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2015年~2018年，茶飲品牌港飲之港以“高性?xún)r(jià)比”的定位在湖北及周邊范圍內(nèi)開(kāi)出了363家店面，店面分布以高校為主，僅武漢88家高校就已進(jìn)駐60所。
而港飲之港在三、四線(xiàn)城市門(mén)店相比去年，平均銷(xiāo)售額每個(gè)月相應(yīng)增長(zhǎng)5500元。
這個(gè)創(chuàng)始于13年前的飲品品牌，其實(shí)早已在華中茶飲市場(chǎng)內(nèi)揚(yáng)名立萬(wàn)。而在近3年的高歌猛進(jìn)前，卻有著很長(zhǎng)一段時(shí)間的沉默期，直至重新變革才迎來(lái)涅槃……
用香港元素堆積而成的奶茶品牌2005年，以香港風(fēng)情為主題的“港飲之港”在武漢快速崛起，據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶當(dāng)時(shí)能與之一敵的只有主打芒果產(chǎn)品、臺(tái)式奶茶的“找茶”。與臺(tái)式奶茶品牌相比，港飲之港在店面風(fēng)格與產(chǎn)品上，無(wú)不突顯其香港情懷。
▲ 2005年 港飲之港樣式
▲2016年 港飲之港重新包裝
▲2017年 港飲之港2.0版本店面
▲2018年 港飲之港3.0版本店面店面招牌上的尖沙咀站、九龍?zhí)琳?、太子站等店名均借用香港地下鐵站站名，而店內(nèi)所陳列的茶包、墻上掛著的香港人文地理圖片，不無(wú)時(shí)刻的傳遞著香港文化。產(chǎn)品上則以袋泡茶、檸檬茶、絲襪奶茶、龜苓膏等具有濃濃港式風(fēng)味的飲品、甜品為主打。
有人說(shuō)，港飲之港的成功其實(shí)是文化創(chuàng)作的成功。那時(shí)，臺(tái)灣珍珠奶茶正處于珍珠塑化劑、無(wú)糖無(wú)奶的尷尬輿論之境。
而以茶包示人，又有代表匠心的絲襪奶茶，以及當(dāng)時(shí)許多人心曠神怡的香港元素做背景，港飲之港以及當(dāng)時(shí)在全國(guó)各地逐漸風(fēng)生水起的港式飲品、甜品品牌均受益于這一潮流。
就在港式飲品店風(fēng)起云涌之時(shí)，臺(tái)式奶茶重新復(fù)出，而歐式奶茶也伺機(jī)而行。
臺(tái)式奶茶方面，早期的A咖，后來(lái)居上的Coco等品牌在武漢搶盡風(fēng)頭。而一個(gè)名為泡沫劇的奶茶店也以鮮奶、鮮茶的產(chǎn)品概念、具有歐美劇院式風(fēng)格的裝修，帶來(lái)耳目一新的感官，成功上位。
此時(shí)再看港飲之港，已顯得不再潮流，光芒被與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸掩蓋。
重新尋找與消費(fèi)者的共同話(huà)題漸漸淡出消費(fèi)者視線(xiàn)的港飲之港卻在2015年重新回歸，這一次，他們有了新的定位。以高校市場(chǎng)為突破口，用高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品吸引目標(biāo)消費(fèi)人群。港飲之港現(xiàn)任市場(chǎng)總監(jiān)肖亮表示，在市場(chǎng)中沉寂多年，重新回歸難度不小。
過(guò)去，港飲之港的店面形象雖然機(jī)具個(gè)性，但主力消費(fèi)者已經(jīng)從曾經(jīng)的花季、雨季步入而立之年，TVB劇情、香港電影、地鐵站這些元素在新一輪的年輕人中早已成為過(guò)去，并不再新鮮。想要重新在他們心中占據(jù)一時(shí)之地，必須尋求新的元素。
這些元素具體體現(xiàn)在：
1. 店面形象的不斷升級(jí)2. 爆款打造3. 性?xún)r(jià)比打造
從文藝到個(gè)性的店面改造2015年，港飲之港重新定位，以高校為主要突破口。肖亮表示，大學(xué)一直是飲品品牌的必爭(zhēng)之地，高密度的人群聚集和對(duì)新鮮事物的高接受度造就了良好的商業(yè)氛圍。
以前，校園店以清新、文藝風(fēng)格為主，與曾經(jīng)的港臺(tái)偶像劇不無(wú)關(guān)系，曾經(jīng)最流行的便利貼就是一個(gè)鮮明的元素。
而現(xiàn)在的大學(xué)生所追求的風(fēng)格更加多元化，日韓的動(dòng)漫，好萊塢的大片，街頭的嘻哈、街舞、滑板等等都有著各自的受眾。所以，港飲之港的店面形象也在這些元素中尋求靈感。
重新改造的港飲之港的第一代店，沿襲了過(guò)去的黑色酷炫色調(diào)，但在吧臺(tái)處點(diǎn)綴集裝箱風(fēng)格，以體現(xiàn)街頭文化。同時(shí)，一句“敢言敢做”的slogan也對(duì)張揚(yáng)不羈的青春做了最好的詮釋。
而后，港飲之港以黃白這樣的個(gè)性顏色為主調(diào)，進(jìn)行不斷升級(jí)。肖亮表示，這兩種色調(diào)既有純潔、美好之意，又代表著躍動(dòng)，將青春的動(dòng)與靜，知性與感性相結(jié)合。
而更重要的，兩個(gè)顏色極具辨識(shí)度，放眼望去易于展現(xiàn)，這也是方便品牌記憶的小心機(jī)。
消費(fèi)者零成本體驗(yàn)背后商家利益如何獲利過(guò)去，菜單的更替可能就是春夏兩季，而后衍生至春夏秋冬，甚至每個(gè)月都要有新品推出。但真正熱銷(xiāo)的僅有10%-20%。而港飲之港要做的就是讓這10%-20%的熱銷(xiāo)產(chǎn)品成為爆款，每一次推出，都是消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)品牌的機(jī)會(huì)。
在自媒體不發(fā)達(dá)的過(guò)去，新品信息主要以店外海報(bào)傳遞。
而現(xiàn)在通過(guò)微信、微博平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)更多功能。以港飲之港微信公眾號(hào)為例，每一次推出新品，其公眾號(hào)都會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)，以不同內(nèi)容連續(xù)發(fā)布新品相關(guān)信息。同時(shí)，在推新中，會(huì)以新品體驗(yàn)券的方式代替買(mǎi)一送一、半價(jià)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者用于嘗試。
▲微信宣傳活動(dòng)
▲領(lǐng)券頁(yè)面肖亮認(rèn)為，雖然體驗(yàn)免費(fèi)，對(duì)于商家看似不劃算。但卻可以實(shí)現(xiàn)門(mén)店曝光度、產(chǎn)品體驗(yàn)度、品牌信息等多方面的傳遞，消費(fèi)者與品牌實(shí)則雙贏。讓消費(fèi)者零成本體驗(yàn)僅僅是產(chǎn)品被認(rèn)可的第一步，要想深入人心，港飲之港還有其他打算。
價(jià)格與品質(zhì)之間隔著一個(gè)文化輸出三者結(jié)合才能產(chǎn)生高性?xún)r(jià)比據(jù)肖亮介紹，港飲之港的價(jià)格均在10元以下。他說(shuō)，0-9元，10-15元，15-25元以上，是目前飲品價(jià)格的三個(gè)區(qū)間，分別代表平價(jià)、中段價(jià)以及高端價(jià)格的飲品。而他們目前所攻的平價(jià)市場(chǎng)在研發(fā)上難度很大，既要與瓶裝飲料做差異，又要達(dá)到至少不低于中段價(jià)位飲品的口感。
為此，他們特意尋找在業(yè)內(nèi)有高知名度的飲品研發(fā)機(jī)構(gòu)做其產(chǎn)品顧問(wèn)，尋找那些有特色且便于操作且易于引爆的產(chǎn)品原料進(jìn)行研發(fā)。
比如，金橘、檸檬、西柚、烤奶、燒仙草等產(chǎn)品，港飲之港都有嘗試。
據(jù)港飲之港研發(fā)顧問(wèn)介紹，這些產(chǎn)品已經(jīng)具有很高的知名度和接受度，他們所需要突破的就是將其口感調(diào)至最佳，同時(shí)簡(jiǎn)化操作方法，讓加盟客戶(hù)通過(guò)簡(jiǎn)單的操作減少物料損耗、人工，以便于成本的控制。
而肖亮則透露，研發(fā)上的手段僅僅是讓產(chǎn)品達(dá)到較高品質(zhì)的一環(huán)。而現(xiàn)在，港飲之港已經(jīng)從早期的高校店開(kāi)至了三、四線(xiàn)城市的商場(chǎng)。雖然，這些地方對(duì)于價(jià)格與學(xué)校一樣敏感，但他們對(duì)于品質(zhì)的要求也更高，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品更易接受。
在港飲之港升級(jí)前期，其團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)對(duì)這一課題有了深度研究。
比如以好喝≠好貴、便宜≠難喝、張揚(yáng)≠無(wú)禮等口號(hào)，去引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)平價(jià)飲品的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)他們對(duì)于個(gè)性的理解去詮釋年輕人張揚(yáng)、叛逆等行為，以尋找共同語(yǔ)言。
而后，在每一次活動(dòng)與產(chǎn)品的介紹中，都以不同形式去展現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)。
比如做金橘茶時(shí)，先是用武漢話(huà)配合金橘夸張的展現(xiàn)出茶飲的制作過(guò)程，然后在軍訓(xùn)季以將原料人格外，編寫(xiě)了一套金橘茶大閱兵的好戲。
/ 金橘茶 /
推出烤奶時(shí)，為烤奶設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的杯子，同時(shí)用烤奶不是火烤、潮流不跟隨等圖片設(shè)計(jì)，以傳遞出產(chǎn)品的特點(diǎn)。/ 港式烤奶 /
推燒仙草時(shí)，以老街燒仙草為概念，配合“喝老街仙草茶、逛香港石板街”這樣的具有詩(shī)情畫(huà)意的語(yǔ)句和可愛(ài)的卡通背身，讓傳統(tǒng)與潮流進(jìn)行了一次結(jié)合。
/ 老街燒仙草 /
產(chǎn)品同質(zhì)化是飲品行業(yè)一直面臨的問(wèn)題，除了用研發(fā)去修復(fù)經(jīng)典飲品的裂縫外，讓其不斷升級(jí)外，用文化創(chuàng)作去突出每個(gè)品牌類(lèi)似產(chǎn)品的特點(diǎn)，也是重要手法。
肖亮認(rèn)為，低價(jià)≠難喝這一概念要實(shí)現(xiàn)，首要任務(wù)就是要讓消費(fèi)者認(rèn)同其價(jià)值，能夠讓消費(fèi)者感受價(jià)值的是產(chǎn)品品質(zhì)，而能夠讓消費(fèi)者愿意嘗試的則是價(jià)格和品牌所傳遞的概念是否與他們接近。
所以，在價(jià)格與品質(zhì)之間，隔著一個(gè)文化輸出，只有這三者結(jié)合才能產(chǎn)生高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
如今對(duì)高性?xún)r(jià)比的需求不僅存在于學(xué)生市場(chǎng)，在品牌大量下沉的當(dāng)下飲品時(shí)代，三、四線(xiàn)城市同樣有著巨大需求。
這一理念，正是港飲之港3年間快速展店300多家的保障。而今年港飲之港在三、四線(xiàn)城市的門(mén)店，相比去年平均每個(gè)月增長(zhǎng)5500元的業(yè)績(jī)，則是該理念是否適用最好的說(shuō)明。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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