茶飲和咖啡，為何冰火兩重天？

Coffee、Tea ……2022年，你成為“咖啡人”了嗎？采寫 | 南都周刊記者 詹丹晴編輯 | 王琦璋Blue Bottle藍瓶咖啡在國內(nèi)第一家門店已經(jīng)開業(yè)兩個多星期了，小迷沒想到，這家店在工作日的下午依然排起了長隊，她只好拐進了另一家咖啡館。開業(yè)當(dāng)天，有消費者足足等了6個小時才喝上一杯藍瓶咖啡。圖自BlueBottle Coffee藍瓶咖啡公眾號這種排隊盛況與初代排隊網(wǎng)紅喜茶當(dāng)年有得一比。2017年春節(jié)，喜茶在上海第一家門店時，排成長龍的隊伍等候時間也要7小時上下。半年后，這條隊伍在喜茶北京首店前被“復(fù)制”“粘貼”。現(xiàn)在，主角已經(jīng)換人。當(dāng)年風(fēng)頭十足的喜茶近來被傳出在裁員，另一個頭部品牌奈雪的茶遲遲未能扭虧為盈，茶顏悅色一口氣關(guān)店87家……一時間，茶飲頭部品牌好像都陷入了困境，而咖啡賽道則完全是另一幅光景，他們高舉著大力開店的旗幟，2022年，想讓你變身咖啡人。咖啡館全國開花藍瓶咖啡被稱為“咖啡界的蘋果”，它由音樂家弗里曼于2002年在美國加州創(chuàng)立，主打精品咖啡，2017年9月，藍瓶咖啡的68%股份被雀巢斥資4.25億美元收購。目前，藍瓶咖啡在全球擁有門店約102家，主要分布在美國。藍瓶咖啡引發(fā)的排隊熱潮讓不少人“種草”，外地的朋友可能要失望了，它的第二家門店已經(jīng)敲定，依然在上海。上海是國內(nèi)咖啡館數(shù)量最多的城市，根據(jù)新一線城市研究所的報告，截至2021年1月，上海擁有6913家咖啡館，平均每萬人擁有2.85家咖啡館。Manner、Seesaw coffee、M stand、Nowwa等咖啡品牌在上海創(chuàng)立，許多國外知名品牌的內(nèi)地首店同樣設(shè)在上海，如加拿大咖啡品牌Tim Hortons、美國加州咖啡品牌Peet’s coffee。不止上海人，大家在其他地方喝咖啡的選擇也將越來越多。3月初， Manner宣布，3月8日-10日，Manner約200家店在上海、杭州、重慶、深圳、北京等10個城市同時開業(yè)。Manner無疑是繼瑞幸之后最受關(guān)注的本土咖啡品牌。它主打價位在15-20元，2018年10月以來，包括今日資本、H Capital、Coatue Management、龍珠資本、字節(jié)跳動的投資砸向Manner。圖自Manner官微Manner的店集中在上海，根據(jù)其公眾號，此前，它在全國共有377家門店，其中287家門店在上海。要大力開店的咖啡品牌不止Manner，Tim Hortons預(yù)計2026年年底中國門店數(shù)量將拓展到2750家以上，目前其門店數(shù)量只有340家；Peet’s coffee在發(fā)布2021年財報時表示，去年他們已經(jīng)在中國開出70多家門店，而他們的野心是開150家；Seesaw也表示，剛剛獲得的數(shù)億元A++輪融，將用于全國門店拓展和數(shù)字化建設(shè)。除了連鎖咖啡品牌，不少跨界選手也想來分一杯羹。就在2月，狗不理被發(fā)現(xiàn)成立了咖啡公司，同一時間，全國第一家郵局咖啡館在廈門開業(yè)。總之，咖啡賽道上，站滿了雄心壯志的各路選手。咖啡店，容易做？這么多品牌想要大力開店，就意味著咖啡是門好生意？比起茶飲市場，愿意開放加盟的咖啡品牌相對較少，像瑞幸直到2021年1月才放開加盟，星巴克、Manner、Tim Hortons等品牌則均為直營店。因此，比起經(jīng)常在網(wǎng)上控訴加盟后虧空存款的奶茶加盟商，咖啡館店主的存在感不是很強。除了連鎖咖啡品牌外，各個城市還有一些獨立的咖啡館。攝影師Ken原本在兼職售賣咖啡相關(guān)產(chǎn)品，2021年年底，他和兩個拍檔合伙在廣州員村智慧園開了一家瀧枋咖啡館，主打意式現(xiàn)磨咖啡。開業(yè)三個多月來，瀧枋咖啡館慢慢摸索出顧客們的喜愛，產(chǎn)品出品較為穩(wěn)定，每天出杯量約為30-40杯，Ken告訴南都周刊記者，“我們沒有開通外賣，出杯量沒有其他店多，作為初創(chuàng)企業(yè)，我們不想跑得太急?！?img data-ratio="1.25" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/24/151724301.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />Ken與朋友開設(shè)的瀧枋咖啡館，受訪者供圖在初期投入時，因Ken本來就有咖啡機、冰柜等裝備，撇除這方面的折舊，Ken預(yù)計開店6個月能夠?qū)崿F(xiàn)每月盈虧平衡，但如果把這些固定資產(chǎn)算進去，“盈利則有些緊張?！奔易V州的Jeff會開咖啡館，是因為他喜歡咖啡，而且想有一個可以把自己資源、興趣、想法實踐落地的地方。他的“有力咖啡”館開在廣州寶源路，店鋪面積只有28平方米，主打“貿(mào)易行”的概念，Jeff告訴記者，“我們這是理想店，有故事，有氛圍，不是靠出杯量盈利，能夠打平經(jīng)營就好。我們開店第一個月就有盈利，我希望3年能回本?！眹鴥?nèi)的咖啡館越來越多，在Jeff看來，“我感覺懂得喝咖啡的人越來越多，他們不會單純覺得喝咖啡比喝茶飲高端、環(huán)境更好?？Х群筒枰粯?，貴的豆子，貴的機器，容錯率很高，也不會難喝?！?img data-ratio="0.6657407407407407" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/24/151724611.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />Jeff開設(shè)的有力咖啡，現(xiàn)在成為一個熱門打卡地，受訪者供圖在Ken看來，開一家咖啡館易入難精。“現(xiàn)在有很多咖啡入門的相關(guān)培訓(xùn)，但要真的做好、獲得好的口碑并不容易。這兩年，咖啡市場的氛圍確實比前兩年要活躍很多，但是咖啡的毛利率并不高，單純想要通過咖啡盈利很難，還需要組合推出一些周邊產(chǎn)品。”據(jù)Ken透露，他身邊就有不少朋友經(jīng)營咖啡館虧損甚至倒閉的。茶飲、咖啡為何冰火兩重天？對比咖啡賽道的熱鬧，茶飲業(yè)的日子就顯得有些暗淡。2月，喜茶多款產(chǎn)品降價，還被傳大幅裁員；奈雪的茶2021年預(yù)計虧損1.35億-1.65億元；茶顏悅色去年集中關(guān)店七八十家，疫情期間每月曾虧損2000萬元。同樣是飲品，為何茶飲、咖啡冰火兩重天？餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都周刊記者，實際上茶飲和咖啡的生意邏輯并沒有本質(zhì)區(qū)別。“這主要是因為發(fā)展階段不一樣，茶飲整體跑得太快，已經(jīng)步入另一個階段，咖啡則要慢一些?！?img data-galleryid="" data-ratio="0.55859375" data-s="300,640" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/24/151724501.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" />易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡持同樣看法，她告訴記者，“咖啡市場的競爭激烈程度尚未達到茶飲市場那樣，茶飲賽道上門店數(shù)千家甚至上萬家的品牌不少，咖啡市場的連鎖化程度還有進一步提升的空間。再加上，咖啡也是餐飲賽道里容易實現(xiàn)標準化的品類，易于擴張，因此為資本所看好?！睆拈T店數(shù)量上看，咖啡和茶飲門店區(qū)別明顯?？Х乳T店數(shù)最多的瑞幸，截至今年1月，其門店數(shù)已經(jīng)超過6000家；截至2021年，星巴克在中國的門店數(shù)為5557家；排名第三、第四的麥當(dāng)勞麥咖啡和Nowwa門店數(shù)量斷崖式下降，分別約為2200家和1500家，而其他品牌則尚未突破1000家。在茶飲市場，根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺“窄門餐眼”，蜜雪冰城的門店數(shù)突破1.5萬家，書亦燒仙草、古茗、茶百道、coco、益禾堂、滬上阿姨的門店數(shù)量也在4000家以上，門店數(shù)超過1000家的品牌有18個。茶飲門店數(shù)據(jù)來自餐飲數(shù)據(jù)平臺“窄門餐眼”與其他國家相比，我國的咖啡消費潛力仍有很大提升空間。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，2020年，我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，日本、美國、韓國分別為280、329、367杯，對比明顯。不過，單論我國一二線城市的咖啡消費水平，則為300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。我國大陸地區(qū)人均咖啡消費量，數(shù)據(jù)來源德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》2021年我國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，艾媒咨詢預(yù)計，行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。誰能開發(fā)下一款“生椰拿鐵”？對于還在跑馬圈地的咖啡品牌而言，能否實現(xiàn)盈利，并不是眼下最迫切需要解決的問題。盡管市場潛力巨大，但是僅從本土唯一上市的咖啡品牌瑞幸財報上看，它也并沒有實現(xiàn)盈利。2021年第三季度，瑞幸營收為23.50億元，同比增長105.6%；凈虧損2350萬元，同比減少了98.6%。當(dāng)然，對于曾經(jīng)陷入財務(wù)造假風(fēng)波的瑞幸而言，能交出這份成績單已不容易?！艾F(xiàn)階段的咖啡市場處于擴容的關(guān)鍵時期，對于咖啡品牌而言，擴大規(guī)模搶占市場仍然非常重要。”李心怡指出。冬奧會期間，瑞幸在多個城市進行營銷活動，圖自@luckincoffee瑞幸咖啡但是，當(dāng)咖啡館的數(shù)量達到茶飲市場的程度時，他們會不會重演茶飲的故事？汪洪棟認為，“按照目前的節(jié)奏，未來咖啡肯定也會跟奈雪、海底撈一樣，出現(xiàn)分流情況，單店營業(yè)額下降，接著會放緩開店。而好的鋪位是稀缺的，大家都在搶，對企業(yè)資金實力要求更高?？Х认胍炫?，必須有資金支持?！毕膊柙趤砀Ｊ繌V場開下上海首店時，小迷也曾經(jīng)跟風(fēng)去排了2個小時的隊，“第一杯喜茶的味道很驚艷”?，F(xiàn)在，茶飲店開得遍地都是，對她而言，茶飲的吸引力已經(jīng)退減，而且，“喝茶飲容易胖?！爆F(xiàn)在，小迷基本每天會喝一杯咖啡，當(dāng)咖啡館越開越多，她發(fā)現(xiàn)，不同咖啡館的咖啡口感區(qū)別不大，因此在選擇出品相似的咖啡品牌時，她會優(yōu)先考慮價格和距離。小迷的消費體驗讓她產(chǎn)生了疑惑：當(dāng)咖啡館越來越多，要如何脫穎而出？在記者采訪過程中，有一款咖啡產(chǎn)品被多個采訪對象提起——瑞幸的生椰拿鐵。去年，這款產(chǎn)品為瑞幸在社交媒體上刷足了存在感。生椰拿鐵，圖自@luckin瑞幸微博根據(jù)“每日人物”報道，2021年，生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，創(chuàng)下新品銷量最高紀錄。Jeff坦言，對于咖啡館而言，“產(chǎn)品是根本，如果你選的東西，出品不好，就沒有回頭客，當(dāng)然環(huán)境和店主、店員（的經(jīng)營）也很重要?！崩钚拟J為，“伴隨著規(guī)模的擴大，咖啡單店盈利模型、供應(yīng)鏈管理能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精細化運營能力的重要性會愈發(fā)凸現(xiàn)出來。”咖啡品牌想要脫穎而出，除了市占率外，一要看能牢牢把握住消費者對口味的多變需求。中國市場的咖啡呈現(xiàn)出飲品化的趨勢，這就意味著用戶對于咖啡基本款之外有著更多樣化的口味需求；二是能否把供應(yīng)鏈管理做到極致——供應(yīng)鏈的成本和效率直接關(guān)系到門店的盈利能力；三是能否把數(shù)字化手段充分運用到咖啡賽道，實現(xiàn)降本增效，同時提升用戶體驗。有力咖啡賣得最好的咖啡類特調(diào)——洛梨塔，受訪者供圖汪洪棟則認為，市占率仍然很重要，因為營收等財務(wù)指標，消費者很難直觀判斷，但線下密集開店，會形成品牌效應(yīng)。咖啡的主流消費群體，對于咖啡品牌很注重，因此品牌的認可度很關(guān)鍵。“最重要的是，產(chǎn)品研發(fā)能力——產(chǎn)品要時刻保持熱度。好的產(chǎn)品不僅能提升復(fù)購率和業(yè)績，還可能吸引新的資金，因為投資者也會看到公司的研發(fā)實力”事實上，盡管眼下咖啡館看起來仍然風(fēng)頭十足，潛力無限，但是過去在這個賽道上，碰壁的人并不少。2020年，倫敦咖啡品牌Costa（咖世家）接連關(guān)閉青島、北京及江浙地區(qū)的門店，不過優(yōu)化店型后2021年它又在發(fā)力開店。同樣是2020年，韓系咖啡漫咖啡在北京約有2/3門店關(guān)閉?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌連咖啡則從2019年起開始收縮戰(zhàn)線，接連關(guān)店，2020年9月，連咖啡放下咖啡館業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為零售市場的咖啡品牌。2019年，COSTA北京店如果把時間線拉長一點，“咖啡陪你”、Zoo Coffee等一系列韓系咖啡的折戟也證明了，中國的咖啡市場沒有想象中那么好啃。（應(yīng)受訪者要求，小迷為化名）END閱讀延伸天天喊著要健身的年輕人，還養(yǎng)不活keep多少玩家被坑而不自知，盜版?劇本殺?終于有人管管了！節(jié)日收花指南：是12000一束的野獸派，還是29元一大桶的泡泡玫瑰？又虧15億！完美日記股價暴跌至1美元以下

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∶【2022CAFEEX咖啡展總贊助商】【2022CAFEEX上?？Х日寡帑溎藤澲獭?img data-backh="768" data-backw="512" data-cropselx1="0" data-cropselx2="562" data-cropsely1="0" data-cropsely2="375" data-fileid="100026065" data-ratio="1.49921875" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/24/151724551.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" >【2022CAFEEX上?？Х日鼓讨破焚澲獭?img data-backh="341" data-backw="512" data-cropselx1="0" data-cropselx2="562" data-cropsely1="0" data-cropsely2="375" data-fileid="100026066" data-ratio="0.6666666666666666" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202302/24/151724331.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" >∶∶ ?Contact us關(guān)于CAFEEX上海站 2022.5.1 ~ 3&深圳站2022.8.12~14贊助、展位預(yù)定、媒體合作請咨詢:洪 經(jīng) 理「18516315560」 預(yù)覽時標簽不可點