即飲咖啡大佬的新選擇

  飲料行業(yè)正面臨著洗牌期，碳酸飲料、水、果汁等大品類也在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，其市場正逐漸趨向飽和。中國咖啡市場的年增長率卻達到了 15%-20%，發(fā)展勢頭良好。

  即飲咖啡，一個復合增長率達到 34.2% 的咖啡消費類別。在中國咖啡消費市場規(guī)模即將突破 1500 億元之際，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡作為咖啡的細分類別，其市場結(jié)構(gòu)似乎正在發(fā)生著微妙的變化。

  雀巢銷毀速溶 力扶即飲

  1975 年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成為可口可樂旗下 17 個年銷售額超過 10 億美元的品牌之一，國外即飲咖啡的市場已經(jīng)相當成熟，相反，中國大陸才初顯端倪。

  十年前，可口可樂與雀巢牽手，共同開拓中國即飲咖啡市場，不久兩大品牌分道揚鑣。而去年，可口可樂在中國大陸市場又高調(diào)推進喬雅。福建蘇卡食品有限公司總經(jīng)理吳晶祥向本刊記者表示，“即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿隙ê芎?，比如可口可樂推出的喬雅，已?jīng)有四十年的歷史，包括像韓國、日本等地區(qū)，其即飲咖啡的市場發(fā)展已經(jīng)相當成熟，而在國內(nèi)才剛剛開始，所以說市場潛力很大。更重要的是主力消費群體已經(jīng)逐漸聚焦于 90 后的年輕一代，即飲咖啡也有可能會帶來一股新的潮流。”

  雀巢作為中國咖啡市場的領導者，從上個世紀 80年代開始就帶領著中國咖啡市場的發(fā)展，引領著中國人的咖啡之旅。但在今年年初，由于種種原因，位于東莞的雀巢咖啡廠銷毀了數(shù)百噸速溶咖啡，雀巢官方給出的回應是，“此次銷毀是為了銷毀庫存和保持貨架產(chǎn)品的新鮮度?！睒I(yè)內(nèi)人士對雀巢大量銷毀咖啡的做法，也表示了自己的看法。成都統(tǒng)一咖啡銷售公司銷售經(jīng)理高蓓在談到此次事件時提到，“目前廣東雀巢還處于恢復階段，但雀巢這樣做首先保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，是值得業(yè)內(nèi)給予肯定的?！眳蔷橐脖磉_了相同的看法，“因為雀巢所銷毀的產(chǎn)品有可能是由經(jīng)銷商退回的臨期產(chǎn)品，這樣做是正確的，表現(xiàn)了雀巢企業(yè)的自覺性?！?br />
  業(yè)內(nèi)在對雀巢此次銷毀事件本身表示認可的同時，針對此次事件對速溶咖啡市場產(chǎn)生的影響也表達了不同的意見，有人認為，“這件事對咖啡市場的影響并不大，不會對整個速溶咖啡行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響?！钡灿腥瞬唤麑λ偃芸Х任磥淼氖袌霭l(fā)展表示了擔憂。高蓓認為，“目前市場已經(jīng)反映出，定位為 2 元左右的袋裝速溶咖啡已經(jīng)不能夠匹配消費者的產(chǎn)品需求，如果產(chǎn)品力沒有提高，消費者是不會買單的。另一方面，雀巢目前銷毀的并不全部都是劣質(zhì)或臨期產(chǎn)品，但它的預警系統(tǒng)做得很好，其實最根本的問題還是在于產(chǎn)銷供應鏈出現(xiàn)了問題，如果這一批次產(chǎn)品不進行銷毀，那目前庫房里的產(chǎn)品依然會滯銷。實際上是雀巢在制定生產(chǎn)計劃時，高估了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)能力。”

  但另一方面，記者也了解到今年雀巢在人力資源和渠道建設等方面增加了一倍的戰(zhàn)力，目標直指即飲市場。

  在咖啡市場整體快速發(fā)展的同時，速溶咖啡的市場份額增速放緩，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡對其的沖擊影響正在逐步顯現(xiàn)。星巴克作為全球咖啡領導品牌，今年年初與康師傅聯(lián)手，對即飲咖啡市場發(fā)起強烈攻勢，而在中國咖啡領域，市場份額僅次于雀巢的第二大品牌統(tǒng)一，一直深耕即飲咖啡品類，并將在今年大力推出即飲咖啡新品，細分消費市場，占據(jù)更加有利的市場地位。

  “5 元”門檻的提高從早些年雀巢推出的絲滑拿鐵、統(tǒng)一推出的雅哈，中國即飲咖啡市場正式開啟，同時“5 元”的產(chǎn)品定位也成為即飲咖啡的入門級產(chǎn)品。

  在十多年的產(chǎn)品塑造中，以及近兩年極速加大的市場競爭環(huán)境下，即飲咖啡的產(chǎn)品表現(xiàn)力有了新的升級，其中最具代表性的就是星巴克星冰樂即飲咖啡。22 元左右的價格定位，特選的原料與制作工藝，使其價格、口味、品質(zhì)等與國內(nèi)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品拉開差距。

  隨著消費水平的不斷提高，星巴克“升級版”即飲咖啡的出現(xiàn)，滿足了日益增長的消費需求，成都統(tǒng)一咖啡銷售經(jīng)理高蓓也向記者透露，“統(tǒng)一的新品將會瞄準即飲咖啡的中高端市場。消費力的大幅度提升，使統(tǒng)一不再單單聚焦于定位為 5 元的‘入門級’咖啡，而是選擇把價格定位在 15 元左右，進一步細分產(chǎn)品消費人群?！?br />
  一位對咖啡市場有深入了解的業(yè)內(nèi)人士也談到，“事實上，類似于雀巢等瓶裝的即飲咖啡，這些低門檻的大眾型咖啡可能更多的是屬于飲料，而星巴克在全國市場進行布局后，推出的產(chǎn)品雖然在價格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費市場，最主要的就是因其現(xiàn)磨的工藝與差異化的口感。”

  即飲咖啡在產(chǎn)品定位上不斷升級，主銷渠道也開始有了新的劃分。在與成都統(tǒng)一咖啡有限公司進行溝通后，記者了解到，統(tǒng)一咖啡今年推出的新品最初會選擇在局部區(qū)域進行銷售，并且只做便利店體系。根據(jù)目標消費群體的分布，目前便利店體系已經(jīng)成為中高端即飲咖啡的主銷渠道。產(chǎn)品的升級、渠道的完善，必然會對即飲咖啡的市場發(fā)展產(chǎn)生一定的促進作用。

  供與需的雙向聯(lián)合

  中國即飲咖啡市場勢頭越來越好，企業(yè)的參與度、推廣力逐漸加強，最根本的原因還是在于消費需求的增長。

  針對目前即飲咖啡的市場發(fā)展，高蓓認為，“茶、果汁、水等品類已經(jīng)處于品類成熟期，市場競爭激烈。但現(xiàn)在產(chǎn)品成本越來越高，所以像即飲咖啡這些還處于藍海階段的發(fā)展中品類就開始逐漸受到更多市場的關注?！倍?，中國人對咖啡的飲用習慣一直處于培育階段，市場增長趨勢迅猛，各企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等都處于發(fā)展階段，消費結(jié)構(gòu)的整體升級也在不斷推進，越來越多的企業(yè)想要投入到咖啡市場，正是因為這個品類的不可或缺。

  生活節(jié)奏的加快，即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升，目標消費群體的轉(zhuǎn)移，作為咖啡市場的小眾領域，即飲咖啡的市場正在迅速升溫。河南濮陽的一位經(jīng)銷商也表示，“目前來看，即飲咖啡的市場份額應該會越來越大。而且增長率很高，現(xiàn)在的市場競爭態(tài)勢還沒有達到飽和狀態(tài)。實力企業(yè)的加入，對于即飲咖啡未來的發(fā)展有推動作用?！?br />
  幾大快消品巨頭的強勢入駐，統(tǒng)一推出的戰(zhàn)略新品，都將使即飲咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有新的調(diào)整。高蓓告訴記者，“每家企業(yè)的差異化產(chǎn)品定位，滿足了多層次的消費需求。而且即飲咖啡在飲料品類中的占比只有幾個百分點，所以它的提速也是很明顯的?？梢钥闯觯磥淼陌l(fā)展趨勢將是向好的。”

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