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資本進(jìn)入、網(wǎng)紅爆款，讓新茶飲行業(yè)在面向市場的水域，掀起了一陣又一陣?yán)顺薄?br />風(fēng)口之上，有人歡喜有人憂。有的品牌乘勢而起扶搖直上，火的一塌糊涂；也有品牌錯(cuò)失良機(jī)，關(guān)上店門望風(fēng)興嘆。
但是，有人雖然開店失敗了，卻抓住了新茶飲上游供應(yīng)體系變革的機(jī)遇，并一躍成為國內(nèi)“新茶商”的代表之一。
今天，我們就來看看，在新茶飲的風(fēng)口中，他是如何抓住機(jī)會(huì)，突破傳統(tǒng)供應(yīng)體系，在茶飲上游進(jìn)行供給側(cè)變革的。
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自鄭州
1
關(guān)門的茶飲店，不甘的“茶飲心”
“逅唐”這個(gè)名字，對(duì)很多消費(fèi)者來說，聽上去有些陌生。
如果你曾生活在2010年至2013年間的鄭州，也許在二七商圈的光彩市場見過，那家叫做“逅唐茶與咖啡”的門店，是它最初的模樣。
▲門店圖片現(xiàn)在還能在網(wǎng)上找到坐在我面前給我講這個(gè)故事的，是它的創(chuàng)始人韓剛。在實(shí)在還稱不上熱的3月，一件polo衫，新近理了個(gè)板寸，平和而自信。
他在澳洲留學(xué)的時(shí)候，就曾領(lǐng)教過當(dāng)?shù)夭栾嫷晟獾幕鸨?，一些門店的日營業(yè)額可以達(dá)到2000多澳元。
2009年，23歲的韓剛留學(xué)歸來，已經(jīng)打定主意——要和茶打交道。
彼時(shí)，在茶文化厚重的中國，與茶相關(guān)的主要形態(tài)是高門檻的茶館和檔口式的奶茶店，那種親近年輕人、又講求空間體驗(yàn)的新式茶飲尚處于初生期。
▲曾經(jīng)的茶飲店就顯示出了親近年輕人的感覺從至今仍可查到的評(píng)價(jià)信息來看，逅唐開的那家門店，消費(fèi)者普遍稱贊有加。
“那家店生意算不好不壞，每月略有盈余。”韓剛向我回憶道，為了提升整體的品牌影響力，他又在隨后的兩年中開了2家店，其中第三家也是最大的一家開在火車站商圈附近，有204㎡。
“算是壓倒我們的最后一根稻草。”他并不回避那個(gè)決策的失誤——單店前期投資太大，資金很難周轉(zhuǎn)，漸漸地影響到前面兩家門店的生意。
“還是準(zhǔn)備不足，人才儲(chǔ)備也不充分?！表n剛把癥結(jié)歸結(jié)到自己當(dāng)時(shí)在商業(yè)與運(yùn)營管理上的不成熟。
2013年，韓剛把門店關(guān)了止損。但他并不甘心，覺得遠(yuǎn)沒有到談失敗的時(shí)候，產(chǎn)品沒問題、市場沒問題，有過開店經(jīng)歷的他，更堅(jiān)信飲品未來的風(fēng)向就在這兒。
“現(xiàn)在談夢(mèng)想似乎有點(diǎn)兒俗，但茶是我內(nèi)心熱愛的，也是創(chuàng)業(yè)的源動(dòng)力。”于是很快地，2013年6月，他再次創(chuàng)業(yè)，還是和茶有關(guān)——
只不過這一次，他把自己的定位前置，開始了今天做解決茶飲店需求的“逅唐”。
2
定義新茶商：靠品質(zhì)+服務(wù)
1好茶+配方，“感同身受”的需求認(rèn)知
“市面上好的茶葉并不好找，找到了也很貴，特別急需一些配方?！?br />當(dāng)一些茶貿(mào)易商仍把業(yè)務(wù)側(cè)重放在禮品茶的時(shí)候，逅唐就給了自己一個(gè)準(zhǔn)確的差異化定位，為面向終端的茶飲市場提供支持與服務(wù)——
從自己開店的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，韓剛太清楚茶飲店急需解決的痛點(diǎn)了。
▲從提供好茶和研發(fā)上差異定位，解決痛點(diǎn)他帶著自己開店時(shí)期一個(gè)爆款產(chǎn)品的配方找到曾經(jīng)的競爭對(duì)手，“你只要買我的茶，把配方送給你?！睂?duì)方欣然接受。
提供茶葉與配方，加之幫助其品牌做茶葉拼配與泡茶方式上的調(diào)整——第一單已見“整體方案服務(wù)商”的模樣。
“那一單掙了有1000多元錢?！表n剛至今記憶猶新，“從那開始就奠定了逅唐的基因：追求好的品質(zhì)，擁有好的服務(wù)?！?br />讓曾經(jīng)的競爭對(duì)手接受自己的產(chǎn)品，本身也具有說服力。
而韓剛沒有說明的，是配方受青睞背后的研發(fā)實(shí)力。
對(duì)于一個(gè)茶飲品牌來說，研發(fā)是一種核心競爭力。很多人討論去喜茶“排隊(duì)值不值”，但很少有人否認(rèn)其產(chǎn)品的好喝——其創(chuàng)始人聶云宸至今仍在研發(fā)一線。
但產(chǎn)品能為品牌建造壁壘么？很遺憾，不能。一個(gè)業(yè)界典型現(xiàn)象是，誰家有新品成了爆款，很快跟風(fēng)之作此起彼伏，到后來誰是原創(chuàng)很難分清。
▲茶飲行業(yè)抄襲嚴(yán)重的背后是門檻太低（傳送門：茶飲行業(yè)抄襲成風(fēng)，癥結(jié)何在？）因此，有一款“好喝得飛起”的配方是不夠的，產(chǎn)品的常換常新應(yīng)該形成一種常態(tài)。而中間的第一反應(yīng)環(huán)節(jié)，恰恰是茶商——
上游鏈接茶園與工廠，下游向茶飲店進(jìn)行輸出，當(dāng)手握好茶，又有與之匹配的研發(fā)實(shí)力，其能實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)價(jià)值可想而知。
時(shí)至今天，逅唐茶葉與多家茶飲店合作，或許正是那句“聯(lián)合研發(fā)、配方獨(dú)家”Slogan效力的最好驗(yàn)證。
2從頭開始的“茶飲店供應(yīng)”
我們?cè)谝黄恼轮性徇^，當(dāng)茶飲店實(shí)現(xiàn)茶山果園（原材料）+工廠資源（加工環(huán)節(jié)）的把控，品牌基因就浸透到行業(yè)的生態(tài)循環(huán)中——即使別人了解你的商業(yè)模式和盈利機(jī)密，仍然沒辦法與你競爭。
▲從茶葉端就要解決的供應(yīng)問題話雖如此，但對(duì)于做終端店面的品牌來說，這是一個(gè)不小的工程。
直面消費(fèi)者的門店形態(tài)，往往重體驗(yàn)、用戶量大、不可控因素多。
這意味著，單論品牌在門店運(yùn)營和形象塑造上，就有太多細(xì)枝末節(jié)需要維護(hù)。
蜜雪冰城有20年的品牌沉淀，店面開了2600多家，才有實(shí)力嘗試向上游發(fā)力。因味茶5億資本、大佬光環(huán)加身，關(guān)注的方是“聚焦產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)商，把運(yùn)營效率做起來。”
但位置稍稍前移，放在供應(yīng)環(huán)節(jié)去做整合與梳理，看上去是一件更可行的事情。韓剛一早認(rèn)識(shí)就到了這點(diǎn)，不滿足做一個(gè)“中間商”——
一方面，逅唐的主要產(chǎn)品茉莉綠茶，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自己的茶園產(chǎn)地直供?！拔磥砦覀兊牟瓒紩?huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供。”韓剛表示，“直接去茶園簽署協(xié)議，約定供量?！?br />
▲打通供應(yīng)鏈，直接和茶園合作同時(shí)，在原有的工廠基礎(chǔ)上，逅唐在廣西橫縣又新建了一個(gè)2000多平方米的加工廠。還將設(shè)800平方米的凍庫，恒溫恒濕，控制茉莉綠茶中氨基酸的流失率。
“想控制好各個(gè)環(huán)節(jié)?！表n剛?cè)缡钦f。
3將“產(chǎn)品主義”進(jìn)行到底
在剛剛過去不久的上海國際酒店用品展上，茶與咖啡是重頭戲。一個(gè)現(xiàn)象讓啡姐印象深刻——
“系統(tǒng)服務(wù)商”的概念出現(xiàn)極為頻繁，他們提供包括但不限于產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線建立、品牌策劃等服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“一站式解決方案”。
而在逅唐的展位，“專業(yè)與聚焦”似乎才是核心詞匯。整個(gè)展位的設(shè)計(jì)無非突出兩點(diǎn)：茶產(chǎn)品，茶飲產(chǎn)品。
更夸張的是展廳入口，在那個(gè)想必花了大價(jià)錢的宣傳板上，除了標(biāo)識(shí)出自己名字和展位位置，就只有4個(gè)字——“產(chǎn)品主義”。
▲擺在展會(huì)入口的幾個(gè)大字，就是這家茶企“野心”的最好詮釋這個(gè)詞聽來并不陌生，它被巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵在多個(gè)場合屢次提起，成為其品牌勢能持續(xù)增強(qiáng)的一個(gè)核心。
產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，產(chǎn)地直供的努力，計(jì)劃在茶園24小時(shí)直播茶葉生長等等，都可以說是逅唐“產(chǎn)品主義”追求品質(zhì)的體現(xiàn)，去確立“提供好茶”這個(gè)“1”。
當(dāng)跟風(fēng)在這個(gè)行業(yè)成為一種“流行”，回歸到產(chǎn)品，突出自己的專業(yè)，是需要一種定力的。
▲展位上，除了別致的風(fēng)格外，惹眼的依舊是“產(chǎn)品主義”在“術(shù)”的層面，韓剛則打了個(gè)落差化，“把好的產(chǎn)品，賣一個(gè)低的價(jià)格，先生存。”
超預(yù)期的性價(jià)比助力其快速滲透市場，而這種超預(yù)期認(rèn)知又恰恰是“產(chǎn)品主義”帶來的溢價(jià)使然。
配合供應(yīng)鏈的發(fā)力，讓韓剛有底氣從價(jià)格維度開始進(jìn)擊——
“2017年我們的規(guī)劃是‘野蠻生長+產(chǎn)品主義’”，韓剛表示，“為了一個(gè)目標(biāo)客戶，我們可以在價(jià)格上有所讓步。”
另一個(gè)角度來說，“產(chǎn)品主義”對(duì)逅唐更似一套決策系統(tǒng)，韓剛直言不諱地表示會(huì)“挑客戶”，同樣也是對(duì)自身定位——以好茶為核心，要為誰提供怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)。
“讓茶飲可以成為生活中不那么昂貴的一種日常”，這是不少茶飲品牌的愿望，以“新茶商”身份入場的逅唐，正在用自己的方式努力離實(shí)現(xiàn)近一些，更近一些。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
