“好評返現(xiàn)元”，小卡片背后的利益鏈

消費(fèi)者盈盈一度覺得，外賣和快遞包裹里的好評返現(xiàn)小卡片就等于現(xiàn)金，這個羊毛，不薅白不薅。買個幾塊錢的東西，好評就能返現(xiàn)2塊，一單外賣返2塊，湊一湊又是一頓免費(fèi)的午餐。一張小卡片，商家高興，消費(fèi)者也看到了“回頭錢”。
不過，這種小卡片可能好景不長了。不久前，揚(yáng)州的3家餐飲店就因?yàn)樵谕赓u袋中放置好評返現(xiàn)小卡片被處以罰款12000元。11月3日，廣東省消費(fèi)者委員會還正式提醒廣大消費(fèi)者，商家這種行為屬于違法。
雖然已經(jīng)有處罰案例了，但是很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，雙十一第一波快遞到手，這張小紅卡也還是躺在包裹里，讓你“快掃碼，快評價，我這可是有紅包要給你”，甚至以前不塞卡的商家也開始塞卡了。
好評返現(xiàn)就像打地鼠游戲一樣，一邊有商家被痛擊，一邊還有商家敢冒頭，一張薄薄的小卡片居然屢禁不止。這張小卡片到底有多重要，以至于讓商家頂風(fēng)作案，非塞不可？
實(shí)際上，這張小卡片，不僅僅是印著的三塊五塊錢，和它帶來的一條好評那么簡單，對商家來說，它代表的是自家產(chǎn)品在平臺上的排名、曝光，是最低成本的流量“誘餌”，它串起的是平臺、商家、消費(fèi)者三方的利益糾葛。
監(jiān)管逐漸收緊后，這張小卡片會徹底消失嗎？消失之后，顫抖的又是誰？
01PART ——“回頭錢”，你薅嗎？
“雙十一過后，我的經(jīng)濟(jì)狀況告急，全靠好評返現(xiàn)回血?！苯衲觌p十一第一波狂歡結(jié)束后，很多網(wǎng)友拿出以前攢下來的好評返現(xiàn)小紅卡，打算集中收一筆“回頭錢”。
經(jīng)常買買買的用戶，對于這種小卡片并不陌生。廣東省消費(fèi)者委員會通過網(wǎng)購調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在600款受調(diào)樣本中，有85款樣本都附有“好評返現(xiàn)卡”。
卡片上的話術(shù)也很統(tǒng)一，大多是“如果您對訂單有不滿意的地方，請不要直接差評”、“5星10字+2圖返2元”，返現(xiàn)也多以現(xiàn)金紅包為主，偶爾還會有“添加微信贈送神秘獎品”。
據(jù)經(jīng)常參與好評返現(xiàn)的消費(fèi)者盈盈總結(jié)，外賣銷量高的店、拼多多和淘寶店都經(jīng)常塞這種卡片，尤其是賣手機(jī)殼、襪子、食品等單價較低，依賴回頭客，更需要走量的店。她每次拆完包裹，都會掏出小卡片，從大篇話術(shù)中找到最核心的那句：五星好評返2元。
好評返現(xiàn)卡 左來自外賣，右來自快遞來源 / 受訪者供圖
“外賣店會讓你加微信，轉(zhuǎn)微信紅包，淘寶店也大多是放個二維碼，讓你加微信，引到他們自己的群里。拼多多是直接在聊天窗口發(fā)紅包?！庇f，商家們好評返現(xiàn)的形式各有不同，金額從1元錢到5元錢不等，她都會拍照、拍視頻，耐心評論?！坝绕涫瞧炊喽嗌夏切┍緛韮r格就很低的東西，比如十幾塊錢的南瓜，好評還給2元，就等于折上折?！?br />不過，想要順利拿到返現(xiàn)，也沒那么簡單。
首先是評價的過程很繁瑣，盈盈講述，有的商家只要求五星，有的商家還要3張精美照片或視頻，以及15字以上的評語。她發(fā)現(xiàn)，這些店里的評論都很精美，賣手機(jī)殼的店更是有漂亮女孩拿著手機(jī)自拍，“這么裝點(diǎn)一下（評論）真的讓人很想買。”
其次，有的商家索要好評的時候很積極，等評論完之后，紅包卻遲遲不發(fā)，或者是發(fā)個優(yōu)惠券?！拔液脦状味际侵鲃尤柕模杏X像是要好評的時候有專人盯著，給紅包就沒人負(fù)責(zé)了?！庇г沟馈?br />也有不少消費(fèi)者遇到過相似的情況，還有人評論完私聊客服才得知，這個紅包是隨機(jī)發(fā)放的，并不是評論了就給錢。
來源 / 網(wǎng)絡(luò)
除了像盈盈一樣熱衷于好評的消費(fèi)者，還有人表示，自己確實(shí)是“昧著良心”好評的，“因?yàn)椋ㄍ赓u）吃了也不會退貨，干脆給好評，薅羊毛?！?br />在看似雙贏的好評返現(xiàn)之下，也有消費(fèi)者是不堪騷擾才被迫參與。多位消費(fèi)者表示，自己遇到過客服瘋狂發(fā)旺旺消息、發(fā)短信、打電話求好評的情況。
一位網(wǎng)友在微博放出截圖，簽收商品之后，客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日，分別發(fā)了4條消息求好評。
客服的每段話術(shù)還都不重樣。先是“小店搞活動需要您的支持”，再是“我一個男孩子也不怎么會說話”，第三次就是“您別嫌煩，我們打工不容易”，第四條更卑微了，“幫幫我吧，就這一單，行嗎？”每條消息后面都會帶上雷打不動的一句：滿星截圖補(bǔ)1元，帶圖加1元。該網(wǎng)友表示，就是因?yàn)榭头^于執(zhí)著，折騰了兩星期，最后她還是給了好評。
也許有人覺得，如果消費(fèi)者收到的東西確實(shí)不錯，給個好評，賣家發(fā)紅包感謝一下，也無可厚非。但實(shí)際上，提前在包裹里放入卡片，誘導(dǎo)、催促消費(fèi)者評價，很可能出現(xiàn)金錢驅(qū)使下，沒有靈魂的虛假好評。長此以往，不僅會對其他消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，也讓不放卡片的商家越來越艱難。
02PART ——小卡片背后的利益鏈
為了好評，商家從利誘到賣慘，甚至不惜冒著被處罰的風(fēng)險也要繼續(xù)。一條好評，對商家來說意味著什么？
“因?yàn)槠脚_會參考好評率的數(shù)據(jù)?！痹诒本┙?jīng)營一家小吃鋪的祝立，直截了當(dāng)?shù)叵蛏钊冀忉屃巳】ㄆ脑?。他表示?strong>商家的好評數(shù)據(jù)是直接和曝光掛鉤的，當(dāng)商家的曝光和排名掌握在算法手里，也就沒有什么“酒香不怕巷子深”了。
祝立向深燃講述，剛開張的新店要獲得足夠的曝光還是比較難的。最基本的操作是根據(jù)自己店鋪所在的位置，找到3公里范圍內(nèi)的競品，記錄對方的產(chǎn)品、價格、活動、月銷，其中月銷要每天都觀察和記錄，再通過競品分析自己的優(yōu)勢和特色?！白钌僖獏⒖?0家鋪?zhàn)?，也就是曝光?0名，去追他們的數(shù)據(jù)。”
怎么從零開始，追上老店的數(shù)據(jù)呢？“初期可以找附近的朋友多下單，把銷量和好評沖上去，再加一些顧客微信，建個群?！弊Ａ?qiáng)調(diào)，銷量是關(guān)鍵點(diǎn)，“只要銷量上來了，后期提高好評率就會輕松一些?！?br />增加好評的方法有很多，找人刷單、找朋友評論、找團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等等。但在實(shí)際操作中，商家發(fā)現(xiàn)，刷單不僅流程復(fù)雜、成本高，最后帶來的還是虛假評價，找朋友評論畢竟數(shù)量有限，而找專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營店鋪，小商家根本負(fù)擔(dān)不起。
“推流團(tuán)隊(duì)太貴，就是往里面扔錢?！彼硎?，盡管確實(shí)有效果，但放在小本經(jīng)營的個體戶身上，這個推廣的價格會遠(yuǎn)超商戶的全部收入，“不能和他們玩，除非想搞連鎖?！?br />排除下來，好評返現(xiàn)卡是獲得好評成本最低、性價比最高的方法，而且獲得的還是真實(shí)顧客的評價。
柳龍?jiān)?016年-2017年經(jīng)營了一家餐飲店，當(dāng)時也和美團(tuán)、餓了么平臺合作上線了外賣。他表示，自己做外賣的那個年代，有些商家還會用刷單來偽造銷量和好評，但現(xiàn)在很少有人會大動干戈的刷單，更多的是悄悄塞小卡片了。
他向深燃解釋，刷單和好評返現(xiàn)雖然都能起到裝點(diǎn)門面的作用，但是從商家的角度來說，差異還是很大的。“最根本的原因是外賣商家每走一單都要和平臺分傭。刷單是偽造了一個訂單，不論是找朋友刷還是雇人刷，這一單都是白給平臺傭金了。好評返現(xiàn)是實(shí)實(shí)在在賣出一單，雖然也要分傭，但商家也賺到了錢，還獲得了真實(shí)評價，返一兩塊錢，成本也好控制?！弊Ａ⒈硎荆瑒傞_店有空閑時間的話，打電話讓顧客加微信，好評給紅包也是可行的，而且好評率也比較高。不過這種方式在時間和金錢上要求都比較高，也沒有小卡片方便。
在電商平臺上，定制小卡片甚至成了一門生意。
一位外賣商家向深燃透露，好評返現(xiàn)卡基本都是套的模板，網(wǎng)上有很多，隨便買就行。我們在淘寶觀察到，返現(xiàn)卡、售后卡、刮刮卡等快遞和外賣里常見的小卡片都有模板出售，每張1分錢左右，500張至1000張起訂，定制款的貴一些，每張3分錢左右。
值得注意的是，這些商家都巧妙地將商品名定為“好評價返現(xiàn)”或直接寫上“返現(xiàn)卡”，直接搜索常用詞匯“好評返現(xiàn)”則顯示沒有相關(guān)商品。一位商家向深燃表示，“相關(guān)的信息別寫在詳情頁上就行。”
一些商家還推出了“支持新規(guī)款”，客服解釋說，就是卡片上不會出現(xiàn)返現(xiàn)之類的敏感詞匯。據(jù)深燃觀察，這些“支持新規(guī)款”的卡片的共同點(diǎn)是印有“評價時請勿提及紅包、返現(xiàn)等字眼”“不要拍到此卡片”等話術(shù)。
生意做多了，定制卡片的商家都懂其中的“學(xué)問”。一名售賣好評返現(xiàn)卡的淘寶商家告訴深燃，大多數(shù)顧客都是購買1000張起，2-3個月回購一次。“一般返2-3元居多，5元的都是高客單價或者急于曬圖好評才會選擇的，100元返5元就差不多。”
商家需要沖數(shù)據(jù)，用戶希望薅羊毛。好評返現(xiàn)卡作為一種“契約”，讓利益誘導(dǎo)下的虛假繁榮愈演愈烈。但繁榮之下，商家可能存在的質(zhì)量問題得不到監(jiān)督與解決，更多消費(fèi)者也會因?yàn)楸徽`導(dǎo)而踩坑，整個電商、外賣生態(tài)都可能進(jìn)入惡性循環(huán)。
03PART ——好評返現(xiàn)，會消亡嗎？
早在揚(yáng)州3家餐飲店被罰款的消息傳出之前，祝立就已經(jīng)停止塞返現(xiàn)卡了。他透露，已經(jīng)有商戶被“職業(yè)打假人”盯上，這是他不再塞卡片的原因之一。
祝立的店鋪位于一家美食城內(nèi)，“我旁邊的店鋪已經(jīng)被（職業(yè)打假人）搞黃了?！彼蛏钊冀忉專殬I(yè)打假人就是一幫專門靠查好評返現(xiàn)卡賺錢的人，流程是先定外賣，拿到卡片證據(jù)，然后以不正當(dāng)競爭為由向食藥監(jiān)局、工商等部門投訴，再給店家打電話索要2萬-20萬不等的封口費(fèi)，給了錢就撤銷投訴?！耙话闶嵌⒅N量高的大店打，新開的店相對安全些?！弊Ａ⒄f。
以后，來自電商和外賣平臺的好評返現(xiàn)小卡片也許會越來越少，因?yàn)楸O(jiān)管正在發(fā)力。
北京至普律師事務(wù)所主任李圣律師解釋，目前法律沒有明確規(guī)定好評返現(xiàn)的情形，主要在于市場自我規(guī)范，但是根據(jù)淘寶平臺發(fā)布的《濫發(fā)其他信息的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則》可以看出，好評返現(xiàn)在淘寶上是屬于違規(guī)的，餓了么、拼多多等平臺也有類似的規(guī)定。
一位外賣商家在卡片上寫，按評價的質(zhì)量分別返1元、2元、3元三種檔位的紅包。對方告訴深燃，因?yàn)轭~度不大，算是小福利，所以“一般情況下是不會（被判刷單）的，被判刷單的一般都是比如實(shí)際支付20元，給好評返20元的，那種屬于惡性競爭?！?br />但從監(jiān)管的規(guī)定上來看，并非這名商家想得如此簡單。李圣解釋道，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，其中做出了“經(jīng)營者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評價、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動行為”的規(guī)定。
也就是說，以返現(xiàn)、紅包等引流產(chǎn)生虛假的口碑評價數(shù)據(jù)，本身就是不正當(dāng)競爭行為，甚至是一種商業(yè)作弊行為。如果返現(xiàn)金額更大，進(jìn)行低于成本的銷售來占領(lǐng)市場，則更不合規(guī)了。
對于消費(fèi)者來說，好評返現(xiàn)也是一個“危險”的行為。李圣解釋，如果消費(fèi)者以好評返現(xiàn)作為經(jīng)營業(yè)務(wù)，故意幫助經(jīng)營者做出虛假或者引人誤解的好評，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，所謂的“消費(fèi)者”也需要承擔(dān)一定的責(zé)任。但如果是正常消費(fèi)、如實(shí)好評的消費(fèi)者，并無法律禁止。
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一張小卡片，牽動了平臺、商家、消費(fèi)者三個角色的利益，好評返現(xiàn)的出現(xiàn)也是三方“合謀”下的結(jié)果。
先是電商和外賣平臺搭建了一個評價體系和推薦機(jī)制，初衷是為了讓消費(fèi)者及時反饋問題，同時為后來者做決策提供參考。但是，商家為了被選擇，為了往前站，只能挖空心思破解流量密碼，權(quán)衡利弊之后，發(fā)現(xiàn)塞小卡片是性價比最高的操作，于是鋌而走險。一位開了10年淘寶店的老板告訴深燃，淘寶的流量分發(fā)細(xì)則從來沒有曝光過，所以他們也是走一步看一步。
最后一環(huán)是消費(fèi)者，秉持著“不要白不要”的心理，或真心或假意地評價，幫著商家在平臺上增加曝光的同時，又讓新的一波商家焦慮起來，也開始塞小卡片。好評返現(xiàn)的怪圈，就這樣形成。
對于商家來說，正因?yàn)橥ㄟ^好評返現(xiàn)卡獲得的評價很重要，這種卡片才會屢禁不止。而且，監(jiān)管收緊后，深燃發(fā)現(xiàn)，目前，淘寶、一些電商平臺上仍有卡片模板出售。盈盈最近收到的快遞里，也仍然有小卡片。
如果不用好評返現(xiàn)，商家還有辦法保證好評率嗎？祝立說：“實(shí)在不行就做霸王餐。”他準(zhǔn)備把自己好久沒用的微信群利用起來，以低價或者免費(fèi)的形式邀請顧客來店體驗(yàn)，增加一些銷量和好評。
提及新店如何在平臺打出聲量，祝立說，回歸根本，還是要靠口味。他回憶，接連有兩家商鋪被職業(yè)打假人盯上之后，管理人員在美食城的商家群里提醒大家：“我們只有不斷學(xué)習(xí)做好自己，不給對方可乘之機(jī)，才能避免和減少自己的損失，保護(hù)好正常消費(fèi)者和我們自己的權(quán)益。”
如果霸王餐沒法實(shí)行，祝立坦言，好評率就“隨緣吧”。無論好評返現(xiàn)小卡片何時才能徹底消亡，對于商家和平臺來說，做生意也該回到正常、公平的軌道上了。*
題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，盈盈、祝立、柳龍為化名。