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浦東世紀(jì)大道百聯(lián)購(gòu)物中心內(nèi)有一家以“人文”為主題的茶飲店——茶生。相比百家、甚至千家的連鎖品牌，這家經(jīng)營(yíng)1年僅1家店面的“新人”，卻用對(duì)茶飲產(chǎn)品獨(dú)到的打造在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海灘嶄露頭角。用其品牌創(chuàng)始人張杰的話來(lái)講，茶生取義“由茶而生”，產(chǎn)品、環(huán)境圍繞茶而打造，從而傳遞更深層次的傳統(tǒng)茶文化，這也正是“茶生”能夠與其他品牌進(jìn)行區(qū)隔的立足之本。 1 產(chǎn)品逆向思維 清爽茶飲也是差異化在大眾點(diǎn)評(píng)搜索茶生，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩種看法。而這兩種評(píng)價(jià)均圍繞著產(chǎn)品“淡”而展開(kāi)。對(duì)口味認(rèn)可的評(píng)價(jià)
口感有爭(zhēng)議的評(píng)價(jià)
顧客的評(píng)價(jià)，張杰表示完全理解，但茶味淡、茶清香正是他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)定時(shí)的新思路。據(jù)張杰介紹，茶生產(chǎn)品以求真本味為特征。
比如新推的烏龍蜜瓜，只是由蜜瓜、茶、糖三種原料而組成，主要體現(xiàn)蜜瓜的清甜，而茶以突出茶香為主。
但為了滿(mǎn)足一些“重口味”消費(fèi)者的需求，他們?cè)诋a(chǎn)品中會(huì)選擇加入“茶凍”，或使用重烘焙的炭焙烏龍。但其“清淡”主路線不會(huì)變化。
制定這種產(chǎn)品特色，張杰認(rèn)為是市場(chǎng)需求所促成。飲品店的消費(fèi)者年齡、層次都在發(fā)生變化，即使不談養(yǎng)生，隨著年齡的變化以及觀念的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)于產(chǎn)品的口味也產(chǎn)生了與以前不一樣的需求。重糖、重茶可能會(huì)制作出很好喝的飲品，但部分消費(fèi)者卻因此躲遠(yuǎn)。而低糖、清茶同樣也面臨著這樣的問(wèn)題，有將習(xí)慣于“重口味”的消費(fèi)者拒之門(mén)外的可能。
但在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，清爽型茶飲猶如一片“紅海”。走這條路在前期可能比較辛苦，爭(zhēng)議較多。
但隨著市場(chǎng)需求的增加、品牌影響力提升，這種定位相較于一味“跟風(fēng)”，其成功的可能性則更大。 2 初創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)思維 一切以產(chǎn)品為中心
網(wǎng)紅茶飲品牌的宣傳無(wú)論從內(nèi)容或渠道，都體現(xiàn)著多元化。產(chǎn)品、情懷、創(chuàng)始故事、周邊打造均可成為其內(nèi)容。微信公眾號(hào)、地鐵公交廣告、紙質(zhì)報(bào)刊均可成為其宣傳途徑。但作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，在資金、精力有限的情況下，茶生在店面營(yíng)銷(xiāo)上選擇了一切以產(chǎn)品為中心。
在店面裝修方面，茶生以白、灰、原木為主色調(diào)，以突出茶的簡(jiǎn)約、樸素。
為了營(yíng)造簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的品牌氛圍，茶生則在包材上做文章，每個(gè)季節(jié)都會(huì)使用不同主題的杯子，如春風(fēng)得意、夏荷冰趣、秋色滿(mǎn)園等，以體現(xiàn)茶文化中所包含的禪意。手繪的飲品示意圖更貼近年輕人的審美，并能清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)飲品原料構(gòu)成，讓消費(fèi)者一目了然。自有微信公眾號(hào)，成為了許多新中式茶飲品牌的宣傳利器，但由于需要吸粉鋪墊的過(guò)程以及不斷更新內(nèi)容，對(duì)于欲快速見(jiàn)效益的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)時(shí)間則有些慢。而在當(dāng)?shù)氐墓娖脚_(tái)進(jìn)行推廣，則需要不菲的費(fèi)用。
而茶生綜合實(shí)際情況，選擇了餐飲行業(yè)慣用的團(tuán)購(gòu)。從其團(tuán)購(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，三款產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量相加為4000+，即代表通過(guò)團(tuán)購(gòu)有4000多位消費(fèi)者可能多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于茶飲市場(chǎng)的同質(zhì)化，許多業(yè)內(nèi)人士早有警覺(jué)，但為品牌利益最終妥協(xié)，選擇跟風(fēng)。茶生所堅(jiān)持的口味清爽（清淡）、選擇用傳統(tǒng)的途徑和方法進(jìn)行宣傳，是否能夠獲得更多市場(chǎng)？答案留給消費(fèi)者。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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