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咖啡在中國作為舶來品，市場規(guī)模并不很大，總共 700 億人民幣，減去以星巴克為代表的連鎖店，以雀巢為代表的速溶咖啡，瓶裝咖啡的市場只有 30億元。但是，即飲咖啡的年增速能達到 30%，是個快速生長的品類。要知道速溶咖啡已經(jīng)停止增長，而整個瓶裝飲料市場的增速也不到 10%。
Never Coffee 是一個瓶裝咖啡品牌，定價 9.9 元一瓶。大家熟悉的星巴克、康師傅的瓶裝咖啡，是使用咖啡提取液制作的，而 Never Cofee 的咖啡是用精品咖啡豆直接萃取制作的。按我的理解，這中間的區(qū)別，就好像普通果汁和 NFC 果汁（非濃縮還原果汁）。雖然不能做到現(xiàn)沖咖啡的口感，但風(fēng)味比普通的瓶裝咖啡提高很多。
中國消費者比較熟悉的美國精品咖啡品牌 Blue Bottle，已經(jīng)有精品咖啡瓶裝產(chǎn)品，銷售額超過了門店現(xiàn)制產(chǎn)品。據(jù) Never Coffee 的創(chuàng)始人劉左飛介紹，要實現(xiàn)精品咖啡工業(yè)化生產(chǎn)是有難度的，美國幾個精品咖啡品牌對生產(chǎn)過程保密，國內(nèi)目前沒有成熟設(shè)備。Never Coffee 經(jīng)過一年左右的實驗，目前能夠保證穩(wěn)定產(chǎn)量。
以前 Never Coffee 是一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌， 線上銷售的優(yōu)點是能夠?qū)οM者的反饋快速反應(yīng)，因此他們研發(fā)迭代了十幾個各具特色的 SKU。但是從 2015 年下半年開始，線上獲客成本高漲，同時 Never Coffee 團隊發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過十個月之后，用戶的月復(fù)購率從 70% 下降到 5% 以下，他們意識到，互聯(lián)網(wǎng)并沒有讓ready to drink 的產(chǎn)品購買變得方便，反而更麻煩了。Never Coffee 的新機會應(yīng)該在線下。
今年春節(jié)后，Never Coffee 開始鋪線下渠道，目前已經(jīng)在北京、華東，華南鋪了 3000 個終端，整體銷售從年前的每月數(shù)萬瓶增長到每月十幾萬瓶。對于 Never Coffee 來說，線下的新機會主要體現(xiàn)在三個方面：
只選擇便利店、精品超市，面包店，不少新渠道非常需要新品牌進駐，以吸引年輕消費者。并且和新品牌一起成長。
統(tǒng)一、娃哈哈等大企業(yè)做的是常溫咖啡，和常溫飲料放在一起，而 Never Coffee 是冷鏈產(chǎn)品，和酸奶、NFC 果汁放在一起，給消費者的品牌感更加健康、高端。
線上售賣冷鏈到全國的難度和成本較高，在線下銷售，則能借助便利店、商超等已經(jīng)成熟的冷鏈配送體系。
我們注意到，Never Coffee 在瓶身設(shè)計和品牌宣傳上并沒有強調(diào)“精品咖啡”幾個字。劉左飛解釋說，精品咖啡在人們心目中是小眾品類，他們雖然強調(diào)品質(zhì)，但希望做的仍是大眾快消品。在線下，Never Coffee 只銷售三個經(jīng)典 SKU，滿足不同人群。一種是果酸比較明顯的清咖啡，一種是拿鐵，一種是他們特別研發(fā)的青檸耶加，由非濃縮還原的青檸汁和耶加雪菲咖啡結(jié)合。
創(chuàng)始人劉左飛是美國紐約州立大學(xué)博士，曾在紐約律師事務(wù)所為跨國性食品公司提供服務(wù)。曾創(chuàng)立 HPP 果汁品牌。目前，Never Coffee 已完成 Pre-A 輪融資。
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