精品咖啡，是一種可負擔得起的奢侈品

精品咖啡，是一種可負擔得起的奢侈品。這話不是我說的，是[Journal of Retailing and consumer services](零售與消費者服務雜志)上的一篇研究報告講的。消費者感知的探索性研究：什么是負擔得起的奢侈品這份研究把對象定位為千禧一代，他們代表著歷史上最大的一代消費者群體。從業(yè)者建議營銷人員和品牌都要集中精力努力瞄準千禧一代消費群體?？紤]到千禧一代現階段的收入與前幾代人相比很高，我們可以期望這一代人將他們的可支配收入導向可負擔得起的奢侈品。什么是奢侈品？西方社會的民主模式，即每個人都有平等的成功機會，使個人通過工作實現特定的命運成為可能。然而，即使在一個所謂的“平等”社會，人類社會的分化并沒有消失。奢侈品行業(yè)在提供差異化方面發(fā)揮著重要的作用。在一個被稱為“奢侈品民主化”的過程中，品牌已經成為社會分層的一個標志，達到理想商品的唯一障礙就是人們的經濟能力。Chevalier and Mazzalovo定義奢侈品品牌為“一個具有選擇性和排他性的品牌，給消費者提供了額外的創(chuàng)意和情感價值”。他們提出，作為奢侈品必須滿足三個條件：①很強的藝術內涵；②精工細作；③國際化。Atwal 和Williams指出，炫耀性消費主張奢侈品提供象征性和功能性的效用，以滿足物質需要和滿足對地位或尊重的心理渴望。享樂消費？[享樂消費]的概念與[可負擔的奢侈品]和[奢侈品]的概念密切相關。享樂消費被定義為“消費者與多感官、幻想和情感相關的消費行為與消費體驗”。享樂消費包括品味、聲音、氣味、觸覺印象和視覺形象，它不滿足傳統(tǒng)效用最大化的經濟觀點，而是滿足了我們的情感需求。享樂消費被認為是消費平價奢侈品的動力。因為可負擔得起的奢侈品所涉及的不僅僅是滿足功利主義的需要；相反，這些產品可以滿足消費者的多感官和情感需求。以精品咖啡為例，雖然咖啡是一種現成的產品，但是消費者愿意花高價享受精品咖啡店的氛圍。因此，購買一份可負擔得起的奢侈品，可能是一種通過它提供的享樂體驗來表達奢侈生活的方式?！旧莩奁贰颗c【可負擔得起的奢侈品】為了深入了解什么是千禧一代認為的“奢侈品”和“可負擔得起的奢侈品”，此項研究做了一些開放式問卷調查?？紤]到大學生代表的是千禧一代的年齡群體，參與者從美國中西部一所大學進行招募，包括112名男生和173名女生，參與者平均年齡21歲，其中53.6%的人表示其家庭年收入在60000美元或以上。調查結果顯示，人們對奢侈品的定義很大程度上受到價格的影響（54.5%），并且與高質量（35.4%）、排他性（21.9%）、不必要性（20.8%）、地位（13.9%）和快樂（12.5%）相關。[可負擔得起的奢侈品]這一術語較為新穎，受訪者較難明確說明他們對此的定義。有人認為這也許是“一頓昂貴的晚餐”或者是“一個新的iPhone”。不管怎么樣，參與者認為，無論是“奢侈品”或“可負擔得起的奢侈品”，都符合：（1）改善生活質量，（2）為享樂而購買，（3）提供情感滿足，以及（4）提高擁有者的社會經濟地位。此外，這些產品被視為（5）不必要的，（6）獨家的，（7）高質量的商品。有趣的是，參與者對于“奢侈品”和“可負擔得起的奢侈品”必要性的定義，70.8%的參與者認為“可負擔得起的奢侈品”是不必要的，這比認為“奢侈品”是不必要的比例（20.8%）要高得多。哪些商品被認為是【可負擔得起的奢侈品】？大多數受訪者（75%）表示，時尚產品是可負擔得起的奢侈品，其次是葡萄酒和烈酒（58%），還有珠寶和手表（57%）。有趣的是，56%的受訪者認為食品是可以負擔得起的奢侈品。千禧一代普遍認為，手表、音樂會門票、賽事門票和精品咖啡等是可負擔得起的奢侈品。參與者提到，精品咖啡是一種可以日常消費的[可負擔得起的奢侈品]。消費【可負擔得起的奢侈品】的頻次如何？大多數受訪者（35.4%）表示每月消費1次（或頻次更低），26.4%的受訪者每月至少1次，17.4%的受訪者每月2-4次，4.5%的受訪者每周2-3次，1.4%的受訪者每周4次以上，3.8%的受訪者表示從未消費過可負擔得起的奢侈品?！究韶摀闷鸬纳莩奁贰繎摫缺匦杵焚F嗎？當被問到[可負擔得起的奢侈品]是否應該比必需品貴，77.6%的受訪者的回答是肯定的。大多數的受訪者認為，[可負擔得起的奢侈品]的價格可以高出40%，這一調查結果對“可負擔得起的奢侈品”的定價有一定的指導作用。鑒于調查樣本由千禧一代組成，這一代人以享樂的生活方式為導向，這些產品可能代表營銷者獲得利潤最大化的機會。[可負擔得起的奢侈品]的品牌和營銷應該強調“喚醒享樂感覺”的部分，以更好地與大眾品牌區(qū)分開來。主要參考文獻：Juan et al., An exploratory study of consumers' perceptions: What are affordable luxuries? Jouranal of Retailing and Consumer Services 35(2017) 68-75- 歡迎關注作者公眾號 -▼版權信息：以上文章內容轉載自【coffee瘋人院】，轉載請聯(lián)系原作者。作者：瘋人院中中侵權請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com