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10年前，其創(chuàng)始人霍華德舒爾茨因?yàn)槿髦渭訜岷蟮哪汤椅秲貉谏w了咖啡香而大發(fā)雷霆，憤怒的喊出“讓三明治滾出星巴克”!
如今，星巴克突然發(fā)了個(gè)大招：一口氣推出了38款餐品，其中包括那款備受矚目的“咖啡館調(diào)性殺手”——意大利面。
星巴克為什么要加重餐品的比例?這背后的深意是什么?
01畫(huà)風(fēng)突變，星巴克要賣(mài)意大利面!
首批餐品開(kāi)放供應(yīng)的湖北、湖南、陜西、河南等中西部地區(qū)的所有消費(fèi)者都受到了邀請(qǐng)。在這一天的早上，購(gòu)買(mǎi)任意一款飲品，星巴克都會(huì)送你一款叫做“香酥可頌”的面包。
△升級(jí)后的香酥可頌
這一天走進(jìn)星巴克的細(xì)心顧客，也意外的發(fā)現(xiàn)——這也正是星巴克希望看到的一幕——哇，糕點(diǎn)柜里這么多好吃的!
星巴克這次真的憋了個(gè)大招：這個(gè)被稱作“煥新食”的項(xiàng)目，一口氣推出了38款餐品。
① 一些“熟悉的陌生人”：比如香酥可頌，從名字上便能看出是由之前的法式可頌升級(jí)而來(lái)。② 當(dāng)然，此前比較經(jīng)典的扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點(diǎn)也做了保留。③ 全新的產(chǎn)品：牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達(dá)芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。
除了糕點(diǎn)，38款餐品中備受關(guān)注的是一款意大利面，而意面通常被看做咖餐廳的代表餐品，那么，星巴克和咖餐廳還有什么不同?!
02說(shuō)好的“讓三明治滾出星巴克”呢?
星巴克推出餐品的原因，并不難理解。全世界的咖啡館都清楚，增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更長(zhǎng)時(shí)間的有效方法。
這或許也是星巴克想看到的，更長(zhǎng)的停留時(shí)間能增加與顧客溝通的機(jī)會(huì)。
但這在咖啡行業(yè)存在一個(gè)經(jīng)典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心里淪為“低格調(diào)”的代名詞。國(guó)內(nèi)一些獨(dú)立咖啡館寧愿少賺點(diǎn)也堅(jiān)持不加餐便是為此。
△一家咖啡館的靈魂是什么?
而且，創(chuàng)始人霍華德舒爾茨也認(rèn)為，咖啡香氣是一家咖啡館的靈魂所在。他曾因?yàn)槿髦渭訜岷竽汤疑l(fā)的濃郁氣味掩蓋了咖啡香氣，而憤怒的喊出“讓三明治滾出星巴克”的話語(yǔ)。
星巴克甚至曾為咖啡館的氣味組建過(guò)一支“香味特遣隊(duì)”，嘗試不同烤箱、更高頻次的清理烤箱、限定加熱時(shí)間，甚至要求制造商重新設(shè)計(jì)烤箱的排氣口等方式保證咖啡香氣。
那么，現(xiàn)在為什么又要加重餐品的比例了呢?不少星粉感到很迷茫。
03星巴克還要保持一家咖啡館的調(diào)性嗎?
即便是那款意面，并不是傳統(tǒng)常見(jiàn)的形狀;被裝在一個(gè)面包碗里，上面焗了一層白色芝士奶油醬;點(diǎn)單后，用白瓷方碗盛上來(lái)，配刀叉食用而不是筷子。
——你幾乎找不到傳統(tǒng)意面的影子，感覺(jué)它不過(guò)是恰巧叫了“意面”這個(gè)名字的無(wú)辜路人。
△番茄培根蝴蝶意面
事實(shí)上，盡管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意面一樣，無(wú)論是份量、擺盤(pán)，還是食用方式，都被處理成以咖啡佐餐的形態(tài)存在。
此外，星巴克給專門(mén)新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他們更愿意說(shuō)這是專門(mén)為搭配各種咖啡而推出的餐品。
比如，雙重芝士火腿吐司與派克市場(chǎng)烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩;而香酥松脆的烤雞肉蘑菇派，則被視為美式或者蘇門(mén)答臘最好的佐餐。
而且，這次的產(chǎn)品也在氣味控制上下了功夫。即便是肉類，也都是肉丁餡料與芝士和調(diào)味料的融合。除了淡淡的芝士香味，主角依然是濃郁的咖啡香氣。
所以，星巴克還要保持一家咖啡館的調(diào)性嗎?你是否已經(jīng)有了答案。
04星巴克餐品革命背后的4個(gè)玄機(jī)
星巴克這次聲勢(shì)浩大的餐品革命，主要有4個(gè)變革。
更大餐品比重
單從數(shù)量上講，餐品的比重確實(shí)增加了。
相對(duì)飲品，餐品帶來(lái)的邊際效益往往更加可觀。更為重要的是，它解決了無(wú)數(shù)咖啡館苦惱的問(wèn)題：一到飯點(diǎn)兒，顧客便紛紛離去。
更強(qiáng)的存在感
△吸人眼球的立體陳列
餐品再也不是星巴克糕點(diǎn)柜里不惹眼的小玩意兒。
為了吸引消費(fèi)者的注意，星巴克采取了立體陳列的方式，用高低不一的托盤(pán)，盛放38款產(chǎn)品。這么大的陣容和動(dòng)作，很難讓消費(fèi)者忽視它的新變化。
更多咸味產(chǎn)品
△份量頗足雙重芝士火腿吐司
星巴克一次推出7款咸味食品，這被視作對(duì)“中國(guó)胃”的致敬。因?yàn)閷?duì)于大部分中國(guó)胃來(lái)說(shuō)，顯然咸味更能提供飽腹感。另外，雙重芝士火腿吐司等不少餐品實(shí)際上份量也很足，即便是男生也可以吃到飽。
實(shí)際上，咸味食品也確實(shí)大受歡迎。在此前的媒體評(píng)測(cè)中，最受關(guān)注的番茄培根蝴蝶意面、和最具網(wǎng)紅潛質(zhì)的牛肉薯蓉派，都來(lái)自咸味系。
看上去更加高級(jí)
除了炫酷的名字，星巴克餐品的食材更高級(jí)了。比如升級(jí)后的香酥可頌，星巴克的官方說(shuō)辭是：采用了最高等級(jí)的法國(guó)AOP黃油，運(yùn)用專業(yè)的起酥工藝做出16層蜂巢內(nèi)心……
此外，咖啡師介紹了多款煥新食的配方，其中光芝士就有新西蘭車(chē)打、瑞士埃德姆等許多種。
就在最近，星巴克宣布投資了意大利的知名烘焙品牌Princi，并將在明年開(kāi)業(yè)的上海烘焙工廠店提供——除了烘焙咖啡豆的銅爐，還要加上一個(gè)烘焙意大利面包的大爐子。至少，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)高級(jí)了很多。
小結(jié)
一切還是為了咖啡
△餐品革命目的還是留住因?yàn)榭Х榷鴣?lái)的顧客
這四個(gè)方面的變革，無(wú)論是餐品、存在感、亦或者更高級(jí)的體驗(yàn)，深究來(lái)看，無(wú)一不是在為咖啡加分。
因?yàn)殡S著精品咖啡熱潮的掀起，消費(fèi)者對(duì)咖啡館的環(huán)境和產(chǎn)品，正變得越來(lái)越挑剔。星巴克推出餐品也是為了更好地?fù)屨际袌?chǎng)。
但星巴克也深知，保持調(diào)性、避免咖啡館變成一家餐館，是這次餐品革命的重中之重。
至少目前來(lái)說(shuō)，星巴克成功的做了這樣一個(gè)表率：無(wú)論怎么跨界，咖啡永遠(yuǎn)是一家咖啡館抓取顧客心智的核心產(chǎn)品，而不是其他。
——如此看來(lái)，選取香酥可頌這款最佳咖啡“佐餐伴侶”做主推，真是一個(gè)頗有心機(jī)的舉動(dòng)。
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