年奶茶行業(yè)大退敗 究竟發(fā)生了什么？

過去的一年，快報記者在與同行交流中，聽到不下10位連鎖老板或廠商提到15年前破碎的“奶茶泡沫”，最初十幾元的奶茶價格逐漸下滑，最低時降至1元。
在接下來的6年中，各種負面報道接踵而至，業(yè)內人心惶惶……
2002年，15年前的奶茶行業(yè)究竟發(fā)生了什么，讓一個新興的朝陽行業(yè)快速“衰敗”？
1 早期低配版的原料工廠

1999年-2002年之間，是奶茶行業(yè)的第一個黃金發(fā)展期。這期間，奶茶店以每月上千家的速度在全國蔓延，飲品原料及相關包材、設備等需求量巨大，進入源頭幾乎就等于輕松賺錢。

最早的奶茶原料來自臺灣，因行業(yè)大發(fā)展，看到商機后大量臺灣廠商進入大陸設廠。主要生產的產品為，果味粉、濃縮果汁、果露、珍珠、椰果、果凍布丁粉、蒟蒻、水晶果等，生產工藝和配方大同小異。
奶茶1.0時代的生產技術普遍較低，兩臺電子秤（一臺小刻度，一臺大刻度）、一臺攪拌機、一臺封口機、幾個不銹鋼盆就是不少廠商早期的全部家當。

就憑借這些簡單的設備，每天幾噸的生產量，廠商們依靠巨大的市場需求，很快地挖到第一桶金。
2 原料低價競爭的2002年

由于看到前景，這些臺灣工廠的一些離職員工或者從食品添加劑供應商手里拿到配方的大陸人，也以小加工廠的方式進入這一市場。
他們的經營成本更低，對國內市場更熟悉，依靠著價格優(yōu)勢，很快成長起來。

這個時期，競爭還不算激烈，所有的廠商都在賺錢。市場上產品魚目混珠，品質差異很大。
但好日子并沒有一直存在。2002年后，所有的廠商都面臨著激烈的競爭，價格則是競爭的主要手段。
無論臺灣廠商愿不愿意，面對激烈的價格競爭時，他們也開始放下身段，改變配方，采用便宜的原物料生產低成本產品。

以果味粉為例子，1999年最高峰時為每千克40元左右，2000年初大量新入局者殺入，價格很快跌落，批發(fā)價格最低時僅為每千克5元錢。某工廠甚至喊出了產品只要8%的毛利的經營口號。
無序的競爭壓垮了許多小工廠。一位生產珍珠的經營者回憶，由于生意慘淡，用火車皮運回的木薯粉只能拿去喂豬。而此時的奶茶也從十幾元的“輕奢品”淪落為一元一杯，甚至更低價格的“地攤貨”。

這一慘狀的始作俑者就來自于廠家為降低成本，大量且不規(guī)范使用添加劑。這一現(xiàn)象也成為了當時媒體報道的焦點，社會對行業(yè)質疑的根源。
3 原料廠家匍匐前進的2002-2008

值得慶幸的是在2002年-2008年間，奶茶原料生產行業(yè)還在匍匐前進。
更低的價格，意味著更低的毛利，如果沒有銷量做支撐，最后的結局就是虧本。

要做上量，就必須擴大生產規(guī)模，需要做的是工廠擴建，先進設備、人工的增加，并建立遍布全國的銷售網(wǎng)絡。這些都考驗著工廠的實力和管理水平。
食品安全準入制度（QS）的實施吹響了行業(yè)逆襲的集結號。能通過QS認證的大多是實力較強、銷售穩(wěn)定的企業(yè)。少了小作坊的市場競爭，產品的價格略有提升，生存環(huán)境有一定的好轉。

此時商家的競爭焦點逐漸集中在產品品質上。誰能提供性價比最高的產品，誰能提供新的產品，誰就能在競爭中占據(jù)主動。
但是經過幾年的發(fā)展，產品的潛力已經挖掘殆盡，產品種類大同小異，要想做出新意，是很困難的事情。
面對新出現(xiàn)的問題，行業(yè)將如何解決？
4 品牌經營者們的自我救贖

以街客、茶風暴為代表的奶茶品牌在行業(yè)大衰敗的6年間，從產品品類、原料使用以及新潮的店面上著手，將奶茶價格拉回至5元左右。

而街客、茶風暴等品牌也接棒早期的快可立成成為新一代炙手可熱的加盟型連鎖。
2008年，奶茶價格緩步提升至5-6元，再次重新燃起了低價競爭的戰(zhàn)火。這一次的導火線不再是原料生產商們之間的廝殺，而來自競爭激烈的第一戰(zhàn)線——終端市場。
以廣州為例，2007年底，其暨南花園周邊直徑200米內就有4家奶茶店，包括當時兩個著名奶茶連鎖――來自上海的“茶風暴”和廣州本土品牌“大卡司”。

彼時的大卡司奶茶連鎖店約為100家左右，其中加盟店達80多家，直營店為15家。茶風暴雖然來自上海，但在廣州也有13家。而剛經營一年的品牌“Y-BOX”的加盟店也達到15家左右。
日益增加的奶茶店，展開了從產品、服務到價格的多維度競爭，但主要手段仍以價格為主，一些知名品牌店價格從6元調整至5元，自創(chuàng)品牌的小本經營者價格也多為3元左右。

雖然價格戰(zhàn)在繼續(xù)進行，但品牌商們也開始了數(shù)量管控。大卡司宣稱廣州市場有飽和的跡象，已有100多家店，廣州地區(qū)不再接受加盟。
當時全國新崛起的快樂檸檬雖然在廣州僅有8-9家店面，也對外宣布停止全國范圍內的加盟。而在華東地區(qū)，Coco都可的區(qū)域合作、門店托管模式也正被行業(yè)熱議。
這期間，品牌經營者們已經意識到只有自己引導消費者和市場，才能在這個已進入午夜的行業(yè)里等到曙光的再現(xiàn)。
5 一段應該被記住的行業(yè)歷史和教訓

何其相似，就在行業(yè)再度回暖的2013年左右，上述的歷史再次重現(xiàn)。但這一次，行業(yè)的反應速度卻要比以往更敏感，壁壘加筑速度明顯加快。

就在奶茶價格陷入7元與3元的僵局時，貢茶、皇茶系們則遠離硝煙，轉向16-20元左右的高端市場。
新中式茶飲時代正式拉開序幕后，奶蓋茶、水果茶以及由此而衍生的“飲+餐”模式順勢而行。
鮮果、冷凍水果、冷凍果汁、高品質抹茶粉、原葉茶、鮮奶、零反奶精、高品質果漿等原料大范圍流行，這些原料不僅被高端茶飲市場所使用，也成為中低價格茶飲品牌的選擇。

這一刻，無論是原料廠商還是品牌商再不以犧牲品質換取利益，并且趨于達成一致。歷史的慘痛教訓讓行業(yè)成長，變得更堅強。
而對于新入局者，這段行業(yè)先行者用金錢和淚水書寫的歷史應該被牢記。

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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N

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