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說好的促銷和補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)“相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間”呢？ 此前，今年7月份的媒體見面會(huì)上，瑞幸咖啡CEO錢治亞曾稱：“燒錢10億，每一分錢都是值得的”、瑞幸咖啡的促銷和補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)“相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間”。然而好景不長(zhǎng)，“燒錢”能力令人咋舌的瑞幸咖啡，最近也開始提高在重點(diǎn)城市的免費(fèi)配送門檻、削減配送成本了。是因?yàn)槿鹦铱Х鹊挠脩袅恳呀?jīng)達(dá)到一定基數(shù)，不用擔(dān)心復(fù)購(gòu)率問題了？還是10億錢“燒”得太快，瑞幸咖啡不得不“緩一口氣”？ 另外，11月份時(shí)曾有外媒爆料，咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡計(jì)劃開展第二輪融資，計(jì)劃籌集2-3億美元的新增股本，公司估值目標(biāo)15-20億美元。同時(shí)，公司開始考慮海外IPO相關(guān)事項(xiàng)，目前正在與投資銀行展開初步討論，最有可能的上市地點(diǎn)在香港或紐約。不過瑞幸咖啡公關(guān)卻明確回應(yīng)，“這一消息并不準(zhǔn)確”?！ ‰m然第二輪融資與上市的傳言“并不準(zhǔn)確”，但也并非“絕無可能”，據(jù)專業(yè)人士分析，如果瑞幸咖啡未來想上市，那么，降低成本以獲得好看的賬面數(shù)字，就成了瑞幸必須考慮的事情。
“燒錢”燒出來的擴(kuò)張速度 先來看一下瑞幸的擴(kuò)張速度： 從今年1月份運(yùn)營(yíng)截至11月底，瑞幸咖啡已在中國(guó)的20多個(gè)城市開設(shè)了超過1700家門店，其中被上調(diào)了免配送費(fèi)門檻的北京有300家，上海有近250家。僅一年時(shí)間，瑞幸咖啡已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)境內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌的名號(hào)了?！ ∪绻蠹覍?duì)于這個(gè)數(shù)字并沒有太多的概念，那對(duì)比一下星巴克就清楚了：截至 2018 年上半年，花了 17 年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)布局的星巴克，大陸門店數(shù)量才只有 3362 家；而此前的咖啡行業(yè)第二 Costa，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 12 年，門店數(shù)量只有 449 家?！ ≌者@個(gè)速度，星巴克花了17年才完成的事，瑞幸咖啡很可能兩年內(nèi)就干完了！
瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法- 首單免費(fèi)：下載luckin coffee App，就能免費(fèi)獲得一杯飲品。送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈(zèng)送飲品。每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈(zèng)送5折優(yōu)惠券。輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。咖啡錢包：購(gòu)買飲品券，充兩張贈(zèng)一張，充五張贈(zèng)五張，雙11期間充一張贈(zèng)兩張，限充五張。下單送券：購(gòu)買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得?！ ≡?1月6日—11月12日期間，瑞幸咖啡更是在原本“買一贈(zèng)一“的力度上再打折扣，推出了”買一贈(zèng)二“的促銷活動(dòng)。這場(chǎng)“雙11首屆luckin狂歡節(jié)”中，用戶通過充值購(gòu)買1張咖啡券就能獲贈(zèng)同價(jià)格飲品券2張，每位客戶最多可購(gòu)買5張，即買1贈(zèng)2，買5贈(zèng)10。在瑞幸咖啡全國(guó)門店均可消費(fèi)，有效期為3年?！ ∫砸槐瓎蝺r(jià)為24元的拿鐵咖啡來看，在瑞幸咖啡app上購(gòu)買“買一贈(zèng)二“咖啡券之后，單杯咖啡的價(jià)格下降到僅為8元/杯。對(duì)于一杯現(xiàn)磨咖啡來說，這個(gè)價(jià)格無疑是”賠錢“的買賣?！ ?1月13日，瑞幸咖啡公布了最新的“雙11“數(shù)據(jù)，7天內(nèi)銷售飲品1820萬杯，數(shù)據(jù)極為驚人。
“燒錢”燒出來的用戶粘性與消費(fèi)習(xí)慣 “7天內(nèi)銷售飲品1820萬杯”這個(gè)數(shù)據(jù)背后，不僅反映出瑞幸咖啡的市場(chǎng)反應(yīng)與“燒錢”能力，同時(shí)也極大地增強(qiáng)了瑞幸的用戶粘性，在一定程度上保證了未來數(shù)年之內(nèi)的復(fù)購(gòu)率，即使在重點(diǎn)城市上調(diào)了免配送費(fèi)門檻，但是對(duì)比星巴克買再多也不能減免的配送費(fèi)，在大部分用戶心中，瑞幸始終還是比星巴克要便宜很多。不到一歲的瑞幸，已經(jīng)趕上了小半個(gè)20歲的星巴克中國(guó)。老貴族星巴克依然偉大，但新勢(shì)力瑞幸也銳不可當(dāng)?！ 』蛟S，燒錢燒不出用戶的忠誠(chéng)度，但毫無疑問，燒錢是可以燒出用戶的消費(fèi)習(xí)慣。例如近年最火爆的“打車”大戰(zhàn)、“共享單車”大戰(zhàn)以及“外賣”大戰(zhàn)，都是通過補(bǔ)貼讓用戶養(yǎng)成了消費(fèi)的習(xí)慣，即使后來相關(guān)的優(yōu)惠與補(bǔ)貼已經(jīng)變得相當(dāng)?shù)摹胺笱堋?，但相?dāng)大部分的用戶不也依然堅(jiān)持使用嗎？ 另外，奠基于無限場(chǎng)景這個(gè)中心思想，瑞幸咖啡除了讓消費(fèi)者透過APP訂以外，還打造了旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房等四種不同樣貌的門市，以滿足不同需求的消費(fèi)者。所以，如果僅僅是外送費(fèi)的優(yōu)惠補(bǔ)貼減少，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)瑞幸咖啡的擴(kuò)展增長(zhǎng)，并不會(huì)造成太大影響。至于瑞幸的補(bǔ)貼具體什么時(shí)候會(huì)停，或者說，瑞幸的資金什么時(shí)候燒完，這就不得而知了。
無論瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo，畢竟這條“鯰魚”成功地?cái)噭?dòng)了不溫不火20年的中國(guó)咖啡行業(yè)，通過新零售改變了咖啡的成本結(jié)構(gòu)后，開始提供給用戶性價(jià)比更高的咖啡，加快了咖啡的普及率，并以“咖啡找人”的玩法和套路，一舉改善了咖啡“不便利”的痛點(diǎn)，甚至順手“打”通了行業(yè)巨頭星巴克的外賣業(yè)務(wù)進(jìn)程。無論對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)，還是對(duì)用戶來說，瑞幸咖啡的出現(xiàn)，都不是一件壞事?！ ∽詈?，如果瑞幸咖啡將來補(bǔ)貼停掉了，你還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)嗎？部分圖文參考：界面新聞、零售老板內(nèi)參推薦閱讀咖啡屆"奧斯卡"揭曉！【瑞幸咖啡】新豆獲2018國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)！開始燒錢！讀懂瑞幸咖啡luckin coffee燒錢策略，如何實(shí)現(xiàn) “打敗星巴克” 的目標(biāo)外媒爆料：瑞幸咖啡尋求新一輪融資，計(jì)劃融資2億到3億美元或IPO上市？瑞幸咖啡獲“最佳創(chuàng)新企業(yè)獎(jiǎng)” 小藍(lán)杯有機(jī)會(huì)擊敗星巴克嗎？免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來得及注明，請(qǐng)見諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！
