合度也很好，工作效率也會(huì)很高。
如果店內(nèi)的氛圍不好，氣氛緊張，彼此之間看誰都不順眼，如果大家彼此之間心里有隔閡，氣氛一定會(huì)緊張。顧客也會(huì)感覺到火藥味兒十足，門店里氣氛很緊張，客戶也是能感覺到的，這樣就會(huì)流失顧客。
另外，顧客持續(xù)的排隊(duì)是不是最好的氛圍，尤其是新顧客在選擇要去哪家門店是最直接的風(fēng)向標(biāo)。
“因?yàn)樗麄兗胰硕?，?yīng)該還不錯(cuò)“，踩雷概率較低。顧客就是這樣，喜歡湊熱鬧，門店里人越少越不能聚客。
門店的氛圍好，顧客就會(huì)越來越多，營(yíng)業(yè)額就會(huì)持續(xù)走高。如果門店的氛圍不好，就會(huì)無人問津，首先打擊的是品牌團(tuán)隊(duì)的自信心。
所以說，門店的氛圍是品牌經(jīng)營(yíng)這家店的靈魂，對(duì)于消費(fèi)者來講，氛圍的好壞取決于整個(gè)購(gòu)買過程中的心情。
如果說一個(gè)門店沒有任何的氛圍，死氣沉沉的，顧客是不會(huì)進(jìn)店的。反之，如果有熱度、氛圍好，是能吸引到顧客的。這些大致又包括了店內(nèi)燈光、音樂，陳列、團(tuán)隊(duì)精氣神甚至店外燈箱、橫幅等。
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『飲力向上』——《中國(guó)飲品快報(bào)》茶飲品牌成長(zhǎng)年度教育課程 ，第一期的第二課“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”已于今天結(jié)束。
課程得到與會(huì)茶飲品牌的熱烈響應(yīng)，本報(bào)也邀請(qǐng)有意參與的茶飲品牌踴躍報(bào)名，為品牌發(fā)展中遇到的問題早日找到解決方法，在學(xué)習(xí)中結(jié)交同行，開拓新的市場(chǎng)。
