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開店時間越長，有一個問題越是嚴峻：怎么拉新？如何讓那些僅消費一次兩次的不活躍顧客成為熟客？星巴克美國市場曾有過連續(xù)兩個季度客流量低迷。根據(jù)星巴克首席運營官 Rosalind Brewer 提供的數(shù)據(jù)，7500 萬消費者中，只有五分之一是注冊會員。那些一個月消費在五次以內(nèi)的低頻顧客，很難和星巴克建立“數(shù)字化的緊密聯(lián)結(jié)”，他們中的四分之三根本注意不到品牌提供的新產(chǎn)品或者新活動——這已經(jīng)是注冊會員數(shù)的兩倍，這種“忽視感”讓人脊背發(fā)涼。對此，星巴克提出解決方案——“如何和低頻顧客相遇”，看能給你哪些啟發(fā)。
作者｜何姍-01-按喜好推產(chǎn)品，再用服務(wù)把人留下來
持續(xù)推新品，吸引集中在下午的低頻顧客星巴克發(fā)現(xiàn)，這些低頻顧客其實往往會在下午時間消費，占據(jù)了下午時段一半的人流，遠遠多于其他會員們常出現(xiàn)的早餐或者用餐時段。因此，星巴克開始把精力集中在這個時間段，并且在 5-8 月持續(xù)發(fā)力。在第二季度，雖然天氣轉(zhuǎn)暖速度很慢，冰飲仍然為星巴克貢獻了總體利潤的 40%。在幾乎已經(jīng)抵達的夏天，星巴克推出更多新款的冰飲，來進一步吸引下午茶乘涼放松的顧客。
從他們的喜好入手
減少爆款，在個人體驗上下功夫在過去，星巴克為了招徠這些生面孔，主要的方法是提供奪人眼球的限時爆款，以及下午時段的星冰樂買一送一Happy Hour活動。但很遺憾根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，它們都沒有能夠長時間地為品牌輸送穩(wěn)定客群。因此，爆款仍然會有，但數(shù)量上減少了 30%。新的營銷策略分為兩個方向：1.在廣度上時間更長、覆蓋面更廣。比如說之前推出的黃金濃縮咖啡，改變了其基礎(chǔ)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，最開始只是計劃了六個禮拜的營銷期，但現(xiàn)在會以全年為單位，不間斷地進行全國性推廣。2.更加注重個人化的體驗。從2018年 3 月開始，星冰樂買一送一的活動并不會進行無差別地在店里吆喝了。優(yōu)惠券將以邀請函的方式，一張一張地發(fā)給注冊用戶，不論是出現(xiàn)在 app 里還是郵箱里，它更像是冷不丁冒出來專為你提供的小驚喜。
增強體驗，獲取好感
讓員工活兒更少，和顧客溝通拉客更多那些花枝招展的星冰樂們曾經(jīng)吸引了大量眼球，卻成為工作人員無窮的負擔(dān)。因為它們的制作時間長、工序復(fù)雜，而且需要額外的培訓(xùn)和熟練時間。它的大規(guī)模縮減，反而讓員工在下午茶時段的工作量減輕了，他們可以有更多時間與顧客溝通——這是一個培養(yǎng)顧客關(guān)系、把生面孔變成熟面孔的好機會。
通過溝通直接拉客除此之外，星巴克也開始通過連接門店 wifi（這對于中國的消費者實在是太熟悉了）、向全部顧客開放線上點單和付款的方法，來增加入會的渠道、簡化入會手續(xù)。
豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為顧客多買提供機會星巴克也增加了其 Mercato 午餐線（更加注重食材和烹飪，更少速食感和咖啡館感的食物）的覆蓋范圍。從之前的洛杉磯市場開始，星巴克計劃能夠覆蓋到 1800 家門店；同時星巴克現(xiàn)在還加碼建設(shè)更多的焙意之烘焙店，讓它成為更多星巴克臻選店的固定組成部分。
從口味到品類不斷豐富，圖片源自潼Avril2018年 9、11 月，米蘭和紐約的烘焙工廠店陸續(xù)開業(yè)，2019 年的計劃是東京和芝加哥。星巴克認為它所代表的全新零售體驗?zāi)茏屝前涂颂こ隹Х瓤臻g的“框架”，以新的形態(tài)面向新的人群，滿足這些“飄忽”的低頻顧客們盡可能多的需求。因為反正你猜不準他們要什么，那就干脆多給點兒，萬一真看對眼了呢？-02-結(jié)語從星巴克的身上我們可以看到，要讓新朋友變成老朋友，你需要摸到新朋友的“出沒處”和“興趣點”。以一種更為親切、緊密、私人化的方式來培養(yǎng)你們之間的關(guān)系，同時還要甘于奉獻、慷慨分享，讓新朋友看到你的每一面，讓朝三暮四的顧客們充分地了解你、又讓他們能很快地接近你、再用花樣百出的方式讓他們對你保持持續(xù)的興趣，也許就是我們能夠借鑒的拉新之道。星巴克這一舉措已經(jīng)有了不錯的收效，短短三個月，新增的活躍會員數(shù)量已經(jīng)達到了 160 萬，同期增長高達 12%。要知道這些會員們對于直營店的貢獻率已經(jīng)高達 39%，這也是為什么星巴克使出渾身解數(shù)在瘋狂地爭取著他們。<<點藍字了解更多大公司的秘密：半徑500米范圍，喜茶為什么要開6家門店？星巴克、7-Eleven的“入侵”策略，你也學(xué)得會！ | 大公司的秘密長按識別下方二維碼，報名新茶飲研發(fā)必修課。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章轉(zhuǎn)載自掌柜攻略（zggonglue）。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容王牌店長特訓(xùn)營：
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