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鮮果茶 面臨一場大危機?
2022-08-02 11:48:25 責任編輯:小W 瀏覽數(shù):565
中國飲品快報鮮果茶的危機在于如何讓消費者能夠感知到其安全性,比健康這一命題更為重要。by Kuaibao_當大多數(shù)顧客都認為含糖碳
中國飲品快報鮮果茶的危機在于如何讓消費者能夠感知到其安全性,比健康這一命題更為重要。 by Kuaibao_ 當大多數(shù)顧客都認為含糖碳酸飲料不健康時,可口可樂的經(jīng)營成果就會被侵蝕?!T衛(wèi)東《定位升級》_ 為何要用這句話作為本篇文章的開端? 今天的內(nèi)容的核心主題“鮮果茶”與可樂一樣,也存在著消費認知改變后,可能會帶來銷量下滑的結局。只不過,這件事已經(jīng)在可樂身上發(fā)生,而鮮果茶品牌們?nèi)绻蛔鞒鰧Σ?,或許也將同樣面臨。01PART ——過多的冷加工產(chǎn)品讓茶飲市場風險增高 就在最近茶飲行業(yè)被曝食安問題刷屏后,有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出感慨:“門店越來越多的冷加工出品方式,風險也越來越高。” 這句話看似杞人憂天,但卻深含對行業(yè)的了解及關注。感慨中所講的冷加工所對應的正是對于水果的處理方式。 生活常態(tài)中,消費者自己食用水果,是否削皮、是否清洗、是否丟棄腐敗的水果都是其自由。但在門店中,這些或都將成為消費者心中食品安全不過關的重要證據(jù)。 即使削皮、清洗,按照常規(guī)思維有人會去思考砧板、刀具或者是員工的手是否有做到足夠清潔。這些思考,或許在過去不會被過多注意到。但在接二連三的食品安全報道后,難免不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。 在《定位升級》一書中,作者提到了兩個案例,一個是含糖碳酸飲料,一個是夏枯草如果被消費者認定為不健康時,可樂、涼茶等飲品即使有各種宣傳、營銷手段,也很難維持其現(xiàn)有銷量。 其中,含糖碳酸飲料的預言正在現(xiàn)實中被證實,各種0糖、低卡的可樂推出就是最好的證明。 可樂還有新品類推出,尚可挽回一些消費心智。鮮果茶又該如何應對?02PART ——鮮果茶還有一場心智戰(zhàn) 上一段中,我們對于鮮果茶食安問題的思考,或許在不少業(yè)內(nèi)人士看來是無稽之談。但回頭看看糖的問題,大家應該會有所感受。 2010年左右,少量茶飲品牌開始了糖度、溫度的定制化服務,其中就有CoCo。而2015年左右,隨著1點點的全國性擴張,更是將糖度、溫度調(diào)節(jié)變成全行業(yè)的關注點。7分糖、3分糖逐漸成為消費者點單的常規(guī)選項。 但我們也可以注意到,在這種大環(huán)境下,仍然有品牌堅持不減糖、不去冰,追求飲品的黃金比例。但時隔多年,這種堅守似乎已經(jīng)很難繼續(xù)。糖度調(diào)控所對應的是消費者對健康的需求,同時也有對個性化口味的追求。CoCo、1點點們給出這種服務并大力宣傳時,自然讓消費者感受到其用心,與其他品牌做出區(qū)隔。 在鮮果茶端,第一輪的市場教育已經(jīng)完成。這一輪里,鮮果茶品牌們告訴了消費者他們使用了真實的、新鮮的水果,或者是價值不菲的水果。這一舉動,直接將自己與那些未使用新鮮水果的茶飲門店所對立。 這就是定位中所講的“二元法則”。 但是,鮮果茶需要再繼續(xù)跟進,進入到新一輪的心智戰(zhàn)中。 我們設想一個場景,一個茶飲品牌在門店中專門開辟一個區(qū)域作為水果加工區(qū),區(qū)域分為清洗、切配、分裝,每個加工、清潔環(huán)節(jié)都讓消費者一清二楚的看到。并且在宣傳時不斷強調(diào)加工區(qū)店員進入會消毒,每天會有專門時間對區(qū)域進行清潔、消殺,每個盛裝水果的器具都經(jīng)過嚴格的清洗與消毒程序…… 當這些場景被消費者熟知,對于未做這些展現(xiàn)的門店,消費者是何感知,各位可以盡情腦補。 而這些場景,你是否也感到熟悉? 就如當年不少品牌以茶湯現(xiàn)泡、展示牛奶的方法去沖破消費者對奶茶無奶、無糖的固有認知,鮮果茶強調(diào)其食品安全,展現(xiàn)其加工過程,亦然。 /// 文章,到此戛然而止。 最后,我們有必要對鮮果茶這場“危機”的猜測做一番闡述。危機一是來源于消費者,二則是來源于同行。當鮮果茶品類的某個同行做出了更多在鮮果的清洗、切配上更讓消費者認為安全的舉動時,他們就逐漸成為了“健康、安全”鮮果茶的代表,而對于那些未做任何舉動的品牌而言,這才是最大的“危機”。
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