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現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的品牌，也太會(huì)玩了：全城選秀，選出本地素人做代言；“車(chē)位冠名”，抓住小城市核心流量……年輕人的流行文化、品牌的營(yíng)銷玩法，正在從下沉市場(chǎng)爆發(fā)。采訪了多個(gè)品牌，我找到8個(gè)下沉市場(chǎng)做營(yíng)銷的新姿勢(shì)——
下沉市場(chǎng)品牌，玩法超出想象上個(gè)月，我關(guān)注了一個(gè)下沉市場(chǎng)的鮮果茶品牌：百特茶，這個(gè)品牌在四線小城，賣(mài)均價(jià)20多元的鮮果茶，生意風(fēng)生水起，3家店年?duì)I收750萬(wàn)。（傳送門(mén)：百特茶）
聯(lián)想起今年年初采訪的茶尖尖，也是在四線城市十堰創(chuàng)立，利用小城的熟人經(jīng)濟(jì)，找到了一套好用的“社群營(yíng)銷法”，把店開(kāi)到了武漢。（傳送門(mén)：茶尖尖）山東臨沂的品牌莫沫南路，在店里設(shè)置“搖獎(jiǎng)游戲機(jī)”，讓顧客在玩游戲的過(guò)程中和品牌不斷互動(dòng)。深度探訪之后，我發(fā)現(xiàn)如今的下沉市場(chǎng)，玩法豐富超出想象：
有的品牌學(xué)習(xí)一二線城市的玩法，在當(dāng)?shù)刈龈牧迹挥械闹苯永帽就廖幕蛡鹘y(tǒng)，找到新方式。
買(mǎi)一送一、全場(chǎng)5元，這些曾經(jīng)在下沉市場(chǎng)屢試不爽的基礎(chǔ)玩法，正在被迭代。下沉市場(chǎng)營(yíng)銷在流行什么？我找到了8種營(yíng)銷新姿勢(shì)。
下沉市場(chǎng)營(yíng)銷的8種新姿勢(shì)1、“全城選秀”，開(kāi)發(fā)本土代言人在大品牌扎堆找明星代言的時(shí)期，下沉市場(chǎng)也開(kāi)始流行代言人了。元?dú)獠遄褪瞧渲幸粋€(gè)品牌，它是個(gè)土生土長(zhǎng)的內(nèi)蒙古品牌，在當(dāng)?shù)?2個(gè)城市有100多家門(mén)店，主打水果茶。今年元?dú)獠遄灿写匀肆耍皇敲餍?，而是一?duì)“素人夫妻”，是通過(guò)“元?dú)獯笫埂被顒?dòng)中評(píng)選出來(lái)的，代言一年時(shí)間。
“這對(duì)夫妻結(jié)合元?dú)獠遄放坪蛢?nèi)蒙古文化，作詞編曲，在評(píng)選舞臺(tái)上現(xiàn)場(chǎng)演繹，當(dāng)時(shí)就轟動(dòng)了。”元?dú)獠遄鶆?chuàng)始人程曉峰告訴我。
雖然沒(méi)有明星的影響力，但這是本地人自己選出來(lái)的，有親切感，作品又有本土的感染力、有情感鏈接?！霸?dú)獯笫乖u(píng)選活動(dòng)已經(jīng)舉辦了2年，未來(lái)也會(huì)考慮繼續(xù)舉辦下去?！背虝苑灞硎?。2、車(chē)位“冠名”，承包購(gòu)物中心流量
荊門(mén)品牌百特茶，今年8月在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的地下停車(chē)場(chǎng)，做了一個(gè)“車(chē)位冠名”。
簡(jiǎn)單理解，就是把停車(chē)位3個(gè)一組承包，按照品牌的視覺(jué)要求包裝設(shè)計(jì)，從而讓品牌廣告成為車(chē)庫(kù)里最亮眼的存在。我了解到，這個(gè)“車(chē)位冠名”，一年投入4萬(wàn)+，在小城市算是大手筆廣告了。百特茶的投入，也有一番考量：
- 心理預(yù)售：該廣告位置在車(chē)庫(kù)入口處，車(chē)庫(kù)是很多顧客進(jìn)商場(chǎng)的第一站，相當(dāng)于在顧客進(jìn)商場(chǎng)的第一階段，就已經(jīng)做好了消費(fèi)期待；提高曝光：萬(wàn)達(dá)是當(dāng)?shù)氐母呖土魃虉?chǎng)，消費(fèi)者反復(fù)經(jīng)過(guò)，“就算是不買(mǎi)，但也完成了一次次的品牌露出”；二次傳播：創(chuàng)始人李文杰另一個(gè)還有更深的考量，“有很多廣告公司看到這個(gè)案例，也去開(kāi)發(fā)這種廣告形式，都是以我們百特茶為案例去做推介的，相當(dāng)于向商業(yè)消費(fèi)行業(yè)做了免費(fèi)傳播”。小城市，人們消費(fèi)目的地相對(duì)集中，抓住核心商圈的流量，就能覆蓋主流消費(fèi)群體。3、公交“包車(chē)”，刷屏一座城
在一線城市承包一個(gè)線路的公交車(chē)，只能覆蓋一個(gè)區(qū)域。
但元?dú)獠遄诘某鞘?，僅有一個(gè)線路有雙層巴士，他們把雙層巴士全部承包，在車(chē)體廣告上推薦“楊枝甘露”。在一二線之外，一條核心線路的雙層巴士，往往就能貫穿、打透整個(gè)城市。
元?dú)獠遄脚e辦了“免費(fèi)喝10萬(wàn)杯楊枝甘露”的促銷，公交車(chē)身設(shè)置了二維碼，顧客掃碼就能收到免單券/半價(jià)券/周邊。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，元?dú)獠遄粌H在城市完成刷屏，吸引線上參與人數(shù)15萬(wàn)+，還帶動(dòng)門(mén)店10萬(wàn)張券的核銷，品牌和銷量得到雙贏。4、“路牌營(yíng)銷”，抖音刷出十幾萬(wàn)流量“路牌營(yíng)銷”，在行業(yè)里已經(jīng)不新鮮，它從上?？Х瑞^開(kāi)始流行，這兩年在一二線城市成為常態(tài)。但在河南封丘，有個(gè)叫做“海貍甜時(shí)”的縣城品牌，今年果斷借鑒創(chuàng)新，做出了封丘版路牌、封丘版文案。
他們同時(shí)還發(fā)明了一種“路牌疊加”的方式，把路牌做成對(duì)話體，在當(dāng)?shù)啬贻p人中圈粉，很多消費(fèi)者自發(fā)拍攝短視頻傳播，在抖音上實(shí)現(xiàn)幾十萬(wàn)的播放量，引爆了小縣城。5、大膽聯(lián)名，和一線品牌肩并肩
聯(lián)名跨界，是前幾年新茶飲頭部品牌的主流營(yíng)銷方式，這一玩法，完全可以在下沉市場(chǎng)再做一遍。比如元?dú)獠遄鶆t是利用其IP形象和旺仔牛奶的IP聯(lián)名，開(kāi)了主題快閃店，做了聯(lián)名周邊，在當(dāng)?shù)匾l(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)。
百特茶則是和榮耀手機(jī)做了聯(lián)名，促銷時(shí)，榮耀提供手機(jī)作為獎(jiǎng)品。此外，百特茶還聯(lián)合當(dāng)?shù)厝恕皬男〕缘酱蟆钡牟惋嬈放菩?lè)仙，成立當(dāng)?shù)亍吧罘绞狡放坡?lián)盟”，相互引流。
在聯(lián)名的手提袋上，他們把當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑、本土特色都囊括進(jìn)去，打造集體回憶。
“聯(lián)名最重要的是讓顧客感受到老板的用心，而不是單純玩花哨的東西?！崩钗慕苷f(shuō)。
6、打造個(gè)人IP，讓“老板”成為附加值在李文杰看來(lái)，如今的下沉市場(chǎng)，“在供應(yīng)鏈這么發(fā)達(dá)的情況下，好喝已經(jīng)是基礎(chǔ)要求了，一杯產(chǎn)品的附加值顯得更為重要。”他本人就是百特茶最大的IP，“我們的顧客70%都認(rèn)識(shí)我”。
李文杰的微信上有7000+好友，其中4000以上都是顧客，“有時(shí)候我看到外賣(mài)昵稱，就知道是微信上的哪個(gè)顧客?！?br />在顧客的心目中，李文杰是一個(gè)“為茶飲白了少年頭”的老板，對(duì)出品追求完美，常常加班到凌晨3點(diǎn)做研發(fā)。
小城生意，本質(zhì)上是熟人經(jīng)濟(jì)，再好的廣告語(yǔ)不如身邊人的一句推薦。老板把自己打造成“可信賴的人”，就顯得格外重要。7、外賣(mài)回訪，做到復(fù)購(gòu)率第一創(chuàng)業(yè)幾年，李文杰始終保持著一個(gè)習(xí)慣：外賣(mài)回訪，“平均每周我會(huì)打100多個(gè)電話”。每周的外賣(mài)，百特茶會(huì)調(diào)出3天做回訪，其中很多電話是李文杰親自打給顧客的。
“一半是老顧客，一半是新顧客，老顧客主要詢問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化，以及改進(jìn)意見(jiàn)；新顧客主要咨詢口味、甜度、冰度等等是否有不好的體驗(yàn)?！辟I(mǎi)杯奶茶，能接到老板親自打的回訪電話，顧客收獲了貼心。而老板能時(shí)刻站在一線，“聽(tīng)見(jiàn)炮火”，從而讓決策更精準(zhǔn)。目前，百特茶的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率保持在70%，“是我們當(dāng)?shù)夭栾嬈放浦袕?fù)購(gòu)率最高的?！?、產(chǎn)品包裝，也緊跟一線步伐喜茶和奈雪，經(jīng)常在推產(chǎn)品的時(shí)候，畫(huà)插畫(huà)、請(qǐng)模特、拍VCR。這些玩法， 下沉市場(chǎng)也開(kāi)始流行了。元?dú)獠遄拿恳豢钚缕范紩?huì)有主題，比如楊梅叫“大美好 小確幸”、車(chē)?yán)遄咏小袄逑胫髁x”，最近上新的牛油果利用熱門(mén)話題，取名“勇敢牛?！?。
百特茶在重點(diǎn)新品上新時(shí)，也會(huì)專門(mén)設(shè)計(jì)插畫(huà)、杯套等，體現(xiàn)產(chǎn)品的專屬感。
只做性價(jià)比，在下沉市場(chǎng)不夠用了性價(jià)比是下沉市場(chǎng)的王道，但只做性價(jià)比，已經(jīng)不夠了。近兩年，一二線城市青年，在大廠內(nèi)卷、房貸車(chē)貸的壓力中失眠脫發(fā)時(shí)，小鎮(zhèn)青年反而因?yàn)榉績(jī)r(jià)、教育成本低，生活節(jié)奏慢，而開(kāi)始“追求審美”。很多原創(chuàng)樂(lè)隊(duì)都誕生于下沉市場(chǎng)，比如海豐縣的五條人樂(lè)隊(duì)，廣東小鎮(zhèn)連平的九連真人樂(lè)隊(duì)。年輕人的流行文化，開(kāi)始從下沉市場(chǎng)爆發(fā)。三四線的經(jīng)濟(jì)也在崛起。一批見(jiàn)過(guò)世界的年輕人，逃離北上廣、逃離大廠，帶著他們的消費(fèi)習(xí)慣，回到家鄉(xiāng)小城。追求審美的小鎮(zhèn)青年、返鄉(xiāng)的白領(lǐng)，都不是用“低價(jià)”就能搞定的人。他們需要質(zhì)感、需要調(diào)性，需要品牌“長(zhǎng)在審美點(diǎn)”上，才能打動(dòng)他們的錢(qián)包。下沉市場(chǎng)很大，但玩法真的該迭代了。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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