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中國飲品快報一個為品牌往上游延伸，一個是上游資源企業(yè)向下觸達(dá)消費端。本質(zhì)是以品牌來表達(dá)、以產(chǎn)品來觸達(dá)，更好地服務(wù)到消費者。
by Kuaibao奶茶，奶和茶是基礎(chǔ)大項。2800億的市場規(guī)模，以及可預(yù)見的增長率，讓很多市場主體看見了其中的機會。
最近，業(yè)內(nèi)有兩件事值得注意：一是，乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”完成B輪融資，美團龍珠領(lǐng)投，古茗等跟投。另一件事是，12月20日，越秀食品集團乳業(yè)業(yè)務(wù)鮮博士乳品創(chuàng)意LAB店落地廣州。
一個為品牌往上游延伸，一個是上游資源企業(yè)向下觸達(dá)消費端?？此坪芷匠５膬杉袠I(yè)新聞，其間有何蘊涵？今天我們來聊聊。
01PART ——古茗為什么投了這家企業(yè)？
跟以前密集江浙等核心市場不同，門店總數(shù)近6000家的古茗，現(xiàn)在已經(jīng)南北區(qū)域通殺、全國開花，所以布局和大力建設(shè)供應(yīng)鏈早就是古茗的盤中局，不是什么新聞。其意有四：
秦滅六國，統(tǒng)一后，為什么要建通達(dá)全國的交通和統(tǒng)一度量衡？就是通過標(biāo)準(zhǔn)建制后以達(dá)成體系的穩(wěn)定。帝國大了，維穩(wěn)首當(dāng)其沖，企業(yè)也一樣。
加盟模式下的6000家門店，幾千個加盟主，那是一個龐大的利益共生體，一榮俱榮，一損俱損，對于責(zé)任企業(yè)和良心企業(yè)來說，尤其如此。6000家店都要賺錢，至少絕大多數(shù)能賺錢，這個體系才能維持長久。其中，降本增效，又是最直接最有效的方法之一。古茗著力供應(yīng)鏈建設(shè)，就是在規(guī)模之上，來降低成本和提升效率。
其三，上游的資源具有天然的短缺性。誰擁有了資源，誰就可以居其貨而得其利。
最后一點，就是營銷學(xué)上常說的“次級品牌聯(lián)想”的杠桿作用。何謂“次級品牌聯(lián)想”？
其大意是，消費者在日常生活中對某品牌及其對應(yīng)的產(chǎn)品實體所形成的聯(lián)想，且能在該消費者關(guān)注其他產(chǎn)品實體時，認(rèn)為原產(chǎn)品實體的特性同樣適用于其他聯(lián)想的產(chǎn)品品牌。
通俗地講，有兩層意思：對于單個品牌，強勢品牌有溢出和投射效應(yīng)；對于一個市場主體的多個強勢品牌，或者兩個強勢品牌的聯(lián)姻和合作，有“1＋1＞2”的作用。
古茗為什么要投“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?？從投資的邏輯來講，首先要投得值，最好是超其值。那“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔且患沂裁礃拥钠髽I(yè)？
據(jù)公開資料顯示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛是近些年乳業(yè)市場崛起的“新秀”。2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛投資4.6億元在河北建立首座大型現(xiàn)代化牧場，迄今已在河北、黑龍江、內(nèi)蒙古等地建成了8座現(xiàn)代化牧場，擁有6座通過GAP一級認(rèn)證的現(xiàn)代化牧場。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶牛平均單產(chǎn)達(dá)12.7噸。據(jù)荷斯坦雜志的相關(guān)統(tǒng)計，這一水平位居全國第二，僅次于澳亞牧場。
目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪棒、奶粉等品類，并于近期推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端產(chǎn)品線。2021年營收預(yù)計超過20億元。
10月份，根據(jù)中國證監(jiān)會浙江證監(jiān)局披露公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時間大致為2021年9月至2022年4月。
因應(yīng)我們上面所說的三個方面：標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定性、降本增效、次級品牌聯(lián)想，古茗投資這樣一家企業(yè)都有補益。
在資源性方面，特別值得一提。供給端，由于之前十年各地的中小牧場逐漸被清退，中國已經(jīng)進(jìn)入了缺奶周期，原奶價格幾乎達(dá)到歷史最高點，各主產(chǎn)區(qū)奶價今年以來一直維持在4.2-4.3元/公斤以上。大型牧場對乳企的價值將會越來越高。
需求端，高端常溫乳制品和低溫乳制品會持續(xù)高速增長，對奶源質(zhì)量、獨特性與穩(wěn)定性的競爭愈加激烈，這顯著提升了牧場資產(chǎn)對乳企的戰(zhàn)略價值。
02PART ——乳企為什么要開奶茶店？
12月20日，越秀食品集團乳業(yè)業(yè)務(wù)鮮博士乳品創(chuàng)意LAB店落地廣州。
乳企開奶茶店已經(jīng)不是頭一回。2019年6月，伊利JoyDay酸奶工坊在北京正式營業(yè)。同年8月，蒙牛實體飲品店南小貝在南京開業(yè)。那一年的11月，光明牛奶也曾推出過一款珍珠可可奶茶。
乳企開奶茶店不一定是為了賺錢，多一個端口多一種連接消費者的方式，反過來會強化品牌輸出，這是其一。其二，通過線下零售，與消費者互動和收取反饋，不失為產(chǎn)品創(chuàng)新的一個即時窗口。
此外，隨著市場競爭的加劇和渠道的多樣化，傳統(tǒng)銷售渠道增速放緩，乳企挖掘和嘗試更多的渠道可能性，尋找新的銷售增長極，也是很現(xiàn)實的算盤。
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無論是古茗，還是鮮博士們，歸根到底：新消費時代，快消的本質(zhì)還是以品牌來表達(dá)、以產(chǎn)品來觸達(dá)，更好地服務(wù)到消費者，在“人貨場”之間形成閉環(huán)完成交易和售賣。
