元/天成本的雇人排隊背后，是什么“陰謀”在作祟？

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有觀點(diǎn)認(rèn)為，雇人排隊是一場“陰謀”。
幾天前，南方都市報的記者起底了奶茶行業(yè)排隊的“內(nèi)幕”，而關(guān)于“找托兒”的成本問題引發(fā)了我的好奇——
經(jīng)記者計算，一天雇傭近100人排隊，勞務(wù)費(fèi)+茶飲產(chǎn)品支出需15000元左右的預(yù)算；這家奶茶店飲品單價在20—29元，按照奶茶行業(yè)約60%的利潤和25元/杯的均價計算，這大概需要多賣10000杯才能賺回來。
顯然，即使找托效果很好，日日排長隊，也是很難把成本賣回來的。
但是，為什么這樣非理性的行為，店主還要讓其發(fā)生呢？”
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雇人排隊的“陰謀”
通過報道中的費(fèi)用分析就能發(fā)現(xiàn)，雇人排隊的投入產(chǎn)出完全不成比例。雇人排隊花的錢，靠多賣幾杯奶茶肯定賺不回來，除非，奶茶店老板“醉翁之意不在酒”。
那在意的是什么，在乎加盟費(fèi)也。
奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關(guān)注度最高的品類，沒有之一。
但由于奶茶競爭極其激烈，又是沖動消費(fèi)場景，店鋪是否占據(jù)高客流，是決定奶茶店經(jīng)營成敗的80%要素，而設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)都只占20%。
但是，每個城市好地段的鋪位就只有這么多，奶茶品牌為了進(jìn)一步擴(kuò)大利潤，發(fā)展特許經(jīng)營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業(yè)的的選擇。
雇人排隊的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過收加盟費(fèi)呢？
▲這樣的解釋倒是有一定的合理性

一方面，由于新入行者眾多，餐飲加盟炙手可熱；另一方面，更多的品牌主由于直營不利，紛紛選擇走特許經(jīng)營的路線，以求突圍。
這就導(dǎo)致，在品牌進(jìn)行加盟推廣時，傳統(tǒng)渠道（加盟網(wǎng)站、百度關(guān)鍵字等）的費(fèi)用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費(fèi)用就高達(dá)近百元、平均成交一個加盟商的綜合營銷費(fèi)用高達(dá)幾萬元……
這就是雇人排隊的套路：與其在線上渠道中爭奪流量，不如在線下自造流量。因為大部分成交的加盟商，都是因門店生意火爆而被打動的。
這種觀點(diǎn)，你怎么看呢？

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消費(fèi)者喜歡排隊的邏輯是什么？
其實，在排隊的背后是存在邏輯漏洞的：仔細(xì)想想，排隊長并不等于產(chǎn)品口碑好。
首先，造成排隊（真實的排隊）的原因肯定是店鋪有吸引力，但這個吸引力不僅在于產(chǎn)品好，還很有可能在于價格低。請腦補(bǔ)超市雞蛋促銷的場面。
▲顯然，這樣的排隊就和產(chǎn)品本身關(guān)系不大
其次，排隊來購買的，并不一定都是體驗過的老顧客，還有可能是第一次消費(fèi)的新顧客。大家都知道，回頭客多才代表口碑好。
但是，對于買一杯奶茶二三十塊這么一件小事，大部分消費(fèi)者是不值得去花太多時間思考的，所以就直接選擇接受了最直觀的一種認(rèn)知：排隊長=口碑好。
這涉及的就是消費(fèi)者決策模型中，非常重要的一個環(huán)節(jié)——評估。
▲影響消費(fèi)者進(jìn)行決策的程序

對于性能不易在消費(fèi)前被衡量（例如奶茶，喝之前難以知道是否真的好喝）、甚至在購買后也難以感知（例如保險，買了也不覺得有什么用，直到出險時才會有體會）的商品，消費(fèi)者在購買前，都無法直接通過評估其消費(fèi)效用來決策是否購買。
當(dāng)關(guān)于性能的直接信息無法獲得，消費(fèi)者便只能通過間接信息來評估，這就是廣告的生存空間。而口碑，無疑是最好的廣告。
雇人排隊，相當(dāng)于給消費(fèi)者傳達(dá)了這樣的信息：這家店顧客多→→這家店肯定是產(chǎn)品好，顧客才那么多。
這樣，就極大地影響了路過的潛在消費(fèi)者的決策，甚至吸引了一些非目標(biāo)消費(fèi)者，因為好奇而購買。

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排隊為什么常在奶茶行業(yè)發(fā)生？
其實，奶茶這樣的消費(fèi)場景是很適合排隊的。
為了解釋消費(fèi)場景，我們先來腦補(bǔ)一段對話：
▲女孩在挑的是什么？
對話中，女孩在挑什么？挑食物嗎？不是，吃什么東西并不重要，她是在挑一個適合開展下半場的約會餐廳（消費(fèi)場景）。
餐廳的消費(fèi)場景，和社交目的的強(qiáng)弱相關(guān)。
社交目的最低的，就是像奶茶店這種沖動消費(fèi)的場景：反正消費(fèi)低，又是我一個人，隨便吃吃，被騙了最多不好喝，也不會有什么嚴(yán)重后果。在這種決策隨意的場景下，人氣對于顧客決策的影響就幾乎是決定性的。
社交目的最強(qiáng)的，是以約會和宴請為目的的消費(fèi)場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費(fèi)場景下，顧客愿意花費(fèi)的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。
奶茶店排隊的另一個重要原因，是餐飲O2O對這種業(yè)態(tài)的滲透程度低。
點(diǎn)評美團(tuán)等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業(yè)的流量入口，同時，將顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)和口碑留了下來，便于后來的消費(fèi)者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強(qiáng)大。
但是，由于喝奶茶這件事實在是太小，消費(fèi)者喝完后還進(jìn)行點(diǎn)評的很少。逛逛大眾點(diǎn)評就會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)低的餐飲品類，評論數(shù)少得可憐。
▲專門去大眾點(diǎn)評搜索試驗了一下，除了網(wǎng)紅級別，即使很知名的茶飲品牌，和同類級別餐廳相比，點(diǎn)評確實算不上多，比如一點(diǎn)點(diǎn)這樣的
這就導(dǎo)致，顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊排到天長地久，掏出手機(jī)看看點(diǎn)評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點(diǎn)評寥寥無幾，顧客只能以身試法。
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