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2017年的跨年演講，羅胖在演講中提到了一個(gè)扎根在縣級(jí)城市的奶茶品牌，就是古茗。有兩年時(shí)間，我是古茗的營(yíng)銷顧問(wèn)，這個(gè)奶茶品牌的故事也是我跟羅胖講的。
有人說(shuō)古茗是因?yàn)榱_胖的跨年演講才為人所知的，其實(shí)也不是，即使沒(méi)有羅胖，以古茗的勢(shì)頭，早晚都會(huì)火起來(lái)。這家在大城市里根本看不到的奶茶品牌，在很多地方城市都是頭牌，也被稱為平民版的喜茶。
(古茗與哈根達(dá)斯聯(lián)名產(chǎn)品)上個(gè)月我去湖北黃石考察一個(gè)客戶，那個(gè)客戶也說(shuō)，古茗在黃石是頭牌，每家門店都在排隊(duì)，在其他城市，大概也是如此。
今年是古茗的第10個(gè)年頭，開(kāi)店已經(jīng)接近4000家，單店?duì)I業(yè)額在下沉市場(chǎng)幾乎無(wú)人可以比肩。那么，這家看起來(lái)土土的鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶茶店，究竟做對(duì)了什么呢？
因?yàn)楣跑滩栊纬闪霜?dú)特的戰(zhàn)略定位。
戰(zhàn)略學(xué)大師邁克爾波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一篇文章《什么是戰(zhàn)略》中講到一個(gè)觀點(diǎn)，說(shuō)的是企業(yè)要取得卓越業(yè)績(jī)的方法。
波特認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略定位是實(shí)現(xiàn)企業(yè)卓越業(yè)績(jī)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。
運(yùn)營(yíng)效益指的是在相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，企業(yè)可以因運(yùn)營(yíng)效益獲得巨大優(yōu)勢(shì)。比如你經(jīng)營(yíng)一家淘寶店，你可以通過(guò)投放效果廣告來(lái)獲得客戶，你可以在這件事上做得比99%的同行都好，那你的投放效率更高，店鋪也就可以有更好的收益。
但是從競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，相似的運(yùn)營(yíng)做法太容易被模仿了，它不能保證持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
戰(zhàn)略定位呢，它是通過(guò)保持一家企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，它是不可超越或者說(shuō)不容易被模仿的。
那怎么才能或者這種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？就是一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)要采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者是以不同方式完成同類活動(dòng)。
比如我們是一家咨詢公司，我們獲取客戶不通過(guò)比稿，而是通過(guò)我們各公眾號(hào)、客戶的口碑介紹、對(duì)外演講等獲得客戶。
我們公司也沒(méi)有客戶部門，咨詢師直接對(duì)接客戶，這就大大降低了我們的運(yùn)營(yíng)成本，也是我們不同于同行的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
但你要記住，邁克爾波特說(shuō)的戰(zhàn)略定位和特勞特《定位》書中講的定位是不一樣的，戰(zhàn)略定位強(qiáng)調(diào)用一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特勞特的定位是營(yíng)銷傳播的心智定位。
那我們就來(lái)看看，古茗究竟執(zhí)行了哪些獨(dú)特的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
01一切以加盟商的利益優(yōu)先
十年前，古茗創(chuàng)始人王云安在創(chuàng)辦古茗的早期就有一個(gè)堅(jiān)定的信念，就是古茗將來(lái)要走加盟路線，但加盟品牌要想做得長(zhǎng)久，最根本的還是在于讓加盟者賺到錢。
這就跟十年前奶茶行業(yè)做加盟的企業(yè)是完全不同的理念和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那時(shí)候大家認(rèn)為奶茶做加盟就是賺加盟費(fèi)，關(guān)鍵在于如何“騙”加盟者加盟。一旦加盟，總部對(duì)加盟者就不管不問(wèn)了，這就成了一錘子買賣，你賺不到后續(xù)供貨的費(fèi)用。
但古茗不是，古茗的經(jīng)營(yíng)守則就是要讓加盟者賺錢，這是古茗獨(dú)有的“利他文化”。王云安在一次演講中曾經(jīng)提到，古茗開(kāi)到70家店的時(shí)候，自己一年賺的錢還不如古茗一個(gè)做得好的加盟者多。
古茗的加盟者很賺錢，這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。所以古茗每年的新品發(fā)布會(huì)，不會(huì)請(qǐng)媒體到場(chǎng)，卻會(huì)把上千人的加盟商拉過(guò)來(lái)一起開(kāi)會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)，一起學(xué)習(xí)。
如果加盟者怨聲載道，上千人弄在一起，那就真的會(huì)大亂，所以當(dāng)我?guī)б粋€(gè)做加盟品牌的朋友去參觀古茗發(fā)布會(huì)的時(shí)候，他也感慨。
而加盟商賺錢，就會(huì)帶動(dòng)周圍的親戚朋友主動(dòng)來(lái)加盟，甚至看到他的店生意好，也會(huì)主動(dòng)打電話申請(qǐng)加盟。這就讓古茗的加盟根本不需要廣告費(fèi)用，而是加盟者主動(dòng)找上門來(lái)。
02加盟商的獨(dú)特挑選標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域開(kāi)店原則
去年的時(shí)候，我跟古茗加盟的負(fù)責(zé)人戚俠聊過(guò)，古茗那時(shí)候?qū)用松痰奶暨x概率大概是100人申請(qǐng)，能通過(guò)1個(gè)。
古茗這么多年挑選加盟商的經(jīng)驗(yàn)積累，讓他們練就了挑選加盟者的火眼金睛，可以通過(guò)各種條件來(lái)篩選優(yōu)秀的加盟商。
總的來(lái)說(shuō)，不是你真心誠(chéng)意、愿意開(kāi)一個(gè)奶茶店就可以獲得加盟資格的，而是要通過(guò)古茗的各種篩選條件，這些條件的設(shè)置，則來(lái)自古茗多年來(lái)對(duì)優(yōu)秀加盟者和失敗店主的分析和總結(jié)。
具體規(guī)則涉及到商業(yè)機(jī)密，我就不講了，在這里只舉一個(gè)例子，比如家庭條件或者經(jīng)濟(jì)條件太好的加盟者，除非有特殊能力，是很難申請(qǐng)到的。
因?yàn)檫@樣的加盟者很難吃苦，自己也不會(huì)親自干活，賺不賺錢對(duì)他來(lái)說(shuō)也無(wú)所謂，遇到一些困難就不想干了。
古茗開(kāi)的是三線以下城市的街邊店，北方因?yàn)槎焯?，大街上人太少，所以古茗?jiān)持一個(gè)原則，就是黃河以北不開(kāi)店，這樣也能保證古茗的店能更好的盈利。
03倉(cāng)儲(chǔ)物流和配送體系建設(shè)
古茗不僅僅是不在黃河以北加盟，甚至是自己配送不到的南方省份，它也不做加盟。古茗陸續(xù)在各地建了倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，只有在它倉(cāng)庫(kù)能配送到的地方，古茗才會(huì)開(kāi)店。
為什么呢？
古茗是全國(guó)奶茶店中唯一能保證生鮮物料隔日低溫配送的奶茶品牌，而其他奶茶品牌要么就是配送周期太長(zhǎng)，要么就是生鮮物料干脆不用總部配送，讓加盟商在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。
古茗這一套配送體系，可以保證總部統(tǒng)一采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的水果、牛奶等等，讓各個(gè)加盟店的奶茶出品更加穩(wěn)定。
為了能做到這一點(diǎn)，古茗就放棄了很多省份的加盟，同時(shí)區(qū)域開(kāi)店也是集中開(kāi)店。而絕大部分奶茶店的加盟都很隨意，在哪個(gè)城市都可以，這就是古茗在開(kāi)店上的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
04自己參與的供應(yīng)鏈
奶茶這個(gè)行業(yè)，做到最后其實(shí)是個(gè)農(nóng)業(yè)的生意，因?yàn)橹饕暇褪遣琛⑺团Ｄ?。所以古茗在很早就建立了自己的茶園，也在云南種植橙子等水果。
最典型的是，當(dāng)年古茗做了一款招牌檸檬奶茶，而這個(gè)產(chǎn)品用的香水檸檬被古茗買光了也不夠供應(yīng)。所以古茗過(guò)去幾年就埋頭種香水檸檬，檸檬的成熟周期是四年，今年他們種的香水檸檬已經(jīng)成熟了，這就在原料供應(yīng)上形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
再比如，古茗在云南采購(gòu)的草莓，都是采購(gòu)部門的農(nóng)業(yè)專業(yè)的大學(xué)生去云南地頭采購(gòu)直接空運(yùn)到各個(gè)倉(cāng)庫(kù)，然后用低溫物流車配送到各個(gè)門店。這樣的做法，不僅保證了草莓的品質(zhì)，而同等品質(zhì)的草莓價(jià)格只有同行的一半。
因?yàn)橥幸诋?dāng)?shù)夭少?gòu)，那就有中間商賺了差價(jià)，這也是一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
05研發(fā)去打時(shí)間差
古茗的研發(fā)部門實(shí)力非常強(qiáng)，王云安曾經(jīng)投重金招聘了很多專業(yè)人士，但古茗在新品研發(fā)上卻很保守，就是它很少自己引領(lǐng)口味的風(fēng)潮，而是根據(jù)三四線城市和一二線城市口味的時(shí)間差，來(lái)降低推出新品的風(fēng)險(xiǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，古茗是分析一二線城市的潮流，再通過(guò)自己的研發(fā)做到更好的口味和創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品。這種策略就讓新品研發(fā)和推出的風(fēng)險(xiǎn)降低了特別多。
06職能部門公司化
古茗的茶園、運(yùn)輸、維修部門，當(dāng)?shù)揭欢ǔ潭群鸵?guī)模的時(shí)候，古茗會(huì)投資這個(gè)負(fù)責(zé)人，讓他獨(dú)立經(jīng)營(yíng)這個(gè)業(yè)務(wù)。
這樣這些業(yè)務(wù)部門就可以以古茗為核心服務(wù)對(duì)象，然后自己再接一些其他品牌的業(yè)務(wù)，這樣就保證了運(yùn)力、產(chǎn)能不浪費(fèi)，提升了經(jīng)營(yíng)效率。
其實(shí)職能部門公司化運(yùn)作做得最好的是海底撈，海底撈的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘窈?，成了餐飲行業(yè)頭部的供應(yīng)鏈公司。海底撈原來(lái)的人力資源部門，現(xiàn)在也成了單獨(dú)的公司，對(duì)外承接培訓(xùn)、招聘等業(yè)務(wù)。
這就是我從一個(gè)顧問(wèn)的角度，觀察到的古茗的一些獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而這一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了古茗堅(jiān)實(shí)的壁壘。
如果你是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，也可以參考邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，想一想自己公司的戰(zhàn)略定位和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)究竟是什么？
本文作者：
小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人
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