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2016年，水果茶這個(gè)品類突然走紅，并在廣東、深圳兩地集中性爆發(fā)。這一年，來自臺(tái)灣的一芳也在上海帶動(dòng)著水果茶的消費(fèi)新熱度。就在許多華南水果茶品牌思考如何打破地理限制往外擴(kuò)展，消除夏冬兩季產(chǎn)品局限時(shí)，一芳水果茶卻在2016年-2018年初，門店數(shù)量拓展過500家，分布于大陸、臺(tái)灣、香港、澳門、日本、加拿大等多個(gè)區(qū)域，并以加盟為主。
多區(qū)域快速開店，一芳如何保證加盟店水果茶的新鮮風(fēng)味及標(biāo)準(zhǔn)度？如何適應(yīng)不同區(qū)域、季節(jié)的消費(fèi)需求？關(guān)于這些問題，我們4月底前往一芳位于上海閔行區(qū)的營運(yùn)及訓(xùn)練總部進(jìn)行了一番探尋。秘制水果醬、熬糖、扇形水果片一芳水果茶的小秘密“我們水果茶的靈魂原料為秘制水果醬，這也是區(qū)別于其他水果茶的重點(diǎn)”，一芳中國事業(yè)部營運(yùn)策劃操旻自豪的向記者介紹著她們的招牌產(chǎn)品。
她說，這一配方源自其創(chuàng)始柯梓凱先生的阿嬤（祖母）多年的摸索，不折不扣的“祖?zhèn)髋浞健?，而陳一芳正是這位老人家的名字。與其他水果茶加金桔、檸檬、西瓜、芒果等果肉不同，一芳的水果茶則由蘋果、百香、橙子、秘制水果醬構(gòu)成，所選用的水果多為清香型水果。這一配方也決定了其水果茶清爽的主要口感。
在觀看其水果茶制作的全過程時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)所切的水果均為3-5mm的扇形薄片，制作人員表示，這樣的形狀有利于水果的香氣散發(fā)在茶湯中，而茶底的味道也能快速附著于水果之上，讓茶、果的風(fēng)味相互融合。除了扇形水果片、秘制水果醬的使用外，這位制作人員表示“現(xiàn)熬蔗糖”也是一芳水果茶的獨(dú)到之處。
2016年，國內(nèi)制作飲品基本上還在使用白砂糖或者果糖，一芳卻早已在飲品制作中使用起了特殊工藝制成的蔗糖。她說，他們的蔗糖都是門店每天新鮮熬制，風(fēng)味更清新、獨(dú)特。不僅能有效減少茶澀味，更能讓飲品原料之間更為融合。
這一做法也是通過多年經(jīng)驗(yàn)積累而來，雖然耗時(shí)費(fèi)工，但也是產(chǎn)品差異化的重點(diǎn)。
在品嘗時(shí)，一芳工作人員表示，他們的水果茶并沒有使用檸檬、青桔這類提鮮水果，主要在于這類水果在茶湯中長時(shí)間泡制容易產(chǎn)生澀感。
現(xiàn)在的做法既能保證持久的清新口感，同時(shí)在制作常溫飲品時(shí)也能體現(xiàn)出不錯(cuò)的風(fēng)味。這些就是一芳水果茶與其他品牌水果茶最大的區(qū)別。多區(qū)域開店他們用這些飲品滿足消費(fèi)者需求
當(dāng)許多南方水果茶品牌在茶底、水果茶進(jìn)行諸多變化，考慮用什么產(chǎn)品去適應(yīng)冬季消費(fèi)者或拓展華南以外的市場(chǎng)時(shí)。一芳似乎在品牌一進(jìn)入大陸時(shí)，就似乎已經(jīng)找到了答案。一芳水果茶是臺(tái)灣喬治派克的兄弟品牌，同屬于墨力國際。
在創(chuàng)始之初的2006年，就以鮮果結(jié)合鮮茶為主線，并在發(fā)展中，不斷引入了甘蔗、仙草、冬瓜茶、黑糖粉圓等經(jīng)典的臺(tái)式飲品。讓產(chǎn)品體系既區(qū)別于臺(tái)灣老牌茶飲，同時(shí)又不與大眾消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)。而在經(jīng)典品類的打造上，一芳也受飲品業(yè)對(duì)于食品安全越發(fā)注重的啟發(fā)，在產(chǎn)品制作上進(jìn)行諸多改良。
據(jù)其一芳中國事業(yè)部督導(dǎo)課長高敬哲介紹，目前一芳產(chǎn)品體系中多種原料均為門店現(xiàn)場(chǎng)熬煮，包括二砂糖漿、洛神花茶、冬瓜茶、仙草茶、粉圓、各類茶湯、水果等等。而奶茶系列也使用冷藏存儲(chǔ)的鮮牛乳。水果茶、鮮奶茶，甚至是在當(dāng)下很火的奶蓋、黑糖粉圓等產(chǎn)品在一芳的菜單中都有體現(xiàn)。通過多品類的產(chǎn)品組合，以適應(yīng)不同區(qū)域的消費(fèi)需求，間接為品牌拓寬了消費(fèi)群體。
但高敬哲表示，雖然產(chǎn)品眾多，但目前一芳的產(chǎn)品遵循原料通用的原則，即新品在現(xiàn)有原料中進(jìn)行互搭研發(fā)，或進(jìn)行風(fēng)味升級(jí)，減少門店庫存壓力。用美學(xué)經(jīng)濟(jì)思維破解產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象
現(xiàn)在，水果現(xiàn)切、使用二砂糖漿、茶湯現(xiàn)煮、使用冷藏鮮牛奶等產(chǎn)品特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在一芳，許多茶飲品牌也正在迎頭趕上。
面對(duì)同質(zhì)化市場(chǎng)，一芳卻用另一套系統(tǒng)吸引著消費(fèi)者以及許多同行的眼球。在墨力國際總監(jiān)張庭偉的描述中，一芳帶給消費(fèi)者的不僅是一杯飲品，同時(shí)更是一種有記憶的味道。
為了達(dá)到這種需求，他們?cè)谠O(shè)計(jì)一芳的店面形象時(shí)，采用了具有懷舊復(fù)古的風(fēng)格，他說這種設(shè)計(jì)展現(xiàn)出的是臺(tái)灣家庭溫馨、簡(jiǎn)潔的一面。
站在點(diǎn)單處，消費(fèi)者能夠透過半遮的門簾或窗戶中看見門店操作人員的制作過程。以此傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信息——家人做的美味、放心飲品。由于這一形象在大陸較為少見，在一芳剛進(jìn)入上海時(shí)，就成為了許多文藝女生朋友圈、微博等社交平臺(tái)上的?？?。除此外，紙質(zhì)的雙色封口膜、帶裝飾的竹質(zhì)水果簽、更具質(zhì)感的塑料打包袋都讓一芳的產(chǎn)品形成了獨(dú)有的氣質(zhì)。
張庭偉表示，目前單一的口感升級(jí)并不能滿足消費(fèi)者對(duì)于飲品的需求，視覺、觸感也同樣被消費(fèi)者所重視。雖然一芳的形象看似簡(jiǎn)單，但更多的是站在消費(fèi)者角度考慮。黑白雙色的封口膜能夠讓產(chǎn)品簡(jiǎn)潔但不單調(diào)；更好材質(zhì)的打包袋能夠讓消費(fèi)者僅從外包裝上，就對(duì)產(chǎn)品做出價(jià)值判斷；不同種類的跨界，是與消費(fèi)者形成多維度的溝通，利于他們對(duì)品牌產(chǎn)生新的印象。
通過視覺、觸覺的多層次打造塑造出美感，消費(fèi)者才能在飲品中體驗(yàn)更多樂趣，從而形成消費(fèi)。這是破解產(chǎn)品同質(zhì)化的有效方法。聯(lián)名櫻桃小丸子、明星助推品牌與消費(fèi)者間需要一根紐帶
上個(gè)月，一芳在臺(tái)灣與日本知名動(dòng)漫IP櫻桃小丸子聯(lián)名推出多款周邊，一經(jīng)上市便被瘋搶。
張庭偉表示，選擇小丸子在于該IP有著非常大的影響力，不用向消費(fèi)者做過多的宣導(dǎo)。同時(shí)，小丸子的形象也是一芳的消費(fèi)人群（16-30歲女性）的共同記憶，容易產(chǎn)生共鳴。
明星助推而此次跨界，不僅吸引了普通消費(fèi)者，也讓眾多臺(tái)灣明星、網(wǎng)紅為之打Call，他們將一芳的店面、產(chǎn)品圖片發(fā)送至INS、微博。這也間接促成普通消費(fèi)者對(duì)一芳的重新認(rèn)知。張庭偉說，早期一芳以新鮮、古早味的飲品去吸引著消費(fèi)者，通過產(chǎn)品本身和店面的精心設(shè)計(jì)積攢人氣。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，需要給予品牌更多維度的養(yǎng)分，讓一芳水果茶的話題不斷在消費(fèi)者中口耳相傳，刺激消費(fèi)市場(chǎng)及使得一芳成為一個(gè)具有生命力的品牌。
聯(lián)名小丸子、明星助推都是消費(fèi)者之間與品牌之間的紐帶，通過這些共同話題，讓品牌變?yōu)樗麄兩磉叺幕锇?，而不僅僅是一間賣飲品的店鋪。這才是營銷的真正目的。而類似的“紐帶”，一芳將制造更多。2年500多家店的背后……
短短2年的時(shí)間，一芳在大陸開店280多家，全球店數(shù)達(dá)到500多家。總結(jié)其表面原因有三：品類與消費(fèi)趨勢(shì)吻合，占得先機(jī)；通過差異化形象的打造，形成市場(chǎng)區(qū)隔；多品類組合拓寬消費(fèi)群體。
但我們不能忽略的是，一芳水果茶在2006年就在臺(tái)灣以鮮果+鮮茶為主線，以擺攤的形式開始創(chuàng)業(yè)這一大背景。
據(jù)張庭偉介紹，從創(chuàng)業(yè)之初到喬治派克的成立，再到以一芳水果茶進(jìn)入大陸市場(chǎng)，他們用了10年的時(shí)間，不斷研究及策劃品牌及產(chǎn)品，而今一芳水果茶在前年落地開花，臺(tái)灣開了170多間店。
這10年間，從產(chǎn)品研發(fā)到培訓(xùn)系統(tǒng)構(gòu)建，從選址到物流經(jīng)驗(yàn)積累，才換來了一芳能夠在大陸市場(chǎng)快速開店的同時(shí)，又保證總部支持不滯后的現(xiàn)狀。而高敬哲則表示，加盟型連鎖品牌的成功一方面來源于加盟主們的用心。另一方面則與總部對(duì)產(chǎn)品形勢(shì)的預(yù)判、選址的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、物流系統(tǒng)建立、督導(dǎo)系統(tǒng)的完息息相關(guān)。而對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)也同樣重要，他說，一芳最早以小店模式進(jìn)入華南區(qū)域時(shí)以曾發(fā)展受阻。
但在惠州開店時(shí)接受加盟商意見，以帶有堂食的大店開出，卻取得了不錯(cuò)效果。而類似的經(jīng)歷也在廣西地區(qū)出現(xiàn)。現(xiàn)在，市場(chǎng)的變化日新月異，不僅在選址、開店模式上他們會(huì)做出多種考量。
即使在產(chǎn)品的糖度、冰度上也會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做出推薦。這一種建議性消費(fèi)在于不改變產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)度的同時(shí)，又能做到以消費(fèi)者口感為主導(dǎo)。
2018年，一芳計(jì)劃在大陸開店數(shù)量達(dá)到600家，對(duì)于這一數(shù)量高敬哲表示并不難。他說，目前一芳在大陸地區(qū)簽約還未開出的店就已近250家，但如何正確選址、如何保證該區(qū)域的督導(dǎo)、物流系統(tǒng)順利搭建才是他們接下來的重點(diǎn)工作。
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—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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