




從市場規(guī)模看,茶飲市場體量遠超咖啡,最近兩年還在以更快的速度增長。數據顯示,2019年,茶飲與咖啡市場的規(guī)模對比還是6.5倍,2021年已擴大到10.9倍。年輕人可能沒想到:他們每一次下單買奶茶的行為,不僅是對茶飲市場發(fā)展做出的一點小貢獻,也是對中國茶文化復興的一次傳承。

2.疫情后復蘇快,茶飲消費同比增長150%對去年疫情時期的茶飲店經營狀況進行調查發(fā)現:整體受損基本在可控范圍內。且門店開始營業(yè)后,茶飲店也是下單多、復蘇快的幾個業(yè)態(tài)之一。根據美團數據觀的數據顯示:2020年初疫情過后,今年店內飲品消費迅速復蘇,茶飲消費同比增長150%,咖啡同比增長99%。這其中很重要的原因在于:一方面,茶飲店輕模式,快速開啟小程序遠程點單業(yè)務,保持了正常的經營;另一方面,對于消費者來說,越是心情受疫情影響,越是需要一口甜來補充能量。

3.粘性也很高,茶飲消費頻次是咖啡的2.4倍年輕人對茶飲的愛并不是短暫的,還是深遠、持久的。拆解茶飲、咖啡市場的增長驅動因素發(fā)現:茶飲的高速增長,源自線上消費人數及消費頻次的增加;而咖啡的增長,則主要受到消費人數的增長推動。美團數據觀的數據也能印證這一觀點:最近一年,消費者進店購買茶飲的頻次是咖啡的2.4倍。

4. 茶飲的“成癮性”是怎么形成的?不論是個體消費行為還是市場規(guī)模,茶飲都在保持良性增長,這背后的原因或許是:
- 從生理角度來說,茶和咖啡中都含有咖啡因成分;同時,茶飲中含糖,都能刺激大腦產生多巴胺,造成一定依賴性。
- 從消費感受上來說,茶飲發(fā)展出多種場景,滿足消費者的更多需求:比如朋友社交、購物休閑,甚至一個人也可以喝奶茶打發(fā)時間——當茶飲出現在生活中的多個場景時,它已經成為一種難以割舍的生活方式。


并且,95后近三年飲品消費逐年增長,而90后、85后人群占比被壓縮。這一方面源于95后成長發(fā)展、消費力提升;另一方面,和茶飲店不斷做產品創(chuàng)新、品牌升級,打造年輕時尚的消費策略有關。再有人群的擴大:
愛喝奶茶的95后里,小鎮(zhèn)青年的消費力在顯現,這主要表現在三四線及以下級別城市消費占比及增速更高。
95后是驅動飲品大盤增長的主要增量人群,而在這類人群中,隨著茶飲消費下沉趨勢顯現,更多茶飲品牌到三四線城市、甚至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店,讓95后的“小鎮(zhèn)青年”有機會貢獻更多奶茶消費。2. 95后有多能“喝”?近5成平均每周2~4杯95后在奶茶消費力如何?美團數據觀的數據顯示,近2成95后每周奶茶消費超過100元,近五成95后每周要喝2~4杯。

奶茶高頻消費的背后,是年輕人可支配收入的提升?;谶@些特征,可以描繪出一個茶飲年輕消費者的立體畫像:大學畢業(yè)后,他們到不同的城市工作,有一筆自由可支配的收入,也承受著一些工作上的壓力,也許是辦公室里的下午茶拼單,也許是下班路上的一口補給,或是周末逛街時和朋友“第2杯半價”,他們把奶茶當成日常生活的一部分,也習慣了用較多的成為優(yōu)質的產品買單。3.95后更愿意為“貴”的產品買單

在價格偏好的對比上,95后在奶茶消費上的價格接受度更強,更愿意為30元以上的產品買單;85、90后則對中等價位奶茶更加偏好,尤其是15~25元段。另外,雖然95后人群客單價低于80后和90后,但筆單價與80后、90后幾乎持平。結合茶飲品牌的定位特征,產品均價25元以上的品牌,在產品上新速度、互動玩法、營銷創(chuàng)意上更具創(chuàng)造性?;蛟S,這正是吸引95后為高價奶茶付費的原因;寧愿少喝一次,也希望每次喝到的都是驚喜??粗乜诟校部粗匾槐a品的附加值。4.愛會轉移,95后消費忠誠度最低95后的愛,也很容易轉移。

美團數據觀的數據顯示,在各個年齡代際中,TOP3品牌都占據了3成以上的消費額,消費集中度比較高。而代際之間橫向對比,95后品牌集中度最低。這或許和95后喜歡“嘗新”的消費心理有關,哪家有新品就到哪家下單。雖然口味、成分仍是購買產品時考慮的重要因素,但包裝、廣告、工藝、代言等也在影響其消費決策。

這也導致茶飲品牌不斷重視品牌傳播、營銷策略的創(chuàng)新。比如近段時間,茶飲品牌集中開啟了一波請代言人的風潮:古茗邀請丁禹兮、章若楠做品牌代言人,7分甜邀請姚景元做“一日店長”,再往前,黑瀧堂官宣了張彬彬。通過更具年輕化、更有網感的玩法,和年輕消費群體做互動。5.95后偏愛水果茶,葡萄最受寵再看更具象的消費特征:奶茶消費者女性偏多,她們更喜歡在下午點單,70%的人集中在下午茶時間飲用,超半數95后在選擇茶飲時喜歡少糖。

另外,在具體的口味喜好度上,95后最喜歡的茶飲品類是水果茶(75%),最喜歡的水果茶口味是葡萄,其次是檸檬。消費者喜好度也成為品牌研發(fā)新品時的影響因素。不僅菜單上有少糖、零卡糖等客制化選項,品牌也會根據需求做產品創(chuàng)新。比如近兩年水果茶產品被持續(xù)更大范圍地開發(fā):

一方面,品牌選擇的水果種類越來越多,油柑、黃皮、橄欖等小眾水果被應用;另一方面,益禾堂、CoCo 都可、滬上阿姨等等品牌進行產品升級,增加水果茶產品的售賣比重。


2.檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露,品類記憶深刻除品牌外,通過搜索產品或關聯(lián)品類進店也比較常見。在產品方面,檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露等品類人氣較高。這和茶飲市場發(fā)展特征相互印證。這兩年,茶飲行業(yè)出現品類細分的發(fā)展趨勢,檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露都是其中的熱門賽道。3.快餐是飲品的最佳CP在關聯(lián)品類上,美團數據觀的數據顯示,蛋糕、燒烤、炸雞、麻辣燙等小吃與茶飲是絕佳搭檔。

通過觀察搜索行為發(fā)現:在搜索飲品前后一小時內,消費者搜索的Top5品類為小吃、飲品、面包甜點、飲品、小吃快餐。快餐是飲品的最佳拍檔,而咖啡則是茶飲的替代選擇。“茶飲+”模式一直是個被討論的話題。要想深度挖掘到店客流,將茶飲和什么搭在一起賣更合適,也是飲品店老板關注的方向。從這一數據看,茶飲和小吃等輕餐飲模式的組合,或許是值得關注的方向。4.逛商場是核心場景,00后更愛個人享受從搜索地點上看,消費者在逛商場的時候更希望手里有杯奶茶或水果茶,其次博物館。

也就是說,目前茶飲的消費場景聚焦在社交場合,或者說在和朋友在一起時買杯奶茶。也成為社交生活的一部分。但不同年齡段人群在消費場景上也有差別:00后更偏愛個人享受,90后更愿意在聚會和約會上購買新式茶飲。


1.在全年齡層,平價品牌增長顯著美團線上數據顯示,在所有年齡層,蜜雪冰城的銷售額增長都超10倍。不久前,在一首魔性主題曲的帶動下,蜜雪冰城熱度飆升。比其主題曲更魔性的,是銷售業(yè)績——數據顯示:蜜雪冰城在各個代際的銷售額都增長了超過10倍。這樣的業(yè)績如何取得的呢?2020年上半年,蜜雪冰城門店突破1萬家,是茶飲品牌中門店最多的品牌。但在實際銷售中,蜜雪冰城幾乎是最便宜的連鎖茶飲品牌,產品均價6~8元。

產品價格低使蜜雪冰城有更大的消費者基數、人群滲透性強,無論一二線、還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn),無論70后還是00后,都比較容易接受這一價位。近兩年,茶飲行業(yè)開始向下沉市場、偏遠市場發(fā)展,價格也給了蜜雪冰城更大空間,加上規(guī)模和體量的助力,使其品牌快速傳播。就單個樣本來說,在運營的精細化、門店售賣氛圍的打造等方面,蜜雪冰城也做出了極致的門店模型。舉個簡單的例子,站在一家蜜雪冰城門外5秒,就會讓人產生進店沖動:門口不斷有喊麥、音樂播放,制造熱鬧的好生意狀態(tài);從門頭到吧臺都有一套完整的宣傳物料,顯示當季熱賣產品,起到吸引到店的目的。此外,蜜雪冰城依托強大的供應鏈支持,自主建廠生產原物料,不僅能降低成本,也是其建立品牌壁壘、快速發(fā)展的支撐。2.細分賽道崛起,書亦燒仙草表現亮眼根據美團數據觀的《2021年茶飲消費洞察》來看,細分賽道是近兩年的茶飲熱門詞匯,一個值得關注的數據顯示:無論是70后,還是95后,書亦燒仙草都是消費額排名NO.1。書亦燒仙草主打“滿杯都是料”slogan,突出多料,打造性價比,推動燒仙草品類的崛起,也推動其品牌快速發(fā)展。

還有一個值得關注的細分賽道,是將楊枝甘露進行杯裝化改造,主打楊枝甘露的品牌7分甜,推動了楊枝甘露飲品的流行。當市場趨于穩(wěn)定時,品牌都在找新的機會點,細分賽道是個被驗證過的路徑。如同餐飲行業(yè)的酸菜魚、烤魚等,燒仙草和楊枝甘露就是茶飲行業(yè)細分賽道的代表。3.95后中益禾堂排第3,校園市場不容忽視在代際排名中,益禾堂在95后中排第3。這或許和其許多門店開在校園周邊的選址特征有關——學生群體貢獻更多購買力。

隨著茶飲店開進購物中心、商業(yè)綜合體,深耕校園市場的比例在縮減,但作為茶飲準消費群體的大學生,仍是不容忽視的消費力。益禾堂3元的翠峰茉莉、6.5元的烤奶和8.5元的瀧珠奶茶,最近一年訂單量均超過90萬單,便宜+大杯+產品創(chuàng)新+學生定位的組合拳,在校園市場中始終好用。4.TOP10的品牌,都在大力創(chuàng)新書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌,都高頻出現在TOP10品牌中。這些品牌存在一些共性:

產品均在10~20元,這是個更有接受力、消費群體大的價格帶。都在近一年進行了品牌形象、產品特色的升級和調整。比如古茗、茶百道等主打鮮果茶,滬上阿姨提出五谷茶賽道的概念,每個品牌都開始在追求品質的基礎,上打造自己的品牌記憶點,以獲取更多市場關注度。
供應鏈布局、組織力提升也值得關注。隨著茶飲發(fā)展走向深水區(qū),在產品競爭外,越來越多的茶飲品牌開啟上游布局,深耕原料產品和供應鏈。此外,為保證更統(tǒng)一、標準化的門店形象,門店精細化運營、提高管理能力,也是關注的重點。


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