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『飲力向上』——《中國飲品快報》茶飲品牌成長年度教育課程 ，第一期將于6月8號正式開課，60多個茶飲品牌參與其中。
我們的第一堂課是定位。
為何要把定位首發(fā)，按照這堂課的特邀主講老師張知愚的觀點，定位就如同一個生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個獨特的位置，對手吃不掉它，它也吃不掉對手。
當(dāng)下，燒仙草火了、烤奶火了、老紅糖珍珠火了，行業(yè)還是習(xí)慣一擁而上，甚至連品牌名、品牌形象也不經(jīng)思考一番，就原物照搬。殊不知，這些品類早在消費(fèi)者心中有了代表品牌，占領(lǐng)了其心智。
照抄后，一時或可成功，但長遠(yuǎn)很難。畢竟，韭菜地里剩下更多的已是黃土。
品牌如何找準(zhǔn)生態(tài)位？找出自己的細(xì)分品類？在6月8號及后面幾期的課程中，我們會逐一給出答案。
今天我們先來聊聊，茶飲品牌定位中容易出現(xiàn)的5個誤區(qū)。
01PART ——錯誤的品牌名
從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個層次：
記得住也聽得懂：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車。這類名字的特點是有畫面感，也有品類特征。
記得住但聽不懂：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點是有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。
這類名字在傳播時要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。
記不住也聽不懂：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。
新茶飲品類里記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶。名字里都有品類特征。
聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點點、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因為大量門店和廣告。
但是這種品牌名都聽不懂，因為沒有品類特征。
所以這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點點、古茗，很少見到它們把自己的品類名帶上。只看名字很難意識到是一個茶飲店。
品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。
很少有人能把這三個名字一次念對，念不對的名字自然就不會耗費(fèi)能量去記憶。品牌雖然精心設(shè)計，但其實是嚴(yán)重的內(nèi)部思維。
02PART ——錯誤的品類名
莜面就是一個錯誤的品類名。
西貝莜面村的名字首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是莜面這個品類名不對。西貝花了很多錢去教育顧客，但是效果并不好。
最明顯的證據(jù)就是你在搜索框里輸入"西貝" 的名字后，跳出來的第二個問題就是"莜面" 倆字怎么念。搜索引擎會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣做調(diào)整，搜索很多次的問題會被優(yōu)先顯示。所以這個搜索效果就表明了莜面這個品類名的錯誤。
怎么辦呢？改名，把 "莜面" 改成 "悠面" 。
"稻米油"之前就叫 "米糠油" ，米糠油的價值感比較低，改成稻米油就好了。
"新茶飲" 和 "廚電" "白電" "黑電" 一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么？沒人會說他喝的是新茶飲。
就像沒人會去買廚電或白電，而只會買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。
如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯誤的。
喜茶對自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者；奈雪對自己的定義是：茶和軟歐包；蜜雪冰城對自己的定義是：冰淇淋和茶；滬上阿姨對自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶；七分甜對自己的定義是：芒果飲品。
她們都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺得新茶飲不是顧客用語，紛紛避開了這個品類名。
03PART ——沒有聚焦核心品項
以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競賽。
對于喜茶和奈雪來說，她們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。
但是對于其他品牌來說，盲目跟隨頭部品牌是錯誤的策略。在知名度和企業(yè)實力不足的時候，合理的策略是聚焦核心品項，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。
核心品項是品牌的載體，每一個品牌都有一個或幾個代表產(chǎn)品。
喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點點=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。
品牌常常是通過一個爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到她們成功之后的樣子，忘記了她們成功之前做了什么。
對于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。
就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。
像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動了燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)的銷售。
04PART ——沒有聚焦原點市場
我們總是在說聚焦，因為聚焦很有必要，同時也很難做到。
很有必要是因為新創(chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因為聚焦要克服貪婪的本能，但是創(chuàng)業(yè)者有哪個不是貪婪的？
這里說的貪婪是一個客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓他們克制貪婪是很難的。
或者也可以換一個詞：節(jié)制。
茶顏悅色就是一個很節(jié)制的品牌。她一直聚焦在長沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場密集開店，并刻意打造自己成為城市品牌。
蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店，很大原因是她們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對的。頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。她們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開了很多類型的pro店。
但是新創(chuàng)品牌沒有。
聚焦原點市場的好處很多：首先可以集中采購原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。
肯德基在美國市場不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是她聚焦資源發(fā)展中國市場?？系禄袊s6000家店，麥當(dāng)勞3000多家，肯德基的單店銷售額是400萬左右，麥當(dāng)勞是200萬上下。
更多的門店帶來更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點市場的認(rèn)知價值。
茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到她的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開這么多店。
事實上，密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_兩個店，即使很多門店不賺錢。
05PART ——沒有考慮未來的競爭
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。但這個千億市場的紅利期已過，在長達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過后，茶飲市場進(jìn)入了大洗牌階段。
36氪最近的一篇報道說，新茶飲行業(yè)48萬家店鋪，80%日利潤入不足150元。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
得益于中國市場的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時的。
海底撈的成功被很多品牌模仿，看起來最成功的是小龍坎。但是隨著海底撈的下沉，小龍坎就開始關(guān)店。因為在顧客看來，既然小龍坎也是在講服務(wù)，海底撈來了就沒必要去小龍坎了。
可口可樂市場下沉之前，非常可樂也賣得很好。但是她和可口可樂太像了，二選一的時候顧客常常會放棄她。
現(xiàn)在還活得不錯的、模仿奈雪和喜茶的品牌，就是未來的非?？蓸泛托↓埧?。
不謀全局者，不足以謀一域。一個有野心做全國市場的品牌，從一開始就要有全國市場的視角。
就像肯德基和麥當(dāng)勞開創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開她們的強(qiáng)勢位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時候，就已經(jīng)做好了在全國范圍內(nèi)競爭的準(zhǔn)備。
新茶飲品牌的未來，首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢才能找到自己的定位。
我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個獨特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。
商業(yè)世界里的物種（品牌）稍有不同，他們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。
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