一個(gè)普通瓶子給咖啡界帶來的“蝴蝶效應(yīng)”

一家起源于舊金山灣區(qū)的連鎖咖啡店，在過去十年，成為比星巴克更潮的咖啡代名詞，被稱為咖啡界的Apple（蘋果）和Nike（耐克）。它就是“BlueBottle Cafe”（意為“藍(lán)色瓶子咖啡”）。我們從這個(gè)藍(lán)色小瓶子的故事講起，看看這樣一家從小眾市場出發(fā)的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。Blue Bottle這個(gè)品牌名稱源自1683年歐洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出創(chuàng)辦人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）對品牌的期望：做一家開創(chuàng)先例的咖啡店。最初，Blue Bottle的咖啡味道是它令人流連忘返的主要原因：

自家烘焙的有機(jī)咖啡豆超過48小時(shí)未用就必須丟掉；使用昂貴的咖啡機(jī)，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的手沖工藝；店員親手把煮好的咖啡倒入一個(gè)個(gè)滴濾器，咖啡壺的壺嘴纖細(xì)優(yōu)雅，仿若天鵝的長頸……借助手沖、冰滴這些既費(fèi)工又耗時(shí)的方法，Blue Bottle提供的咖啡有著一般連鎖咖啡店難以匹敵的口感。當(dāng)然，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能分辨出這中間的細(xì)膩差異，但Blue Bottle所瞄準(zhǔn)的對咖啡口感有特別偏好的小眾人群，正是身邊朋友詢問“要去哪里喝有品質(zhì)的咖啡”時(shí)的最佳答案提供者，Blue Bottle也由此建立起有別于其他咖啡品牌的風(fēng)格。如同《怪咖時(shí)代》的作者塞斯·高?。⊿eth Godin）在書中倡導(dǎo)的觀念：

中間消費(fèi)市場已逐漸陷落，你不用關(guān)注中間消費(fèi)者，只需討好一群有特別喜好的‘怪咖’，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。

換句話說，當(dāng)一個(gè)品牌擁有了自己個(gè)性隨著一家家連鎖店的開放，Blue Bottle漸漸不再滿足于它那藍(lán)色的小瓶子只出現(xiàn)在咖啡紙杯和外賣袋上。它開始在咖啡店中直接售賣所使用的原料咖啡豆，每個(gè)包裝袋上都貼有標(biāo)簽，可以知道里面咖啡豆的品種、產(chǎn)地和是否經(jīng)過公平貿(mào)易認(rèn)證。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前衛(wèi)的咖啡壺 Moka Pot，以及與Timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡裝備等一系列器具。這些咖啡器具給了咖啡狂熱者更多“狂熱”的理由，同時(shí)，消費(fèi)者還能買到 Blue Bottle 出版的關(guān)于咖啡制作方法的書籍。與其他主流咖啡連鎖店靠批發(fā)分銷咖啡豆贏利相反，Blue Bottle的核心業(yè)務(wù)聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具銷售上，這是以高投入換取高回報(bào)的模式。Blue Bottle的Moka PotBlue Bottle目前擁有26家連鎖店，其中最引人注目的，除了第一家門店，就要數(shù)去年登陸日本的兩家新店了。東京一號分店開在江東區(qū)的清澄，一開店就引起了轟動。這家店以倉儲大樓重新改造而成，大型的透明門窗打造了一個(gè)開放空間。內(nèi)部空間包括咖啡廳、辦公室、咖啡師培訓(xùn)區(qū)及咖啡烘焙坊。在這里，你不僅可以看到咖啡如何從一顆顆咖啡豆變成你手中那杯香味撲鼻的精神補(bǔ)給品，也可以透過天花板的透明設(shè)計(jì)和交錯(cuò)的綠色植物縫隙看到二樓辦公室里的工作場景。這樣一種開放與可視化的場景交互體驗(yàn)，絕妙地與你手中咖啡的香氣和口感融為一體，帶來獨(dú)特而獨(dú)家的消費(fèi)記憶。Blue Bottle在東京的新店作為“第三次咖啡浪潮”中的黑馬，Blue Bottle不斷擴(kuò)張著自己的產(chǎn)品線和產(chǎn)品渠道，先后收購了在線咖啡豆零售商Tonx、舊金山烘焙品牌Handsome Coffee、Perfect Coffee，以及硅谷最受歡迎的面包店TartineBakery。增加的線上渠道使得Blue Bottle的消費(fèi)者可以直接從咖啡種植農(nóng)戶那里獲得咖啡豆，并教會消費(fèi)者輕松地沖泡咖啡豆，讓消費(fèi)者在家中的廚房直接獲得體驗(yàn)。三次咖啡浪潮
咖啡的商品化以星巴克以及Caribou Coffee和Peet's為代表的連鎖咖啡店美國精品咖啡協(xié)會帶動下的手工高品質(zhì)咖啡
近來，BlueBottle 更是增加了類似WeWork的共享辦公功能空間，完成了對“咖啡”場景的一次有效延伸。與WeWork、優(yōu)客工場等其他創(chuàng)客空間不同的是，Blue Bottle在這個(gè)空間中仍同時(shí)出售自家品牌的產(chǎn)品。國內(nèi)最接近這種模式的是“3W咖啡”和“車庫咖啡”，而Blue Bottle的高明之處在于，在空間被賦予新內(nèi)涵的同時(shí)，店內(nèi)的咖啡也早已烙下了品牌本身的靈魂。憑借全新的“咖啡+電商+聯(lián)合辦公”模式，Blue Bottle完成了高達(dá)7 000萬美元的新一輪融資，它被視為生活美學(xué)品牌，也被定義為科技公司。回顧Blue Bottle如何將咖啡文化做到極致：從最終小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的誕生地舊金山灣區(qū)。也許是受出生地的原始基因影響，BlueBottle天生便帶著硅谷的科技感氣質(zhì)，加上其深度植入的“眾創(chuàng)空間”模式，深受美國科技從業(yè)者的青睞便也在情理之中。Blue Bottle的經(jīng)營模式喚醒了許多被制式條規(guī)所限制的連接與溝通方式。精細(xì)優(yōu)美的器具、烘焙者一絲不茍的匠人技藝，以及人文感與現(xiàn)代感結(jié)合的場景空間，這些是否讓你想到了“科技與藝術(shù)的結(jié)合”？也許這就是Blue Bottle被稱為咖啡界Apple的原因。Blue Bottle通過極致的產(chǎn)品、場景和體驗(yàn)，以及圍繞著推出創(chuàng)新、硅谷、科技、匠人等標(biāo)簽內(nèi)容，無不是突顯其獨(dú)特的品類，不斷充盈其內(nèi)涵，打造超級IP，牢牢地吸引了咖啡“怪咖”這一小部分人群，建立起自己的壟斷之地，成功地實(shí)現(xiàn)了從0到1。移動互聯(lián)時(shí)代的新商業(yè)規(guī)則：引領(lǐng)，就是最好的時(shí)代；跟風(fēng)，就是最壞的時(shí)代。未來十年，沒有變成絕地武士，將死在戰(zhàn)場上；沒有進(jìn)化成新物種的企業(yè)，將在競爭中消失。新物種意味著新的商業(yè)模式，也意味著創(chuàng)造有巨大潛力的新品類和極致單品，有機(jī)會迅速成為細(xì)分領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊。而打造超級IP，就是實(shí)現(xiàn)從0到1這驚險(xiǎn)一躍的關(guān)鍵方法。而感嘆于藍(lán)瓶在商業(yè)上取得成就的朋友，這本書會向你展示藍(lán)瓶的獨(dú)到之處。全書分為四個(gè)部分：第一部分是“種植”主要介紹了咖啡果實(shí)的構(gòu)造、咖啡果實(shí)的加工處理方法，并講述了兩個(gè)有關(guān)咖啡種植園的小故事。第二部分是“烘焙”費(fèi)里曼介紹了有關(guān)“烘豆”和“杯測”的基礎(chǔ)知識，并與讀者分享了在家烘豆、杯測的方法。第三部分是“飲”從器具的角度出發(fā)，介紹了包括濾泡式、手沖式、法壓式、法蘭絨滴濾式、虹吸式在內(nèi)的5種咖啡沖泡方法；從地域角度出發(fā)，介紹了土耳其咖啡、意式濃縮咖啡的沖泡方式，以及意式濃縮咖啡的萃取方法。第四部分是“食”介紹了31個(gè)特別為“藍(lán)瓶”咖啡設(shè)計(jì)的餐點(diǎn)食譜，其中“友朋力薦”部分的食譜，全部來自美國西海岸米其林餐廳的老板。 【推薦閱讀】 James Freeman 著 | 中信出版集團(tuán) 2016年6月點(diǎn)擊“閱讀原文”，中信出版集團(tuán)官方購買鏈接