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過(guò)去幾年里，喜茶和奈雪的茶在博弈中不斷成長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為是中國(guó)茶飲界的“雙雄”。
3月底的時(shí)候，喜茶傳出消息，即將完成新一輪融資，投資后估值或?qū)⒊^(guò)160億元。在此之前，也有傳奈雪計(jì)劃今年在美國(guó)IPO，融資金額4億美元。
在疫情的影響下，海外市場(chǎng)每況愈下。喜茶、奈雪紛紛布局線(xiàn)上，在天貓登場(chǎng)，隨后他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)和眾多品牌展開(kāi)新一輪的較量。
在這樣特殊的時(shí)期，對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，有利也有弊。利的是他們有更多時(shí)間去務(wù)實(shí)、沉淀、把產(chǎn)品做得更好，不利的是以前屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)策略將大打折扣。
對(duì)于喜茶奈雪而言，他們危機(jī)感和壓力都不小。
01靈感的缺失
做品牌最重要的是什么？
可能很多人都會(huì)想到“口碑”，和伴隨喜茶、奈雪的口碑更多的是年輕消費(fèi)圈子的一種社交需求共鳴。
從喜茶最近的動(dòng)態(tài)可以看出，它在產(chǎn)品的視覺(jué)宣傳上很是用心，用時(shí)尚年輕的元素去襯托自己的產(chǎn)品，受到粉絲的廣泛認(rèn)可。
但相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新就有些單薄了。
單純用吸睛的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)增加粉絲粘性，有一個(gè)弊端那就是這些新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格粉絲一旦看多、看膩后可能就不會(huì)買(mǎi)賬了。
另一方面隨著跨界營(yíng)銷(xiāo)的策略不再那么受市場(chǎng)青睞，喜茶可能還是要回歸到本心，在產(chǎn)品創(chuàng)新上再做些突破。
現(xiàn)在的用戶(hù)越來(lái)越精明，他們能感覺(jué)到誰(shuí)家的產(chǎn)品是真的好。
02堪憂(yōu)的海內(nèi)外市場(chǎng)
海外戰(zhàn)略受挫，受資青睞的喜茶和奈雪也折損不少。
目前來(lái)看，國(guó)外市場(chǎng)狀況還是不容樂(lè)觀，可以說(shuō)海外發(fā)展計(jì)劃暫時(shí)性涼涼，品牌較量的重頭戲還是在市場(chǎng)逐漸恢復(fù)的國(guó)內(nèi)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各品牌都在謀劃并且等待著后疫情時(shí)代的消費(fèi)爆發(fā)潮，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。
市場(chǎng)又剛剛完成階段性的消費(fèi)升級(jí)，大家對(duì)品質(zhì)、健康的要求變得更高，能否抓住這個(gè)風(fēng)口對(duì)他們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
03茶飲品牌的資本困局
在瑞幸風(fēng)波的影響下，中國(guó)茶飲品牌在國(guó)際上的信用受到重創(chuàng)。
資本持續(xù)加速的夢(mèng)對(duì)于頭部大牌而言或?qū)p慢，但對(duì)一些認(rèn)真做品牌的小微創(chuàng)業(yè)者而言，他們有了更多的崛起機(jī)會(huì)。
瑞幸給喜茶、奈雪類(lèi)的品牌帶來(lái)了資本困局，在未來(lái)幾內(nèi)資本不再重碼，也是一個(gè)比較大的打擊。
但對(duì)傳統(tǒng)品牌和創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，這反而是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
04多品牌化的潛在風(fēng)險(xiǎn)
海外市場(chǎng)暫時(shí)涼涼，那就主攻國(guó)內(nèi)吧。
前不久喜茶推出子品牌“喜小茶”在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，喜小茶和喜茶極其相似的風(fēng)格設(shè)計(jì)，在一定程度上反而導(dǎo)致一部分潛在的喜茶消費(fèi)者喪失。
品牌多品牌的同時(shí)，也可能會(huì)對(duì)主品牌造成影響。
把高端市場(chǎng)慣用的直接套路用在下沉市場(chǎng)，用戶(hù)未必會(huì)買(mǎi)單。
在多品牌化的組織力這塊奈雪做得明顯要比喜茶好一點(diǎn)，從臺(tái)蓋到梨山，奈雪一直在探索中前行。
奈雪的多品牌化戰(zhàn)略做得好的就是，副品牌對(duì)主品牌的影響和關(guān)聯(lián)很小，甚至有的人都不知道這三個(gè)品牌是一家的。
奈雪針對(duì)的是25~35歲的女性；副品牌臺(tái)蓋是15~22歲的年輕用戶(hù)，只有茶飲；而另外一個(gè)副品牌梨山則顯得更商務(wù)一些，提供茶和水果。
當(dāng)然，不論是喜茶還是奈雪在多元化發(fā)展，多品牌同行的路上，相比一個(gè)擅長(zhǎng)熟悉的領(lǐng)域而言，風(fēng)險(xiǎn)更大，不確定性更多。
他們既要考慮主品牌的戰(zhàn)略部署，還要分出神來(lái)研究下沉市場(chǎng)的特性，和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行同維度的競(jìng)爭(zhēng)博弈。
如果他們能夠解決這些潛在危機(jī)，茶飲市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)新的格局。
論茶飲江湖，誰(shuí)主沉浮?看百家爭(zhēng)鳴，如龍似虎！
