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咖啡市場再度上演了投資熱。
2021年的咖啡賽道，以M Stand拿下1億人民幣A輪融資為開端，共獲融資共37筆，金額遠(yuǎn)超40億人民幣（不含未披露融資，數(shù)據(jù)來源烯牛數(shù)據(jù)）。品牌進(jìn)擊的野心展露無疑，投后估值也在資金的極速膨脹下飛速增長，M Stand的投后估值達(dá)40億人民幣，Manner在四輪融資后估值高達(dá)28億美金。
自2019年融資金額封頂后，賽道逐漸呈現(xiàn)“小而散”的態(tài)勢，精品咖啡品牌們更是在資本欽點下成了行業(yè)寵兒。大方出手的不乏紅杉資本、啟明創(chuàng)投、IDG資本等一線頭部基金，騰訊、字節(jié)、B站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛拿下愛的號碼牌。
手握資金的品牌們將大幅展店拎上日程，在商圈、街道、辦公區(qū)插上飄揚的旗幟。據(jù)Manner官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，目前共有門店194間；據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)消息，瑞幸咖啡門店數(shù)量于今年1月突破6,000間。
與此同時，業(yè)界變動被一次又一次推上熱搜檔口，行業(yè)正在收獲前所未有的全民式關(guān)注。四個月內(nèi)二次提價的星巴克被網(wǎng)友罵上熱搜，Tim's和瑞幸部分產(chǎn)品亦漲價，中國郵政首家直營店落地廈門.....
當(dāng)一卷卷熱錢進(jìn)入，將品牌推向一個又一個至高點，將不同場景精準(zhǔn)營銷進(jìn)消費者大腦時，對于品牌來說意味著什么？站在品牌身后的群體又看到了什么？
或許，在市場和品牌大步向前、高歌猛進(jìn)的同時，我們必須意識到，除了漂亮的A面，行業(yè)存在，也將一直存在著屬于自己的B面。
注：咖啡市場2021年融資情況圖該圖片由泡騰VCer整理，數(shù)據(jù)來源于烯牛數(shù)據(jù)庫
01加速展店的B面：人員需求變動
最初，小A所在的品牌，新人加入的頻率并不高，為數(shù)不多的幾間門店更是從未開放兼職崗位。
與新人相對應(yīng)，門店配置了技術(shù)成熟的導(dǎo)師提供一對一培訓(xùn)。基于這一制度，新人與導(dǎo)師間的聯(lián)系十分緊密，除了教學(xué)培訓(xùn)，導(dǎo)師還會在其他方面提供一定幫助。
2021，咖啡賽道融資正熱，門店數(shù)量急速擴(kuò)張。七月引入股東喜茶后，Seesaw Coffee創(chuàng)始人及CEO吳曉梅在接受媒體采訪時透露，“我們預(yù)計到今年年底，將達(dá)到100家門店，而在明年年底之前，我們希望達(dá)到200家門店。未來5年之內(nèi)，我們想看一下能不能上到500-1000家門店這個臺階。”
小A所在的精品咖啡品牌也不例外，自2021年下半年拿下一大筆融資后，深諳規(guī)模化和品牌化的資本進(jìn)場，一切開始變化——開疆?dāng)U土的任務(wù)被拎上門店日程，VC、PE樂于在大街小巷插上屬于自己的旗幟。
首先是人員方面的變動，“最明顯的感受是人員需求變大，招聘門檻降低了”。整個市場對各類職位都有著不同的需求，一位Mentor（導(dǎo)師）平均需要帶教2-3名學(xué)員，即便是沒有學(xué)習(xí)過的小白也可以很快進(jìn)場。門店和人員的天平開始傾斜，機(jī)會被切成等份擺在每個人面前。
同時培訓(xùn)考核制度則從求精轉(zhuǎn)變?yōu)榍罂臁?br />品牌并沒有依照SCAA或SCAE的體系來培訓(xùn)咖啡師，一早便為自己的員工打造了一套自有培訓(xùn)系統(tǒng)。一般情況下，培訓(xùn)分為技術(shù)和管理兩個方向。咖啡師在技術(shù)方面的升級路線一般是「初級-中級」。初級考核相對簡單，是每位進(jìn)店的咖啡師都必須通過的考試。
中級考核則相對復(fù)雜，考察內(nèi)容包括操作各類咖啡儀器的準(zhǔn)確度、個人萃取思路和研磨方式的熟練度、創(chuàng)新度等等，這就意味著咖啡師必須花費大量的時間沉淀自身的能力和技術(shù)。
“但中級考核制度的取消是一種必然。”小A向泡騰VC反饋道?，F(xiàn)階段，品牌最重要的任務(wù)是展店和增量，落在門店身上就成了大量的外賣訂單和特調(diào)飲品。
招聘門檻的降低也意味著人員能力相對下降，花費更多的時間培養(yǎng)一個能力更強的技術(shù)人員成了一種浪費。再加上對于薪資待遇的考量，許多人會選擇在通過初級考核后走管理路線。
至于管理方向，品牌早期將晉升制度分為四個階段，即「C崗-MVP-BP-店長」。通過初級考核的咖啡師可以選擇準(zhǔn)備中級考核，或從C崗開始做起，一步步走向門店的金字塔成為店長。
但小A注意到，品牌已在去年刪去了BP課程。一般來說，咖啡師在完成BP課程的學(xué)習(xí)后，需要經(jīng)過一輪筆試及面試考核，并面向團(tuán)隊發(fā)起一場投票。投票包含對協(xié)調(diào)能力、管理能力等多個維度的考察，相當(dāng)于一場內(nèi)部討論會，投票通過后，咖啡師才會被賦予接店的資格。
現(xiàn)在，咖啡師只需拿下MVP資格，經(jīng)過區(qū)域經(jīng)理的培訓(xùn)和長達(dá)數(shù)月的KPI考察后，便可以接店。接下門店的店長除了負(fù)責(zé)門店和人員管理外，每月還需要向總部提供各類數(shù)據(jù)報表、總結(jié)和研報等。
市場不斷擴(kuò)大，品牌步步向上，選擇更為高效、便捷、模式化的路線，才能在一次又一次的單點復(fù)制中精準(zhǔn)吃下更大的市場。
“許多人之所以還留在這里，也是為了學(xué)習(xí)一些管理知識。我們很明顯能夠感受到品牌的人員需求也從技術(shù)類的優(yōu)質(zhì)人才向咖啡行業(yè)的優(yōu)質(zhì)管理人才轉(zhuǎn)變?！毙說。
02品牌熱度的B面：個體的矛盾
品牌不斷攀升的市場知名度，帶來了滿天飛的訂單。
門店流轉(zhuǎn)速度不斷加快，流水化成了不可避免的趨勢，專人專崗也是不爭的事實。
“內(nèi)部團(tuán)隊為此探討了很多次，我們最直觀的感受就是品牌現(xiàn)在所走的方向和路線，跟咖啡師想要自我提升的方向是不同的。最大的問題就在于大家都想要提升自己的能力，而不是越來越程序化?！毙向泡騰VC反饋到。
品牌往往會將團(tuán)隊里優(yōu)秀的咖啡師調(diào)往地段更優(yōu)、名氣更響亮的大店，亦或是藝術(shù)館、博物館等合作型門店。原團(tuán)隊里的每個人在和小A聊天時，都在自嘲成了做單的機(jī)器，沒有最忙，只有更忙。尤其是在品牌開啟全城外送后，周末單日的外賣單量能達(dá)到百單以上，高峰期除了吃飯外幾乎沒有喘息的時間。
一杯精品咖啡從下單制作直至端到消費者面前，一般包括研磨、稱粉、沖煮（萃取）、打奶、融合、拉花等步驟。
一杯精品咖啡的制作流程當(dāng)精力高度集中、過程多次重復(fù)時，咖啡師的很多思路和想法（如萃取思路）難以打開，研磨咖啡的思維邏輯也不容易跑起來。
小A提起了從前，大家會圍在一起探討如何調(diào)制出更好喝的咖啡，研究各種技術(shù)和思路，但現(xiàn)在越來越少了。出于行業(yè)的特殊性，速度和數(shù)量放在極其看重個人能力的咖啡師的身上，是件很矛盾的事情。
除了衷心擁護(hù)品牌和文化的員工之外，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升技能對于部分人來說也并不重要。
“對于員工來說，我們想要的是把品牌做得越來越好。但是對于其他人來說，在咖啡店工作就是隨隨便便的事情，所以這也是很多朋友和我分享的感覺心累的點。之前我們想把店面做強做大，做成錦標(biāo)店，但現(xiàn)在也覺得沒必要了?！?br />小A還告訴泡騰VC，以前會有許多優(yōu)秀的咖啡師從小的咖啡個店跳槽到品牌門店，但現(xiàn)在也很久沒有看到了。
相對于精品個店，品牌門店的優(yōu)勢主要在于固定待遇、補貼、五險一金等。除了出走個店的優(yōu)質(zhì)人才，市場上的另一批高手來自于咖啡大賽獲獎?wù)撸麄兺ǔ２粫x擇連鎖品牌店，因為獎項本身就意味著流量。
賽場上，對品牌造成沖擊的不僅僅是咖啡師，還包括嗅到商機(jī)的跨行從業(yè)者。2021年初，樂樂茶推出咖啡品牌“豆豆樂”，喜茶和奈雪的茶也相繼入局精品咖啡。
而早已扎根一線不斷發(fā)展的國際品牌們自然也不會放過這個機(jī)會，Tim Hortons中國的中國門店數(shù)量已超300家，星巴克的2022財年一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日）亦顯示，這是星巴克進(jìn)入中國市場以來開店速度最快的季度——單季度新增197家門店。
“考慮到咖啡品牌不斷進(jìn)入，其他國際品牌的沖擊，還有（品牌門店）知識的不斷累積，我認(rèn)為我們現(xiàn)階段是招不進(jìn)真正技術(shù)上的人才的。如果把我們和其他品牌比較，（咖啡師們）為什么不選擇像M Stand、Blue Bottle Coffee這類具備更高出品品質(zhì)、人才更優(yōu)質(zhì)的品牌呢？”
03崛起的B面：變形的精品咖啡
2002年，Wrecking Ball咖啡烘焙工廠的烘焙師特里西·羅恩格伯（Trish Rothgeb）提出“第三波咖啡浪潮”一詞。
在經(jīng)歷十九、二十世紀(jì)的兩次大變動后，第三次浪潮一般指業(yè)界進(jìn)口商、供應(yīng)商、烘焙師將咖啡豆視作手工食品并為其制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)地、培育方式、處理方法、不同風(fēng)味等。新的烘焙技術(shù)由此產(chǎn)生，這類咖啡豆的烘焙度相較于傳統(tǒng)方式更淺。此外，企業(yè)更為重視咖啡師培訓(xùn)及咖啡質(zhì)量改善，力圖為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。
自1999年北京國貿(mào)首店展店以來，星巴克用了近20年的時間，打破了國內(nèi)消費者對于「咖啡就是雀巢」的固有印象，將“第三空間”概念帶入中國。
2012年前后，一批接受過先進(jìn)咖啡文化教育的創(chuàng)業(yè)者們在中國立起一個個品牌，企圖用精品咖啡革新市場，讓國人感受更不一樣的優(yōu)質(zhì)咖啡。
一杯特調(diào)咖啡是這樣來的以小A所在的精品咖啡品牌為例，門店就主打經(jīng)典意式、手沖、創(chuàng)意特調(diào)。
但或許這還只是一個美好的愿景，國內(nèi)市場人均消費量、咖啡店滲透率、密度等仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全球市場。
據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國大陸地區(qū)人均咖啡消費量為9杯/年，日本相關(guān)數(shù)據(jù)為280杯/年，美國和韓國則分別為329杯/年和367杯/年。
為了提高消費者的接受度和消費力，時下許多精品咖啡品牌趨于茶飲化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以椰子派產(chǎn)品為例，瑞幸咖啡曾于2021年四月推出「生椰拿鐵」并盛極一時，其他品牌自然紛紛跟進(jìn)。5月底，M Stand率先公布椰子系列新品，Seesaw則在7月上線三款撞椰系產(chǎn)品。不論是椰子桂花鳳梨，還是氣泡荔枝蘋果，有特調(diào)的地方一定少不了品牌間的一場你追我趕。
國家商務(wù)部中國咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人、中國虹吸壺咖啡師大賽賽制發(fā)起人樓波音在時代在線的采訪中也曾表示：“精品這個詞被粗暴地概念化了，現(xiàn)在90%叫精品咖啡店的，里面賣的咖啡都算不上精品，達(dá)不到精品的標(biāo)準(zhǔn)。”樓波音稱行業(yè)內(nèi)對精品咖啡豆有分級標(biāo)準(zhǔn)，且咖啡店的服務(wù)能力也得跟上。
小A同樣提到了這一現(xiàn)象：當(dāng)為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，精品咖啡就容易變形。
以創(chuàng)意特調(diào)為例，品牌特調(diào)系列里的部分產(chǎn)品需要使用到冷萃液、咖啡濃縮液和果醬融合進(jìn)行制作。在調(diào)制的過程中，咖啡師需要使用到的工具之一是蒸汽棒，以前蒸汽棒會用來打奶，但現(xiàn)在只在特調(diào)里起到融合的作用。
“門店的創(chuàng)意特調(diào)越來越多，絕大部分顧客過來都是為了打卡和嘗試新品。但是創(chuàng)意特調(diào)和咖啡豆研磨實際上沒有太大的關(guān)系，因為特調(diào)更多是果汁和果醬的味道。像做研磨的時候，我們有拼配和SOE（單品豆），SOE咖啡再好喝，也只是針對愛喝經(jīng)典，能夠喝出咖啡本身風(fēng)味的人。大眾嘗試到的更多是果汁果醬的氛圍，圖個新鮮，復(fù)購率很難往上走?！?br />話鋒一轉(zhuǎn)，小A又說：“但是我們會一直保證出品，因為還是會有愿意嘗試以及習(xí)慣喝意式和手沖的人”。
在采訪的最后，泡騰VC向小A拋出一個問題——如果把咖啡市場比喻成金字塔，為業(yè)界的各個品牌劃分等級排列順序，他會怎么選？
小A頓了頓，說：“我們也不是一定要為國內(nèi)的咖啡品牌，或者說門店劃分等級，不同的人有自己不同的理解。內(nèi)部人員對于所在店的要求更高，可能會把自己的定位放低，無法主觀判斷，而且品牌間的模式也在趨同。除非是像三頓半、永璞這類品牌，主打線上零售的同時在線下開設(shè)快閃店、體驗店，這是不一樣的?！?br />在市場的吞吐之中，無數(shù)活躍于線上線下的優(yōu)秀品牌正在不斷被看見。
“六平三虧一盈利”作為從業(yè)者們多年來一直秉承的說法，自然有其道理。然而，在連鎖品牌和資本擴(kuò)張的邏輯里，數(shù)量和速度成了必須牢牢把控在手心的要素。提高單店出杯量、占領(lǐng)更多區(qū)域、講出更動人的故事、拿下更大的融資，于高層而言就像是一個生生不息的祖馬之環(huán)，在精準(zhǔn)射擊后永遠(yuǎn)會有下一場。
誠然，品牌與個體間的矛盾，連鎖與個店間的矛盾，擴(kuò)張與精品間的矛盾仍會一直存在著。
但正如小A所說，我們并不是一定要將品牌們架上金字塔。當(dāng)市場和規(guī)則尚未僵化，一切正是欣欣向榮之勢，每一位參與者、每一個品牌、每一位消費者都愿意擁抱無限可能，并接受或?qū)⒌絹淼娘L(fēng)險。
更重要的是，市場和品牌在崛起的同時，勿忘初心。在看見A面的同時，勿忘B面。
參考文章/報告：《開咖啡店年入百萬？獨立咖啡館老板：年輕人別做夢，資本瘋狂緊追燒錢開店》《2021年咖啡品牌眾生相：星巴克腹背受敵，新勢力拿錢拿到手軟》《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探討》《資本下注的精品咖啡，正在圍剿瑞幸，生椰拿鐵也卷起來了》《咖啡賽道講述新故事》
· ARTICLE文章冒泡泡的小VEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
