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咖啡館兒正遍地開花。
商務的、休閑的、主題的、高科技的、邊喝邊吃的、邊喝邊買的、邊喝邊玩的……
只有想不到，沒有找不到。
一個數(shù)字是——目前，北上廣深四地的咖啡館已經(jīng)達到15000家左右。全國大大小小咖啡館中，行業(yè)龍頭星巴克以2000+的店面數(shù)量遙遙領先。
眼見著，這門想象中的慢生意將成為一片洶涌的紅海。如此競爭之下，有著大連鎖夢想的咖啡品牌出路何在？
下一個“千店冠軍”有可能是什么樣的？
咖門特約作者 | 杜萱
1
你有你的美好，怪我感受不到？
先來做個小調查——
也許你有過這樣的困惑——
“我家咖啡這么好喝，卻抵不過重度烘焙的星巴克？”“我家沙發(fā)能讓人陷進去，卻不如星巴克難受的高腳凳？”“我家拉花美得快上天了，曬朋友圈的卻不如星巴克外帶紙杯多？”
抱歉，答案是“當然了”。比起星巴克也許的“并不怎么好”，你的好——
沒人知道；沒有足夠多的人知道；沒有足夠多的人印象深刻的知道。
在星巴克這座“難以逾越的大山”面前，如果你沒有為你的店開創(chuàng)一個新品類，那么，無論它有多么好，都無法成為大多數(shù)人的心頭好。
▲一個領域里的蛋糕只有那么大，除非開發(fā)一塊新的千店冠軍哪兒那么容易當？
中國有句老話，得人心者得天下。在商業(yè)的3.0心智時代，尤其如此。產(chǎn)品和服務生產(chǎn)出來，放在了消費者面前，卻不見得能贏得青睞。占據(jù)消費者的心智，成了商場上新的競爭。
心智的戰(zhàn)場，表面看來是品牌之爭，背后，卻是另一個更重要的東西——品類。
2
“星巴克”三個字背后，消費者要的是什么？
當消費者說，“我想喝一杯星巴克”的時候，他們真的是在選擇星巴克嗎？
他們只是在選擇“交通便利、環(huán)境不錯、可以坐一坐、喝點東西說說話”的地方。
恰巧，這“交通便利、環(huán)境不錯、可以坐一坐、喝點東西說說話”的地方，在90%以上的人心智里，等同于星巴克。
人腦記憶，習慣做「歸格」，即將新的東西跟已知的進行聯(lián)系，并作出分類。
▲當新的東西無類可分時，人們自然將它與開創(chuàng)者劃等號，比如說起碳酸飲料想到的就是可口可樂比如，街邊新開了一家咖啡館，當消費者看到“咖啡館”三個字的時候，首先便會放入“餐飲”的格子，隨即還會進一步劃分，“西餐”-“非正式餐飲”。
這樣的格子，便是品類。餐飲是個大品類，而比如精品咖啡館，亦或是主題咖啡館，便是這個大品類下步步細分之后小的品類格子。
比如，消費者需要一個“地點便利”、“消費不太高”、“環(huán)境安靜優(yōu)美”、“非就餐時間”的地點的時候，就會在自己“餐飲”-“西餐”-“非正式餐飲”的格子里進行選擇，選擇這個格子里一下子能記起的那家店。
消費者用品類滿足自己的需求，而用品牌表達出這種選擇，當一個品牌成為品類第一的時候，也就變成了品類下消費者的優(yōu)先選擇——
做新品類第一是打造千店品牌的必經(jīng)之路。
在商業(yè)戰(zhàn)場上，最具價值的品牌，大多占據(jù)了品類第一的位置。
品牌品類麥當勞漢堡快餐連鎖品類可口可樂開創(chuàng)可樂品類Google搜索引擎品類迪士尼卡通童話主題兒童樂園品類星巴克咖啡第三空間的品類阿里巴巴B2B電子商務品類雀巢即飲咖啡品類？飲品店新品類？▲下一個品牌會來自哪個品類？
每一個新分化出的品類，當消費者已將第一品牌和品類建立強聯(lián)系之后，改變消費者心智，便是個極高教育成本的事。
比起在舊品類里與星巴克這樣的強勢品牌，展開消費者心智戰(zhàn)場的肉搏戰(zhàn)，更大的機會，來自于那些還未曾有強勢品牌占據(jù)的新品類。
3
超越星巴克的，必定不是另一個星巴克！
那么，新品類從何而來？
人腦的神經(jīng)記憶如同樹狀，有生命力的樹枝從主枝分化而來，同樣，有生命力的品類非憑空而來，只能從更大的品類里分化出來。
▲咖啡館的品類分化之樹（部分）咖啡館的品類之樹里，已經(jīng)可見很多尚未有強勢品牌占據(jù)的品類，那么，這些品類里哪些將在未來更具生命力，甚至有機會發(fā)展成千店的大品類？
核心之一在于，是否符合社會變化的新趨勢。
▲需要的是找到趨勢，突圍出來比如，新一代消費升級里，更健康、更簡便、更精致的小范圍社交餐飲，愈發(fā)風靡。符合這一趨勢變化的含咖啡的西式輕餐，是否可能成為一個大品類？
比如，咖啡飲用人群持續(xù)上升，越來越多的人在家庭或辦公場所，飲用現(xiàn)磨咖啡。那么，更適合家庭或辦公場所的小咖啡模式，亦或是能夠滿足類似需求的掛耳咖啡，是否可能成為新的流行品類？
比如，傳統(tǒng)文化的認可回歸正發(fā)生在年輕消費者身上，是否某種更具中國文化風格的品類將有更強勁的生命力？
比如，更好的個性化訂制體驗越來越風靡，人們越來越關注超越產(chǎn)品用途屬性以上的體驗屬性，那么這類個性化咖啡館會否有新的機會？
前兩年有個經(jīng)典的段子：移動和聯(lián)通還在短信市場掐架掐的歡，后來，微信出現(xiàn)了。這樣的情形將同樣適用于咖啡行業(yè)——
超越星巴克的，必定不是另一個星巴克。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：杜萱 | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉載商務合作&內容轉載 | 微信：yantairan
