手機(jī)瀏覽中華飲品屆
最近，我在國內(nèi)咖啡市場有個新發(fā)現(xiàn)：北上廣深之外，幾乎每個新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”；少則3~5家店，多則10～20家家，而且都有爆款、有調(diào)性、有品牌、有忠實(shí)客群?？Х葏^(qū)域品牌正在各地涌現(xiàn)，它們中，能否跑出下一個Manner？
日銷500杯+咖啡也開始涌現(xiàn)“區(qū)域品牌”今年，咖啡區(qū)域品牌來勢洶洶，特別是新一線、二線城市。在長沙，有一個以非洲咖啡文化為主題的咖啡品牌，美式8元/杯（活動價6元），奶咖12元左右，創(chuàng)意特調(diào)18元左右，最高日銷500杯+，日均300杯+，已經(jīng)開出4家店。
長沙小咖主門店在西安，有一個“日落咖啡”，顏值做到極致，在小紅書、抖音種草不斷，被稱為“販賣日落的咖啡館”，已經(jīng)開出5家店。在徐州、蘭州、武漢，都有當(dāng)?shù)乜Х绕放?，長期占據(jù)大眾點(diǎn)評咖啡廳熱門榜、好評榜、口味榜等全各種榜單第一，開出3家店。
而無錫的打工人咖啡已經(jīng)開出了17家店，杭州以“三明治+咖啡”為主打的帕尼尼利亞開出了22家店。仔細(xì)分析，你會發(fā)現(xiàn)他們開店數(shù)量并不多，但在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻芨叩恼J(rèn)知度和評價，而且有品牌、有調(diào)性、有爆款，有自己的忠實(shí)客群。
西安日落咖啡近一年來，在全國多個新一線城市、二線城市，都涌現(xiàn)出一批這樣的中小型區(qū)域咖啡品牌。從產(chǎn)品到模式，從創(chuàng)意到營銷，他們都經(jīng)過了市場的考驗(yàn)，在一個城市或地區(qū)站穩(wěn)腳跟，甚至成功出圈。這些區(qū)域咖啡品牌，有哪些經(jīng)營亮點(diǎn)？他們之中，會跑出下一個manner嗎？我采訪了多個新一線、二線咖啡區(qū)域品牌，一起來看——
商業(yè)化程度更高他們有哪些經(jīng)營亮點(diǎn)？了解發(fā)現(xiàn)，這些咖啡區(qū)域品牌，和傳統(tǒng)的獨(dú)立精品咖啡館相比，商業(yè)化程度更高，經(jīng)營思路清晰，幾乎都有做連鎖的潛質(zhì)。1、爆款思路明確，都有出圈產(chǎn)品這些區(qū)域咖啡連鎖品牌，基本上都有一兩個爆品，打磨出了一套屬于自己的爆品思路。比如在鄭州開出4家店的百分五以dirty為主打，利用“冰博客+白桃烏龍”在口味上作出差異化。
白桃烏龍dirty比如，開出5家店的西安日落咖啡，利用顏值和創(chuàng)意出圈。他們家咖啡的名字都極具詩意，比如“月球郵差”、“追日落”、“北國月臺”、“橘子洲”等等。而且，產(chǎn)品顏值高，很有藝術(shù)感，比如“斗篷森林”，綠中泛白，頂部杯壁上一層淡綠的抹茶奶油撒上一層碧根果碎。
2、品牌感強(qiáng)，借鑒新茶飲仔細(xì)觀察這些區(qū)域小連鎖品牌，你會發(fā)現(xiàn)他們打造品牌的思路和新茶飲很相像，比如顏值思路、創(chuàng)意玩法等。西安的日落咖啡，把店面和產(chǎn)品顏值做到極致，每一家店面的裝修都有自己的特色和風(fēng)格，被網(wǎng)友稱為“每處設(shè)計都是一道風(fēng)景”，“每個去過日落咖啡的人，心中都有一個不同的日落咖啡。”品牌的心智，也由此建立起來。比如，來?？Х仁翘m州第一個做路標(biāo)咖啡和蘭州杯貼的咖啡館，復(fù)古藏品風(fēng)、蘭州方言梗、蒸汽波設(shè)計風(fēng)格等都是他們在蘭州率先做的。
來?？Х戎骼砣诵湘焊嬖V我，每過一段時間她都會到北上廣深等一線城市去參觀學(xué)習(xí)，把新鮮的玩法帶到蘭州，去激活和培養(yǎng)蘭州潛在的咖啡群體和消費(fèi)。3、店型經(jīng)過測試，具有可復(fù)制性這些咖啡區(qū)域品牌，都能夠在一個城市站穩(wěn)腳跟并能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，具有一定的可復(fù)制性。
比如，徐州的ROSE DREAM COFFEE有社區(qū)店、景區(qū)店（云龍山），還做出了兩家快閃店。
呼和浩特的“60顆豆咖啡”，在呼市有5家店，具有社區(qū)店、商圈店、街邊店等多種店型。
長沙的小咖主，就將自己的門店精確分為旗艦店（100~300平）、標(biāo)準(zhǔn)店（30~50平）、mini店（10~20平）等，并且正在不斷打磨店型。4、主動維護(hù)客群，都有一群忠實(shí)的本地顧客在這些咖啡區(qū)域品牌，對自己的客群有著較清晰的認(rèn)知，對于客群的維護(hù)也有自己的一套方法論。比如在合肥，查令84號咖啡館被稱為“讀書者的朝圣地”，在查令84號咖啡館有一個不成文的規(guī)定：五本舊書換一杯咖啡。從成立到現(xiàn)在已堅持4年，藏書上萬冊。
另外，在查令84號咖啡館還專門的黑膠區(qū)，可供喜歡聽歌的顧客；每周一還會舉辦“英語角”，不固定日期放映老電影；為咖啡愛好者舉辦手沖課、拉花課等。
通過一系列特定活動篩選出來的人群，大都是喜歡喝咖啡的客群，他們也成了查令84號咖啡館忠實(shí)的顧客。
目前，查令84號咖啡館在合肥已經(jīng)開出了5家店，最高日銷300杯+，日均170杯+。5、資深咖啡人開店，美式能做到6元/杯每次一提到連鎖店，就會有同行擔(dān)心，這些店里的咖啡是不是足夠?qū)I(yè)？我發(fā)現(xiàn)，這些小型連鎖的咖啡品牌主理人基本上都是資深咖啡人，比如長沙小咖主創(chuàng)始人景建華從業(yè)22年，徐州ROSE DREAM COFFEE的主理人戚慶東從業(yè)10年多。
他們對咖啡有獨(dú)到見解、了解供應(yīng)鏈，能把自己所擅長的發(fā)揮到極致，收獲的評價自然也高。
圖片源自大眾點(diǎn)評比如徐州的ROSE DREAM COFFEE，長期占據(jù)大眾點(diǎn)評各個榜單第一，被稱為“徐州咖啡界的經(jīng)典代表”、“徐州最早一批專業(yè)做咖啡的店”；又比如，蘭州的來?？Х纫惨恢遍L期占據(jù)大眾點(diǎn)評各種榜一。從業(yè)多年，資源自然也深厚。景建華一直在做咖啡培訓(xùn)、貿(mào)易、主辦賽事等，他們的咖啡豆都是非洲直采，咖啡師培訓(xùn)成本也相對更低。因此，小咖主的美式能賣到6元，創(chuàng)意咖啡18元左右，價格上具有很大優(yōu)勢。6、與本土相結(jié)合，把咖啡做出差異化這些咖啡館還有一個普遍特征，就是咖啡和本土特色相結(jié)合，走出一條屬于自己的差異化道路。比如長沙小咖主的“長沙滿哥”和“十月愛晚亭”，前者被稱為“創(chuàng)意招牌”，融入湖南特色檳郎；后者以著名的愛晚亭楓葉為思路，加入楓葉原漿和正片楓葉，顏值滿分。
圖片源自大眾點(diǎn)評又比如，來福咖啡的“蘭州汽美式”，查令84號咖啡“紅果的秘密”等。來福咖啡主理人邢婧告訴我，外地游客也占據(jù)客群的很大一部分，他們利用蘭州本土的一些東西出圈，比如方言梗、文創(chuàng)產(chǎn)品等，“不但堅持了自己的咖啡夢，還兼帶宣傳了自己的城市”。
屬于中國咖啡的大眾時代或許真的來了了解后發(fā)現(xiàn)，很多新一線、二線城市，都有這樣的中小型本土咖啡連鎖品牌，而且在當(dāng)?shù)卣业搅俗约旱亩ㄎ?，把咖啡的某一方面做到極致。比如武漢的木從久把服務(wù)做到了極致，被稱為“海底撈式的服務(wù)”，也占據(jù)了各大榜單第一名。西安日落咖啡把顏值做到了極致，徐州的ROSE DREAM COFFEE把專業(yè)做到了極致，蘭州的來?？Х劝延腥ぷ龅搅藰O致，而合肥的查令84號咖啡館更是把自己做成一個符號象征……
查令84號咖啡館門店當(dāng)然，目前的咖啡區(qū)域品牌，或多或少都還有一些局限性。例如，這些品牌多數(shù)分布在新一線、二線城市，不像北上廣深具有較好的咖啡文化氛圍。這些城市咖啡剛需人群缺乏，還需要不斷地進(jìn)行市場培育。又比如，這些品牌大多在一個城市深耕，擁有自己的模式和方法論，并不一定適用于其他城市，能否走出去、如何走出去，是下一階段必須要考慮的問題。再比如，10家店以內(nèi)是一種生意，10家店以后是另一種生意，這些區(qū)域品牌能否持續(xù)擴(kuò)張，也還要不斷摸索。他們中，有多少能真正完成公司化、品牌化，跑出下一個Manner，還未可知。但不可否認(rèn)，咖啡這個舶來品，已經(jīng)扎根本土、百花齊放、各自生長——這意味著，屬于中國咖啡的大眾時代，或許真的來臨了。而中國咖啡的商業(yè)化使命，或許也將落在他們，肩上。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜曉夕 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
