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最近，coco的三款沙棘類“季節(jié)限定”飲品重新售賣。從其官微的留言來看，消費者滿心期待，一片叫好。
聯(lián)想到一個月前奈雪推出的桑葚類“季節(jié)限定”，也是市場爆賣。市場似乎在演繹著這樣一條規(guī)律：限定的，就是好賣的。
他們都是玩弄“季節(jié)限定”的高手就在日前，coco的三款沙棘類飲品在限定區(qū)域、限定時間內(nèi)出售。與2018年一樣，三款產(chǎn)品的名字沒有變：沙棘酸奶西米露、沙棘益菌多、沙棘蜜香綠茶。原物料配方和出品也沒有新的花樣。
不過，在時間上，提前了一個多月。4月22日是世界地球日。CoCo都可把二者做了很好的結合，攜手中國綠化基金會和騰訊公益，發(fā)起捐步活動。CoCo都可恰如其分地嵌入了公益概念，提升了品牌的美譽度。
在茶飲市場上，“季節(jié)限定”不是什么新鮮事，俯仰即拾。但頭部品牌的打法更有章法，市場的收獲感也更強，對行業(yè)也更有價值感。
最為人熟知的應該是星巴克。比如櫻花系列，日本星巴克已經(jīng)連續(xù)14年推出。不僅如此，在上市的時機上，星巴克也非常有心機，一般會趕在櫻花開放前一個月。冬去春回，春暖花開，這激發(fā)了人們對季節(jié)和環(huán)境的期待和興奮感。
還有其在北美市場每年秋天推出的南瓜拿鐵，這款飲品已經(jīng)連著推了15年。
據(jù)市場調(diào)研公司NPD 2017年的數(shù)據(jù)，在限定的時段，來買南瓜拿鐵的客人通常會造訪兩次以上，這為門店收割了更多客流；與其他顧客相比，在客單價上也提高了10%。
喜茶也是玩弄這招的高手。例如，多肉葡萄和芝芝莓莓。都是季節(jié)限定款。在采訪中，10個消費者表示對這兩種飲品有印象，而且下次還會選擇打卡。這大抵就是市場上所認定的爆款。
為什么限定的大多成了爆款？Coco選定沙棘，花了心思。
沙棘的帶紅，是馬云的早期鋪墊。阿里巴巴成立基金會致力于新疆等西北邊遠地區(qū)的沙漠綠化和扶貧事業(yè)，馬云在多種公開場合為沙棘果以及相關深加工產(chǎn)品站臺。
此外，支付寶上線螞蟻森林，這款游戲中的種沙棘也成為年輕族群的時興玩法。
馬云的自帶光環(huán)和支付寶的高流量，coco的沙棘飲品未出品早已紅遍天。很多爆款的背后都是話題營銷。
延伸到其他“季節(jié)限定”飲品，之所以能成為爆款，不外乎有以下兩大邏輯：
01營造一期一會的生活儀式感
新中式茶飲的消費群體，年輕女性占了大頭。
季節(jié)的更替，氣候的變化，女性更敏感，更容易被直觀感受。通過“春花夏雨秋月冬雪”等元素營造一期一會的儀式感，也更容易被女性消費者所關注。
所以，我們看到，在春天，星巴克的櫻花系列會連續(xù)14年出鏡。香飄飄也會在女神節(jié)前一天推出櫻花味珍珠奶茶，圈住了一大波少女的心。
這樣的季節(jié)設定，傳遞了喜悅，讓飲品和品牌有了情感的關聯(lián)，賦予了飲品的附加價值。
康奈爾大學教授Brian Wansink曾解釋過為何季節(jié)限定總能讓消費者買賬：當限時供應的套路與某個季節(jié)或者節(jié)日結合，人們對于節(jié)日的熱情也能關聯(lián)到人們對于產(chǎn)品的態(tài)度上，讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
02稀缺背后的饑餓營銷
物以稀為貴。
櫻花和沙棘，過期不候，都是稀罕物。雖然，有些限定款的主物料在大棚內(nèi)常年生產(chǎn)，但消費者普遍對于這種反季節(jié)行為普遍無感，甚至忌憚。
季節(jié)限定，傳遞出的信息是產(chǎn)品稀缺，表達的是對自然的敬畏，對品質(zhì)的追求。這對于崇尚自我個性、追求與眾不同的90后、00后消費族群，尤其是女性，高度契合。所以易得歡心和追捧。
星巴克的南瓜拿鐵只限定在秋天發(fā)售，自帶“時令屬性”，這是打造稀缺感的先天優(yōu)勢。限定商品其實也是一種“饑餓營銷”，諸如“只賣30天”“季節(jié)限定”等字眼，會營造出若不相遇、后會無期的感覺。
有沒有更多的玩法？“季節(jié)限定”的玩法還有很多。結合快閃店提供沉浸式體驗，有效調(diào)動消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺，在不同場景中尋找與消費者感官聯(lián)結的機會，讓產(chǎn)品通過多個渠道發(fā)出自己的聲音。
去年春天，哈根達斯就推出兩家櫻花季“花·綻放”快閃店。在風物、景觀、氣味等方面尋找靈感，融合年輕消費群體所關注的流行元素，營造完全不一樣的消費體驗。
借勢新媒體進行話題營銷。奧利奧的夏季營銷，在線下開設快閃甜品店，并在微博發(fā)起#甜蜜黑店今天開了嗎# 的活動，鼓勵用戶上傳制作的甜品照片等等。利用娛樂營銷模式為品牌獲取、轉換潛在消費者，并進行深入溝通互動。
好玩有趣，超預期。在對待有趣這件事情上，不得不提可口可樂。去年，可口可樂日本發(fā)售了夏季限定的“可口可樂彩色瓶”，從橙色、粉色到嬰兒藍，共有12款顏色，給消費者制造了驚喜。
結語
市場營銷，高段位的玩法是：先得心智。
現(xiàn)今，工作和生活的節(jié)奏越來越快，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，把世界拉平，各種場和流的溝通和運行更加頻繁和加劇，人們的工作壓力迅速劇增。
希望生活慢下來，能夠感受四季的更替，內(nèi)心的靜好，這樣的需求也會稀缺和彌足珍貴，品牌要做的就是替消費者保護好這份美好。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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