

最近,我在上海又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌,自帶杯美式5元、拿鐵10元,開在寫字樓,開業(yè)第一天就開始排隊(duì),最高峰一天出杯量過千。
這家店能賺錢嗎?低價(jià)咖啡在上海行得通嗎?帶著一系列疑問,我到這家店一探究竟。


發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌,是我在刷大眾點(diǎn)評(píng)時(shí),看到上海白領(lǐng)都在曬一款咖啡杯。點(diǎn)開發(fā)現(xiàn),這家店開業(yè)期間送杯子,款式簡(jiǎn)約大方。

搜索了一下這家店,發(fā)現(xiàn)店里僅有13款產(chǎn)品,不分大小杯,黑咖啡統(tǒng)一10元/杯,奶咖統(tǒng)一15元/杯,手沖20元/杯,自帶杯再減5元。這相當(dāng)于,顧客自帶杯點(diǎn)單,最低5塊錢,就能買到一杯美式,加了冰博克牛奶的Dirty只要10元,而手沖僅需15元,還免費(fèi)加濃。

這一模式,讓我不由得聯(lián)想起讓Manner一炮而紅的2平米小店。三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)告訴我,9月6日試營(yíng)業(yè)當(dāng)天,沒有任何推廣,也沒有上線外賣和大眾點(diǎn)評(píng),一上午只賣出了3杯咖啡,送出去3個(gè)杯子,但到下午,店里就開始排隊(duì)了。

第二天,門店爆單,小票機(jī)甚至因連續(xù)工作燒壞了。到了第三天,“我們上線小程序,只設(shè)定了760單,8點(diǎn)鐘開搶,3分鐘就搶空了?!眲⑺紡?qiáng)說,后來最高峰時(shí),日出杯量過千。
特殊之處,不止價(jià)格。在天天排隊(duì)的試營(yíng)業(yè)期間,三立方堅(jiān)持“周六日不上班、中秋節(jié)不營(yíng)業(yè),國(guó)慶放假7天”的上班節(jié)奏。這到底是一家什么樣的神奇小店?前陣子我專程到這家店看了看。


見到老板,我第一個(gè)疑問就是:在上海這么賣咖啡,還有利潤(rùn)嗎?劉思強(qiáng)告訴我,即便是自帶杯,5元/杯的美式,依然能有60%的毛利。老板給我算了一筆賬,一杯美式用的豆子是20+g,成本約1.5元,自帶杯沒有包材吸管的費(fèi)用,僅算原料,產(chǎn)品毛利達(dá)到了約70%。
拿鐵使用的是鮮牛奶,一杯加280ml,成本約3.5元,加上豆子成本,自帶杯10元,也有約50%的毛利。

看到這里一定會(huì)有人質(zhì)疑,豆子這么便宜,能好喝嗎?是精品咖啡嗎?從我親測(cè)的效果,以及門店30%的復(fù)購(gòu)率來看,口感是在線的,而價(jià)格之所以低,在于老板在供應(yīng)鏈端的布局。

“我在國(guó)內(nèi)投資了烘焙工廠,產(chǎn)能可以供應(yīng)100多家咖啡館使用,我拿到的豆子成本和別家的生豆成本一樣,沒有烘焙加價(jià)?!眲⑺紡?qiáng)說,“其實(shí)相當(dāng)于用烘焙廠反哺新品牌。”此外,劉思強(qiáng)在南方還有一個(gè)咖啡連鎖品牌,開了10多年,在生豆采購(gòu)上有規(guī)模優(yōu)勢(shì),有一定的議價(jià)權(quán)。劉思強(qiáng)分析,算上門店的整體成本,如裝修、設(shè)備折舊、員工工資、房租等,平均一天只要能賣到200杯以上,就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

中秋節(jié)假日之后,門店的生意恢復(fù)到了正常狀態(tài),每天出杯量穩(wěn)定在400杯上下,加上豆子、杯子等周邊產(chǎn)品銷售,門店整體能盈利。按照劉思強(qiáng)的設(shè)想,門店規(guī)?;瘡?fù)制后,毛利還會(huì)有所提升。

劉思強(qiáng)所說的模式,就是一套“低價(jià)吸引+高頻復(fù)購(gòu)+快速?gòu)?fù)制”的寫字樓打法。
第一步就是用低價(jià)+禮品,讓品牌在目標(biāo)客群中自傳播。

“在高級(jí)寫字樓上班的白領(lǐng),收入沒想象中那么高??Х鹊膬r(jià)格應(yīng)該像香煙一樣,單價(jià)低易獲取,哪怕一天2~3杯,也不會(huì)心疼錢包。”劉思強(qiáng)表示。有誠(chéng)意的價(jià)格,是三立方的打開市場(chǎng)的開端。在低價(jià)基礎(chǔ)上再送禮品,就很容易讓人產(chǎn)生“忍不住分享”的感覺。試營(yíng)業(yè)第一天上午送出去的3個(gè)杯子,“10塊錢一杯的咖啡還送杯子”的消息,很快就在周邊中傳開了,下午店里就開始排隊(duì)。
寫字樓商業(yè)的最大特點(diǎn),是客群聚集,自傳播速度快,一個(gè)公司有一個(gè)人買,很快周邊人就都知道了。第二步,送出去的杯子,大部分都會(huì)形成復(fù)購(gòu)。在三立方采訪的2個(gè)小時(shí)中,店里拿著杯子來點(diǎn)單的顧客,絡(luò)繹不絕。
老板告訴我,試營(yíng)業(yè)3周,送出了8000個(gè)杯子,“現(xiàn)在覺得送少了,因?yàn)楹笃诙际悄弥觼睃c(diǎn)單的”。而8000個(gè)杯子怎么送,老板也摸索出了一套方法:
- 第一周,顧客點(diǎn)任意飲品送杯子,新品牌第一次露面,簡(jiǎn)單直接給福利圈粉;第二周,點(diǎn)指定飲品,如點(diǎn)Dirty送杯子,有目的性地讓顧客嘗試更能體現(xiàn)品質(zhì)的產(chǎn)品,產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度;第三周,拉3個(gè)好友,成為小程序會(huì)員送杯子,當(dāng)顧客對(duì)品牌有了認(rèn)知,再去轉(zhuǎn)介紹,成功率高,而且介紹的也多是周邊目標(biāo)客群。目前三立方咖啡,在3周的試營(yíng)業(yè)活動(dòng)過后,已經(jīng)積累了1.5萬的會(huì)員,這些顧客足以維持一家店的營(yíng)收。

第三步,開啟門店復(fù)制,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。
在三立方咖啡的店里,我還有一個(gè)發(fā)現(xiàn),雖然只有一家店,但門店的吧臺(tái)、桌子、椅子、墻壁上貼的羊毛氈壁紙,全部都是在工廠開模定制的。從一開始,劉思強(qiáng)就做好了復(fù)制的準(zhǔn)備。“我要做的就是門店裝修模塊化,速度快的話,可能1~2周就能裝好一家小店?!?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.99921875" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" style="height: auto !important;" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/22/170848141.jpeg" />
目前劉思強(qiáng)已經(jīng)在選址開第二家店了,他計(jì)劃到年底要開3~5家店。

低價(jià)咖啡,做的就是高頻剛需的生意。在劉思強(qiáng)看來,真正的剛需族,早晨需要一杯咖啡開啟,中午需要一杯提神,下午開會(huì)可能還需要。
即便是一杯咖啡只賣15元,對(duì)白領(lǐng)來說3杯45元也是有壓力的?!岸覀兊膬r(jià)格,想喝的時(shí)候隨時(shí)舍得喝?!?img class="rich_pages wxw-img" data-ratio="0.75" data-s="300,640" data-type="png" data-w="2880" style="height: auto !important;" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202207/22/170848761.png" />
而在一二線城市,剛需族大量存在,找到這群人、把價(jià)格做到底,或許就有生存的空間。2.能不能在低價(jià)的同時(shí),兼顧調(diào)性和產(chǎn)品咖啡價(jià)格再低,也得有調(diào)性、有態(tài)度,“低價(jià)不低質(zhì),便宜不丟臉”。在三立方咖啡,周末不營(yíng)業(yè)并不是沒人買,他們測(cè)試過一次周六營(yíng)業(yè),賣了200多杯。但劉思強(qiáng)說,周末不營(yíng)業(yè),是一種態(tài)度,也是一種稀缺感,也讓員工感到驕傲。

此外,店里的手沖,雖然點(diǎn)單率只有1%,但產(chǎn)品線必須保留,因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)以此來判斷這是不是一家精品咖啡館。再來看產(chǎn)品,要想做到低價(jià)不低質(zhì),考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈整合能力。無論是下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖,還是上海的三立方,都在供應(yīng)端有優(yōu)勢(shì),才能做到這個(gè)價(jià)格。

3.主理人能不能從咖啡館老板,轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)管理者中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧曾說,未來咖啡市場(chǎng)將會(huì)分化成兩種,一種是高性價(jià)比的“快咖啡”品牌,另一種是注重高品質(zhì)和精致場(chǎng)景的慢咖啡品牌。Manner就是典型的“快咖啡”模式,高性價(jià)比、可復(fù)制、可規(guī)?;?。

這也是低價(jià)咖啡要走的路,用規(guī)?;?jīng)營(yíng),來提升盈利能力。沉浸咖啡多年的老板,內(nèi)心深處都有情懷與執(zhí)念。能不能從情懷開店,轉(zhuǎn)變?yōu)楣净芾?,是?duì)經(jīng)營(yíng)者的考驗(yàn)。從經(jīng)營(yíng)角度來看,連鎖門店開到 50家店以后,成本會(huì)越來越高,復(fù)制門店難度也會(huì)加大。面對(duì)著“成本、效率、體驗(yàn)”,咖啡館還能不能在低價(jià)的基礎(chǔ)上依然有錢可賺,而且能規(guī)?;l(fā)展,才是對(duì)低價(jià)模式真正的考驗(yàn)。
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