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“未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司?！边@是觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人在一次公開采訪中提到的觀點(diǎn)。最近，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌盯上了雜志刊物：星巴克《豆子的故事》在上周推出50周年特刊，三頓半上架首本刊物《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》，奈雪的茶與BranD聯(lián)名創(chuàng)作雜志。優(yōu)衣庫(kù)、資生堂、觀夏等多個(gè)品牌都會(huì)固定推出雜志，“做一本雜志”像幾年前“開一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)”一樣，成了時(shí)髦事。為什么不管是賣咖啡的、賣茶飲的、賣衣服的，都扎堆跨界出雜志呢？
本文已獲授權(quán)來(lái)源：銳品牌（ID：zantanlife）作者：毛毛
三頓半、星巴克、奈雪、優(yōu)衣庫(kù)，品牌們?cè)炎鲭s志今年9月，三頓半的《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》上線，靈感來(lái)自返航計(jì)劃中三頓半所途經(jīng)的咖啡館與遇見的人。在第一期的主題里，三頓半與52座城市的咖啡師來(lái)了一場(chǎng)對(duì)話，強(qiáng)調(diào)在地的街區(qū)文化以及咖啡日常。
圖源：三頓半永璞咖啡也不落后，它似乎更希望為用戶創(chuàng)造一塊精神居心地，就有了“永璞小島”。打造同名小程序，并在社區(qū)里賦予用戶島民的身份，讓吉祥物石端正作為這片島的守護(hù)神獸。此外，永璞還在今年4月創(chuàng)辦了《島民月刊》，這是傳達(dá)永璞小島生活和態(tài)度的一本ZINE，每月一期，隨永璞的快遞贈(zèng)送，每月會(huì)與一位獨(dú)立插畫師合作封面插畫。
圖源：永璞咖啡消費(fèi)者喜歡新故事，品牌們也同樣如此。
奈雪的茶早在2020年，就找來(lái)全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)設(shè)計(jì)雜志《BranD》，聯(lián)名推出雜志《BranD Issue 52 Tea，Please！x 奈雪的茶》，將靈感創(chuàng)意、美好設(shè)計(jì)、奈雪茶飲日常全裝下。
從網(wǎng)友的相關(guān)曬圖來(lái)看，這本雜志在審美價(jià)值之外，還多了一層互動(dòng)價(jià)值——雜志內(nèi)藏著一處類似茶包樣式的小冊(cè)子，用戶撕開啤線，即可解鎖本次新刊《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶日常）。
茶的歷史、精神文化、藝術(shù)插畫等六大版塊囊括其中，看得出奈雪是想圍繞“茶與日?！边@一個(gè)命題發(fā)揮想象力。
圖源：奈雪的茶香氛品牌觀夏于9月底首次推出的《昆侖KUNLUN》，同樣是一個(gè)值得關(guān)注的內(nèi)容形態(tài)。有意思的是，無(wú)論是報(bào)紙一樣的大開本、還是純手工裝訂的做法，《昆侖KUNLUN》都向傳統(tǒng)雜志發(fā)出了挑戰(zhàn)，但卻滿足了那份手持雜志的儀式感。也將觀夏在香氣、空間之外，傳達(dá)品牌東方美學(xué)思考的特點(diǎn)發(fā)揮到最大化。
圖源：觀夏成立于2014年的熱門國(guó)貨護(hù)膚品牌HFP，在榮登天貓億元俱樂部之后，也開始在2020年9月推出自己的品牌刊物——《實(shí)驗(yàn)》。
為了與消費(fèi)者建立全新的聯(lián)系，HFP每期邀請(qǐng)不同領(lǐng)域、具有實(shí)驗(yàn)精神的人物展開對(duì)話與共創(chuàng)，里面有故事、有野心、有未來(lái)護(hù)膚的探討，也有對(duì)于自然的思考。
圖源：HFP不止是新消費(fèi)品牌，趕在這波浪潮上推出雜志的成熟品牌也越來(lái)越多。2019年品牌界的一大熱點(diǎn)事件，就是優(yōu)衣庫(kù)找來(lái)日本潮流雜志中最具影響力之一的《POPEYE》前總編木下孝浩，推出一本名為《LifeWear》（服適人生）的半年刊，以宣傳其生活方式主張。值得一提的是，《LifeWear》在時(shí)尚與生活方式內(nèi)容的深度挖掘與呈現(xiàn)上，并不遜于任何一本時(shí)尚雜志。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)緊隨其后，星巴克也推出了旗下的第一本雜志《豆子的故事》，希望能通過(guò)雜志讓消費(fèi)者感受到社區(qū)關(guān)系與品牌文化。
圖源：星巴克同樣用雜志表現(xiàn)品牌文化的還有Miu Miu推出的半年刊《MIU-ZINE》、Gucci的《CHIME》、Bottega Veneta 的《Issue》、Airbnb的《菠蘿》等等，有的關(guān)注自營(yíng)的內(nèi)容陣地，有的則期待賣雜志廣告位賺上錢。不過(guò)，為什么非得是雜志不可？
品牌做雜志，本質(zhì)是一次低成本的內(nèi)容營(yíng)銷想要快速贏得話題與關(guān)注，跨界做雜志這樣的營(yíng)銷話題點(diǎn)，顯然是不可多得的。而在越演越烈的品牌獨(dú)立雜志風(fēng)潮背后，當(dāng)然不只是為賺一波眼球那么簡(jiǎn)單。一方面，在信息碎片化時(shí)代，人們?cè)缇蛥捑牖ヂ?lián)網(wǎng)上雜亂和快速流動(dòng)的信息，越來(lái)越向往可以細(xì)細(xì)品味和保留下來(lái)的東西。
另一方面，在選擇過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者不再愿意僅僅為產(chǎn)品本身的使用價(jià)值買單，他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感，以及經(jīng)得起推敲的精神沉淀。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)坦白說(shuō)，沒有人喜歡廣告，但是沒有人不喜歡好的故事和內(nèi)容。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，做雜志本質(zhì)上是一種內(nèi)容營(yíng)銷。與轉(zhuǎn)瞬即逝的廣告相比，雜志是一種能延長(zhǎng)品牌內(nèi)容生命周期的載體，它們能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，有節(jié)奏地貫徹品牌理念。
以執(zhí)掌《LifeWear》的木下孝浩的說(shuō)法，“雜志對(duì)于文化的傳遞十分重要”。
對(duì)于三頓半這樣的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，雜志能幫助它們?cè)诋a(chǎn)品之外，將觸角延伸至活躍的青年藝術(shù)、時(shí)尚和文化領(lǐng)域，打破年輕人對(duì)品牌的固有認(rèn)知，這種新視野也容易在年輕人的圈子里引起情感共鳴。而對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這類成熟品牌來(lái)說(shuō)，有著鮮明和獨(dú)特文化屬性的雜志，給了它們傳遞品牌價(jià)值與文化，同時(shí)把品牌延伸為生活方式，以此形成新一輪心智占領(lǐng)的更多可能性。
圖源：三頓半但不管是新銳品牌還是成熟品牌，前赴后繼加碼雜志陣地的本質(zhì)，都是在產(chǎn)品力之外，巧妙且系統(tǒng)地輸出內(nèi)容力。
這種新的內(nèi)容表達(dá)，不僅能重新塑造社交，還能創(chuàng)造更具沉浸感的新體驗(yàn)，在加深品牌好感的同時(shí)留下深刻記憶點(diǎn)，讓品牌的生命力得到新的延續(xù)。更何況，在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，自創(chuàng)雜志本就花不了多少錢，不僅自帶傳播效果還讓品牌自帶話題權(quán)，何樂而不為呢？
打造品牌生活方式，雜志是新的競(jìng)爭(zhēng)陣地種種跡象顯示，轟轟烈烈的新消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年4月底，在獲得融資的104個(gè)品牌中，A輪、A+輪次融資事件占比超過(guò)30%。而B輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎只是A輪數(shù)量的一半。另?yè)?jù)今年8月份的《藍(lán)鯊消費(fèi)》統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落了17%。如果說(shuō)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品與空間創(chuàng)新是新消費(fèi)品牌的硬性條件，那其精神內(nèi)容與價(jià)值觀可以說(shuō)是一種長(zhǎng)線的軟性競(jìng)爭(zhēng)力。
圖源：三頓半從短期來(lái)看，免費(fèi)贈(zèng)閱的雜志并不能給品牌們帶來(lái)直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化，但是把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，雜志卻能讓品牌通過(guò)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，闡明品牌態(tài)度，沉淀品牌價(jià)值體系。
并且以內(nèi)容為載體，與藝術(shù)、文化等元素進(jìn)行組合滲透，讓你從一杯咖啡、一件衣服，無(wú)縫鏈接到一種美好的生活方式。
這也直接解釋了為何不管是三頓半、觀夏、還是優(yōu)衣庫(kù)、星巴克，它們?cè)谧约旱碾s志里基本都對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)避而不談，對(duì)生活方式相關(guān)的內(nèi)容卻大費(fèi)周章。
說(shuō)白了，品牌希望影響的不只是你的錢袋子，還有你的生活方式。當(dāng)消費(fèi)者從品牌的生活方式內(nèi)容表達(dá)中找到共鳴時(shí)，他們就趨于認(rèn)同這個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是優(yōu)秀的，也是更值得信賴的。不過(guò)，新銳品牌也好，成熟品牌也罷，跨界做雜志似乎已不是啥新鮮事。背后更值得關(guān)注的，其實(shí)是品牌們創(chuàng)新文化競(jìng)爭(zhēng)資本的內(nèi)核，而雜志，終歸只是渠道之一。
參考資料：尋空的營(yíng)銷啟示錄：《新消費(fèi)下半場(chǎng)，品牌沒有捷徑可走》，尋空，2021-10-20。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自銳品牌（zantanlife）無(wú)故事不品牌，專注新銳品牌研究
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