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很多人對咖啡行業(yè)的印象，可以簡單粗暴地分為2種：數(shù)得過來的大連鎖，和數(shù)不過來的獨立小店。但在這中間，總有些不甘于“歲月靜好”的老板，想做品牌，把1家店開到3家、5家、10家。蘇涌是其中一位。他和幾個合伙人借鑒星巴克的一整套模式，做出了自己的品牌形象、伙伴服務、運營體系，在三線小城一口氣開了7家店，成了當?shù)氐谝粋€連鎖咖啡品牌。他們是如何從模仿星巴克，到走出一條自己的路的？
作者｜政雨-01-三線小城的連鎖咖啡品牌，單店年營業(yè)額120萬2009年，蘇涌辭掉干了一年的星巴克工作，開始自己創(chuàng)業(yè)。 作為潮州人，他骨子里帶著南方人要做生意的基因。一開始，他開了家冰淇淋店。半年之后，虧損，轉讓。2010年，他瞄上了咖啡行業(yè)。彼時在潮州，這個市場屬于基本空白，人們只能在賣很多餐的上島點到一杯咖啡，還沒有一家專門的咖啡店出現(xiàn)。蘇涌決定試試，就和朋友合伙開了第一家店，測試一下市場接受度。
當時是小城市的新事物剛開始，生意只能用“慘淡”形容。轉機發(fā)生在暑假，接觸過新鮮事物的大學生放假回來，對咖啡不陌生的他們，很快注意到了家鄉(xiāng)的這個新生事物。抓住一點熱度，蘇涌就在本地貼吧發(fā)布咖啡館信息、頂帖，有的帖子甚至頂?shù)奖徊荒茉侔l(fā)。于是，從7、8月到年底，生意持續(xù)好了下去。原本只是在3層樓的1樓有30多平的面積，僅有5張桌臺。后來，干脆把2樓也裝修了出來。之后，這個索爾咖啡品牌基本一路綠燈，有新的合伙人加入，又拿到百萬級融資，還在潮州附近的汕頭、揭陽連續(xù)開到7家店，成為當?shù)氐谝粋€連鎖咖啡品牌。目前，索爾咖啡在粵東地區(qū)還運轉著4家門店，生意好的店年營業(yè)額達到120萬，利潤接近20萬。
踩準了進入的時間點，生意也很順利在蘇涌看來，小城市房租成本、人工雇傭成本低，只要選址合適、人員薪資把控好，開店成功的概率可以大大提高。能有這樣的自信，背后的主要邏輯在于：索爾咖啡的幾位合伙人，除了蘇涌，都在星巴克有過5、6年的工作經驗，借鑒星巴克的模式，搭建自己的體系，在小城市降維打擊。這也是下面要講的重點。-02-80%復制星巴克，建立自己的服務、運營體系
樹立做品牌的意識和很多想開家咖啡館，享受歲月靜好的老板不同，蘇涌一開始就打算做品牌，不是奔著一家店去的。很大程度上，這和在星巴克的工作經歷分不開，“就想做個品牌，而不是個小店?！碧K涌說。這聽起來沒有壁壘，但出發(fā)點往往決定著這家店怎么開、最后能走多遠。一家店可以“看老板心情”，一旦想開很多家，就必須考量成本、利潤、商業(yè)模型。
和星巴克學服務、學運營從某種程度而言，咖啡館滿足的是人與人之間的關系連接和空間需求，對于生長在小城市的品牌尤甚。在這點上，蘇涌把星巴克的伙伴關系、服務細節(jié)借鑒到了極致。
做好服務，對于小城市十分受用星巴克有個管理細節(jié)，在索爾門店也存在——當伙伴作出對顧客關懷的行為時，會有直接的獎勵。比如，如果是雨天，顧客進店伙伴主動遞上紙巾擦擦水，這就是符合顧客關懷行為的，會被店長念出來當眾表揚，還會送給伙伴1張小卡片。小卡片集齊5張之后，還有徽章作為鼓勵，不斷強化、促進這種服務意識提升。索爾咖啡還和星巴克一樣，有師傅帶徒弟的制度。比如在顧客服務上，有專門的熟客登記本。本子上會記下熟客的名字是“誰誰誰”，喜歡喝的口味是美式還是拿鐵，習慣早上8點過來還是下午過來，甚至會拍一張合影，貼上去。這樣，即使面臨伙伴流失，當有新的伙伴進來時，會由師傅把熟客介紹給徒弟，保持關系的持續(xù)性。還摸索出一套自己的運營體系除此之外，索爾咖啡整體的運營體系都是借鑒星巴克作出的模式。對連鎖門店而言，做好運營是保持產品和服務穩(wěn)定的關鍵環(huán)節(jié)。以讓獨立咖啡館最棘手的人員管理為例，從招聘標準、到考核打分、薪酬把控，索爾咖啡都有一套完整的流程。比如在招聘環(huán)節(jié)，面試時，是對品牌價值觀進行確認的過程。由店長把品牌理念說給求職者，看他是否認同。對咖啡行業(yè)而言，僅靠沒有優(yōu)勢的薪酬留人，誘惑力很小，認可品牌做的事，才更容易把人留下來。對創(chuàng)業(yè)型公司而言，這很重要。據了解，茶顏悅色很多跟著品牌一起成長起來的員工，都是老板呂良最早一個一個聊天聊來的。接下來，會有一周的試工期。不僅是店長，由門店全部伙伴對新入職者進行打分，考察他做事是不是積極、看到別人需要幫助會不會主動、態(tài)度是不是向上等等。只有所有員工一致認可，才可以進來。這樣進來的員工，凝聚力更高、流失率低。也會讓員工了解品牌的底線，“知道什么事情是可以做的，什么事情是堅決不可以做的，都會在這個過程中培養(yǎng)?！碧K涌說。BAT企業(yè)員工往往會自稱“阿里人、騰訊人”，飲品店為什么不可以創(chuàng)造這種對品牌的認同感呢？
從80%復制星巴克，到走出自己的路蘇涌坦言，早期的很多產品，有80%都是復制星巴克的。但2015年9月，星巴克在汕頭開了第一家店。他們也到了該作出自己特色的時候。豆子從和星巴克一樣做深烘，轉為中淺烘，形成差異化風味。產品呈現(xiàn)上，從和星巴克一樣用大的馬克杯、不提倡拉花，到加大對拉花部分的側重。那時，第3波咖啡浪潮火熱，精品咖啡概念流行，他們還在店里開設自己的手沖吧臺，而星巴克當時還沒有開出臻選門店。
從產品到空間，一直在找到自己這幾年又固定推出流行的冷萃產品，甚至做一些新的創(chuàng)意咖啡，他們最近的新品里，是和湯力水混合研發(fā)的。以及整體的VI和裝修風格不斷迭代，從開出當?shù)氐谝患襩oft風格，到隨著市場潮流趨勢開北歐風格、更簡約風格的門店。和星巴克一樣，都要追隨消費者口味迭代升級，穿越生命周期。
模仿不來的資金，怎么解決？運營體系、服務關懷可以學習星巴克，但連鎖品牌的資金從哪兒來？相比奶茶店，咖啡館回本周期更長。蘇涌嘗試過幾種常見的合作模式：開第2家150平的店前，他們拿到了融資；之后索爾咖啡還開了一家前幾年很流行的眾籌門店；最近，他們在考慮開放加盟。前兩種模式，在股權結構上做好劃分之后，基本屬于自營狀態(tài)，對運營威脅不大。而加盟模式將涉及到另一個問題——加盟門店的管理。即使總部可以提供穩(wěn)定的研發(fā)、供應鏈等硬性支持，但和直營店一樣，保持始終如一的服務和品牌初心是個難題——索爾咖啡最大的優(yōu)勢，可能會成為其嘗試加盟模式時最大的障礙。因為找到能傳承品牌理念、在當?shù)刈龊脠?zhí)行的人很難。與奶茶店相比，咖啡館重空間、重服務，消費者的體驗敏感度更高。
打造品牌力，對想做連鎖的咖啡館十分重要蘇涌深知，作為小品牌，沒有品牌力就沒有話語權。既要對加盟商提出很高的要求，自己又沒有品牌力，就會處于尷尬境地。而做品牌，是想做連鎖的咖啡品牌，最早要面對的、也是持續(xù)要面對的命題。-03-結語最后，想分享一點感受。在咖啡館里，情懷、夢想驅使下的所謂“調性“，是被老板們捧在手心里的。卻常常忘記從商業(yè)的角度考量和規(guī)劃，這是很多咖啡館難以盈利的主要原因。做連鎖，是不是就意味著咖啡館里無處安放情懷？蘇涌店里的一個細節(jié)說明：開家賺錢的咖啡館，才能更好地守護情懷。2012年，蘇涌第一次跨區(qū)域在汕頭開了家咖啡館，那個店第一年一直在虧損。很大一部分原因在于店里的兩個規(guī)定：不可以抽煙；不能坐著點單，必須到前臺點單然后付錢。蘇涌堅持這么做的目的，是篩選顧客。否則，這家店可能很早就會被顧客突破底線，拖垮了。一年之后，這家店不僅實現(xiàn)了盈利，也常常會有小朋友去寫作業(yè)，有很多女性用戶消費?？雌饋?，是一副更溫馨的畫面。所以，千萬別畏懼開連鎖，那樣會讓你的咖啡館夢想更有底氣。跟星巴克、肯德基學習門店管理！6月27—29日，咖門飲力學院聯(lián)合百星咨詢，邀請在星巴克、百勝餐飲集團有多年經驗的實戰(zhàn)派講師，在上海開設首期《王牌店長特訓營》。長按識別下方二維碼報名：
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