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做咖啡的星巴克在中國(guó)賺的金銀滿缽想要連烘焙也攬收過(guò)來(lái)了!據(jù)悉，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力巨大，年增長(zhǎng)率達(dá)12.8%，且預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到3000億元，這不僅刺激了咖啡生產(chǎn)商、咖啡機(jī)研發(fā)商，也使得星巴克在中國(guó)成就了自己，怪不得要跨界烘焙食品的星巴克鼓足了干勁，但是一切真的會(huì)如預(yù)期嗎？
7月14日星巴克宣布，其成為意大利餐飲品牌Princi的全球授權(quán)商和投資商。星巴克咖啡董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官霍德華說(shuō)，"45年來(lái)，我們從未在星巴克門店進(jìn)行過(guò)食品烘培，這次前所未有的合作將改變這一切。"
這家星巴克45年來(lái)首次推出的"烘培店"，也將上海納入了其第一批開業(yè)的戰(zhàn)略地點(diǎn)，并將會(huì)早于紐約店一年的時(shí)間（2017年）開張。
只不過(guò)，真的就如霍德華所言，Princi將成為星巴克咖啡的最佳拍檔，并成為它新的搖錢樹嗎？
星巴克為何要開烘培店了？
能否成為搖錢樹，要先從星巴克開烘培店的"小九九"講起。
煮上一杯上好的、美味的、熱騰騰的咖啡，從來(lái)都不是星巴克的唯一目標(biāo)。它想要的，永遠(yuǎn)比我們能想到的更多。
早在2011年，星巴克以3000萬(wàn)美元收購(gòu)了果汁生產(chǎn)商EvolutionFreshInc.，隨即在2012年就開設(shè)了第一家果汁吧。這家果汁吧講去掉了"星巴克咖啡"的冠名和標(biāo)志，成為一家獨(dú)立的健康果蔬汁店。那時(shí)候霍德華就表示，他們不只是購(gòu)買了一家飲料公司，而是運(yùn)用這次收購(gòu)給自己再定位，打造一個(gè)數(shù)十億美元的健康食品業(yè)務(wù)。
于是，星巴克在這條路上就越走越遠(yuǎn)了。
2012年星巴克宣布，以1億美金收購(gòu)了投資公司NextWorldGroup手下的BayBreadLLC及其LaBoulangeBakery品牌，正式進(jìn)軍烘培界。于是我們終于可以在星巴克的玻璃櫥窗中，看到各式各樣的糕點(diǎn)和餐食。這是星巴克史上一次較大規(guī)模的收購(gòu)，可以說(shuō)，LaBoulange展示了星巴克進(jìn)一步拓展食品業(yè)務(wù)的野心。
故事還沒(méi)有講完。
同年年底，星巴克又以6.2億美元的"更高價(jià)"收購(gòu)了本土茶葉生產(chǎn)零售商Teavana?？磥?lái)星巴克不甘于停留在西方餐飲上面，更是想要融合東方茶文化打開世界化飲品的大門。2013年星巴克首家茶館在紐約曼哈頓開張，據(jù)霍德華計(jì)劃，到2018年將會(huì)增至1000家門店。
而如今，星巴克又收購(gòu)了意大利高端烘培品牌Princi。讀到這里，我們就大概可以理解星巴克這"慣性"的收購(gòu)行為了。
中國(guó)掘金場(chǎng)
但令人驚訝的是，這次星巴克投資烘培店似乎傾注了前所未有的心血。
據(jù)星巴克稱，Princi將會(huì)在上海開設(shè)一家專門的烘培咖啡店，而且門店將會(huì)比傳統(tǒng)星巴克店面大一倍，并可能總面積達(dá)到2700平方米！這種"以突破性的創(chuàng)新形式帶來(lái)非凡的零售體驗(yàn)"，首先就瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。
我們不敢說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)造就了2700平方米Princi的誕生，但中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是星巴克硬氣投資的原因。
霍德華曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在10年內(nèi)，將從3億增長(zhǎng)到6億，而這些飛速增長(zhǎng)的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)就是星巴克最大的市場(chǎng)。
同時(shí)，硬數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力正在極速?gòu)?qiáng)大起來(lái)。從1998年到2012年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量由19.9萬(wàn)袋上升至110萬(wàn)袋，年增長(zhǎng)率達(dá)12.8%。若繼續(xù)按照這個(gè)速度，我國(guó)咖啡消費(fèi)量將在2020年達(dá)到280萬(wàn)袋，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模也將在2020年達(dá)到3000億元。
這是一塊足以讓全球咖啡生產(chǎn)商垂涎欲滴的大肥肉。
據(jù)星巴克年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在以中國(guó)為主的亞太地區(qū)，2015財(cái)年凈收入達(dá)到24億美元，比上一年暴增112%。同時(shí)，據(jù)歐睿國(guó)際（EuromonitorInternational）統(tǒng)計(jì)，2015年星巴克占領(lǐng)了中國(guó)咖啡連鎖店73.3%的份額，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居榜首。
同時(shí)，星巴克在"老家"美國(guó)的銷量卻逐漸放緩，從2011年至2015年間，其美國(guó)市場(chǎng)收入占比從77.5%下降至69.4%?；舻氯A對(duì)此表示，如果有一天，中國(guó)的星巴克門店數(shù)量超過(guò)美國(guó)，他也不會(huì)感到驚訝。
所以，星巴克此次在上海砸重金準(zhǔn)備的Princi烘培店，正是其瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，而發(fā)動(dòng)的一次大規(guī)模的銷售"戰(zhàn)役"。
這場(chǎng)戰(zhàn)役也早就有了先聲。
去年，星巴克宣布與中國(guó)飲料公司康師傅合作，由康師傅負(fù)責(zé)其飲料產(chǎn)品在大陸的生產(chǎn)和銷售。雙方將共同拓展中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道，這也意味著將有大量的、多樣的星巴克即時(shí)飲品進(jìn)軍中國(guó)。
霍德華說(shuō)，與康師傅的"聯(lián)姻"，將會(huì)為星巴克中國(guó)帶來(lái)100萬(wàn)個(gè)即飲Frappuccino的分銷點(diǎn)，這將是星巴克在中國(guó)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。
除此之外，有部分業(yè)內(nèi)人士獲得消息稱，星巴克Teavana茶館將會(huì)在今年下半年進(jìn)軍中國(guó)。雖然是否開設(shè)實(shí)體門店，星巴克表示還沒(méi)有計(jì)劃，但是其茶產(chǎn)品確實(shí)要"訪華"了。
今年年初，星巴克發(fā)言人表示，此次Teavana將改變?cè)械哪Ｊ酱蛉胫袊?guó)市場(chǎng)：初期將會(huì)以以茶包銷售為主。作為傳統(tǒng)的東方飲品，茶的生產(chǎn)和銷售，將是星巴克將"魔爪"深入中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)部、穩(wěn)穩(wěn)抓住中國(guó)飲品市場(chǎng)的利器。
這樣看來(lái)，Princi將是星巴克在中國(guó)掘金場(chǎng)建立的另一座大金礦。
然而這家金礦真的會(huì)給它帶來(lái)源源不斷的黃金嗎？
覆車之鑒
也許霍德華需要自己煮一杯星巴克咖啡，坐在店里，靜下心好好想一想了。這事可遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
拿星巴克以前的"跨界"業(yè)務(wù)來(lái)講，似乎并沒(méi)有"理應(yīng)的"那么驚艷。
今年初，星巴克宣布將關(guān)閉旗下4家Teavana茶吧，其中3家改造回星巴克咖啡店，另外一家則徹底關(guān)門。當(dāng)時(shí)的星巴克決心要在5年內(nèi)，在全球開設(shè)1000家Teavana茶吧。但在接下來(lái)的兩年中，僅有5家門店開業(yè)。
這一悲慘結(jié)局，似乎與當(dāng)年星巴克野心十足地豪擲6億美金，產(chǎn)生極大的反差。
這背后的原因，一方面在于歐洲人對(duì)于茶的熱情并沒(méi)有那么高漲，另一方面在于星巴克將茶吧獨(dú)立于咖啡吧經(jīng)營(yíng)，人們卻更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜點(diǎn)。
而這只是冰山一角。
我們?cè)谝婚_始提到的LaBoulange，也曾是星巴克捧在手掌心的"面包店"。從2012年收購(gòu)LaBoulange起，星巴克將其在美國(guó)原有的19家直營(yíng)店增長(zhǎng)至23家。但2015年星巴克對(duì)外宣布，這23家門店全部關(guān)閉。那些在直營(yíng)店中的面包種類，將轉(zhuǎn)移至星巴克咖啡店的菜單中。
星巴克對(duì)此表示，關(guān)閉所有門店，是因?yàn)長(zhǎng)aBoulange直營(yíng)店不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
那么這一次的Princi就會(huì)符合星巴克長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求嗎？
如果說(shuō)LaBoulange直營(yíng)店面向美國(guó)受眾，而Princi眼前卻多出了中國(guó)的巨大市場(chǎng)，那么也許臺(tái)灣地區(qū)著名烘培品牌85度C也可以給霍德華相當(dāng)?shù)膯⑹尽?br />
85度C自2007年進(jìn)軍大陸起，幾乎覆蓋了中國(guó)大陸市場(chǎng)，截止2015年7月，其在全球已經(jīng)有831家連鎖店。但就在不久前，85度C卻宣布，全面退出河南地區(qū)。為何這家風(fēng)靡大陸的烘培店卻在河南折戟沉沙？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，85度C在鄭州并未選擇合適的銷售點(diǎn)。這樣一方面給企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)大的租金壓力，另一方面卻無(wú)法獲得足夠的收益。同時(shí)，85度C在鄭州的生產(chǎn)原料，都是經(jīng)湖北、江蘇等地轉(zhuǎn)運(yùn)而來(lái)，運(yùn)輸成本過(guò)高。這些阻力使85度C在鄭州面臨嚴(yán)重的困境。除此之外，85度C雖在大陸知名度頗高，但卻在鄭州沒(méi)有打出響亮的牌子。區(qū)域知名度不高，造成了消費(fèi)者群體的松散，給85度C非常致命的打擊。
陌生地域狀況、不同的消費(fèi)習(xí)慣都將會(huì)是烘培品牌進(jìn)軍異地的障礙。至于星巴克這家全球知名的咖啡巨頭，它重磅推出的烘培店要想順利跨過(guò)這些障礙，恐怕還需要霍德華好好想一想對(duì)策。
但至少，這么多的覆車之鑒，總會(huì)給他一些靈感。
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