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“ 不賣冰淇淋、不賣檸檬水，麥茶德經(jīng)過一系列的品牌升級打造：目前成功實現(xiàn)單日業(yè)績最高8000多元，月銷售額最高過16萬；2元的“雙皮奶”最高賣出1300多份，而6元的雙皮奶目前營業(yè)額最高能達到2500—2600元；門店經(jīng)常是上午9點一開門就顧客盈門，高峰時段大排長龍，最長一次排隊約30米。
▲消費者排隊購買產(chǎn)品
針對這種火爆局面，快報記者于8月11號趕赴鄭州進行實地采訪。這樣一個靠2元雙皮奶引流，其他產(chǎn)品提升銷售額的模式，能否造就一個新的以高性價比為特色而快速發(fā)展的品牌呢？
據(jù)麥茶德招商經(jīng)理馬俊偉介紹，不賣雙皮奶，不賣檸檬水實質(zhì)是一次品牌升級改造，并非更換產(chǎn)品那么簡單。對于此次品牌升級改造，他們從三個方面入手：市場定位、產(chǎn)品打造、營運管理。1市場分析：冰淇淋市場飽和 想做品牌需另辟途徑▼
“從2008年開始到現(xiàn)在，2元冰淇淋市場已經(jīng)飽和。如今的飲品店很多都在賣冰淇淋和檸檬水，如果我們也跟著賣，只能看著別人排長隊，等幾個不愿排隊的顧客光臨。想讓別人記住你很難！”馬俊偉說。
哈根達斯在賣冰淇淋、DQ在賣冰淇淋、蜜雪冰城也在賣冰淇淋，但不同的是它們分別代表著冰淇淋市場的高、中、低三種消費；
▲麥茶德門店菜單
再觀咖啡市場，近幾年業(yè)內(nèi)一直倡導(dǎo)的“平價咖啡”并沒有風(fēng)聲水起，如今卻大有被精品咖啡蓋過風(fēng)頭之勢；而甜品市場，無論是許留山、滿記這樣的港式甜品還是鮮芋仙這樣的臺式甜品也都屬于中高消費，而能代表低價位甜品的品牌卻無從提及。
▲消費者排隊購買產(chǎn)品正是通過這樣的市場調(diào)研與分析，這個發(fā)展了3年的品牌，將市場重新定位，避開如今當(dāng)紅的冰淇淋、茶飲市場，開始進行高性價比“中國傳統(tǒng)甜品+茶飲”這一新模式的探索。
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產(chǎn)品打造：推爆款、做差異、新品更進▼打造爆款
據(jù)介紹，最初麥茶德的雙皮奶售價是8元，很大一杯，但銷量平平。在市場定位明確后，他們進行了嚴(yán)格的成本核算，最終推出了2元的雙皮奶。經(jīng)過一個星期的試賣后，通過2元雙皮奶引流，門店的業(yè)績明顯提升，目前已經(jīng)成倍增長。
▲前來排隊購買的顧客
“現(xiàn)在我們賣得最好的是超級有料無敵雙皮奶，6元一杯。在二七廣場這邊，很多店要將近中午才開始忙碌，而我們靠雙皮奶開店后就會有生意，因為很多女孩子拿它當(dāng)早餐吃！雙皮奶這個產(chǎn)品不但可以夏天賣，冬天還可以做成熱的進行售賣！我們在產(chǎn)品上所做的這些改變，目的就是要讓顧客感覺這里有別家不一樣的產(chǎn)品，吃雙皮奶、吃甜品首先想到的就是麥茶德?！瘪R俊偉說。
做差異
除了推出2元雙皮奶外，麥茶德也將原有的52個產(chǎn)品精簡到了14個，這些產(chǎn)品多是制作復(fù)雜、點單率偏低的產(chǎn)品。甚至砍掉了熱賣的檸檬水，取而代之的是用新鮮橙片手工搗制而成的“酷冰鮮橙”，這款產(chǎn)品目前的最好銷量是單天400多杯。
而對于奶茶的打造，麥茶德則是在口味上進行改變。據(jù)介紹：“許多店的冰奶茶奶味都很足，喝到第二口、第三口時會覺得膩，所以我們的賣點就是清爽，整杯奶茶喝下去都不會感到膩。而冬天，我們則會改進配方，讓奶茶味道更濃郁?！?br />在記者近30分鐘的門店實際觀察中，麥茶德顧客一次性購買8杯酷冰鮮橙和冰浴奶茶熱銷的情況來看，事實證明無論是不賣檸檬水改賣手搗橙，還是賦予冰奶茶清爽的概念，都印證了差異化產(chǎn)品打造的成功。
新品更進
差異化產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品可以吸引消費者第一次購買；產(chǎn)品質(zhì)量是消費者第二次選擇品牌的保證；但要讓顧客持續(xù)購買，成為粉絲就需要新品的持續(xù)出現(xiàn)，因為消費者容易“喜新厭舊”，他們喜歡新鮮的事物。新品的研發(fā)也是需要結(jié)合品牌的定位而來，比如：麥茶德將會在秋冬季時期下架珍珠類產(chǎn)品，推出手工芋圓類產(chǎn)品。
一方面是因為珍珠類產(chǎn)品大家都在賣，太過同質(zhì)化；再則芋圓類產(chǎn)品的推出是對甜品類產(chǎn)品的補充，貼合“甜品+茶飲=麥茶德”的品牌定位。
“今年秋季新品我們已經(jīng)確定，而明年我們預(yù)計將研發(fā)68款產(chǎn)品作為備選，以確保門店產(chǎn)品能夠不斷出新，滿足消費者的新鮮感！”馬俊偉介紹。3
營運管理：選代理、樹標(biāo)桿▼目前，麥茶德招商部有3人，而市場人員近20人，主要服務(wù)于鄭州及周邊地區(qū)加盟商。從麥茶德內(nèi)部的市場督導(dǎo)跟拍視頻中我們看到，共有4位市場工作人員在加盟商門店外拿著促銷牌、戴著麥克風(fēng)幫助加盟商進行促銷活動的宣傳。
誠然，總部大力度幫扶加盟商宣傳，進行現(xiàn)場指點無可厚非，甚至這些行為讓加盟商十分感動。但快報記者有了疑問，如果當(dāng)麥茶德加盟商數(shù)量劇增，總部如果按照這樣的力度進行幫扶需要多少市場人員。
面對記者提出的問題，麥茶德給出的回應(yīng)是，目前麥茶德重點幫扶的區(qū)域為鄭州及周邊縣、市，市場部每次出差的周期為一周，一次性可巡店3-4家。
▲麥茶德門店活動
▲麥茶德門店活動
在加盟商發(fā)展初期，市場部的高頻率訪店其目的一是為了檢查標(biāo)準(zhǔn)的落實，二是以切身行動教會加盟商如何進行促銷活動的開展。
總結(jié)起來，市場人員不是只去拿筆記錄門店的不足，分析如何改進，同時也是現(xiàn)場的教練，要讓加盟商知道做什么、怎么做。只有這樣，才能保證加盟商落實總部的標(biāo)準(zhǔn)，最大可能性的賺到錢。
▲麥茶德門店實景
后期，對于外省市區(qū)域，麥茶德將會重點推進區(qū)域代理模式。
“我們設(shè)想的是招代理，每個新開區(qū)域的第一家門店要有足夠的面積、位置一定是該區(qū)域內(nèi)的核心商圈，這樣的選擇旨在將這家門店打造為該區(qū)域的旗艦店和培訓(xùn)中心。
而每個區(qū)域正常情況下是配備一個市場人員，市場人員的重點工作是在該區(qū)域內(nèi)結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況打造1—2家標(biāo)桿店，當(dāng)該區(qū)域有新的加盟商進入時，這些標(biāo)桿店就成為了培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的參照對象。
而市場人員在區(qū)域成熟后，即可根據(jù)市場需求劃分區(qū)域拜訪路線，進行定期或不定期的巡店”。對于后期市場部工作的規(guī)劃，馬俊偉這樣介紹。
TIPS
1、品牌升級并非店面裝修、LOGO更換那么簡單，對市場分析、找出機會點才是其本質(zhì)。
2、2元冰淇淋、雙皮奶成功，很多人單純的認為是價格低占主導(dǎo)。其背后卻是抓住了顧客在逛街消費時，想嘗試更多小吃、甜品、飲品的心理。3、差異化產(chǎn)品的打造一般是從兩個方面著手：做市場沒有的，做得少的；把一款產(chǎn)品做到極致，自然體現(xiàn)出與眾不同。
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