藍瓶咖啡要在上海開家店，開在這些地方？

來源 |商業(yè)地產頭條（ID：Dtoutiao）作者 | 米婭、陳綺琪過去5年，涌入中國內地的外資精品咖啡品牌，不在少數。但光是首店選址就如此受關注，除了Blue Bottle，再無二者?，F在，這只藍瓶子的中國首店，即將烙印在上海靜安區(qū)一棟雙層紅磚小洋房上。此前，這家店的選址“煙霧彈”，已經反反復復放了好幾輪。靜安嘉里中心、前灘太古里等十幾處選址，持續(xù)“博弈”。一個極其簡約的門頭、一只素白到寡淡的杯子、一塊平平無奇的木板，只要印上一只“藍瓶子”，就會立刻成為咖啡愛好者的“朝圣符號”。藍瓶子，早已脫離傳統(tǒng)意義的品牌logo，成為“朝圣符號”。這個符號去哪兒，哪里就是流量中心?？释髁康馁徫镏行?，對其望眼欲穿。但Blue Bottle似乎不喜歡去mall里開店，只鐘愛老倉庫、老劇院、舊宅邸、破工廠。如今，Blue Bottle中國內地首店選址終于塵埃落定，擴張是必然之舉。在雀巢咖啡的推動之下，它究竟會去哪里開店？藍瓶子，如何成為“朝圣符號”？2002年，Blue Bottle咖啡品牌誕生于美國舊金山灣區(qū)東北部的奧克蘭。取名Blue Bottle Coffee，是為了致敬1683年誕生的歐洲第一家咖啡館——The Blue Bottle。Blue Bottle誕生之際，恰逢美國第三次咖啡浪潮的開端。區(qū)別于速溶咖啡時代和星巴克商業(yè)咖啡時代，第三次咖啡浪潮以精品咖啡為主，強調個性、獨立，更注重極致的咖啡口味，關心其產地及生產方式。在此背景下，Intelligentsia coffee&tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌，乘風而起。而Blue Bottle成為其中最典型的代表。創(chuàng)始人詹姆斯.費里曼，是一位熱愛自由的音樂家，熱愛日本美學文化。他厭倦了市場上陳舊的、過渡烘焙的咖啡豆，決定“只用烘焙出爐不超過48小時的咖啡豆”，讓咖啡狂熱愛好者喝上一杯新鮮咖啡。◎圖片來源：koreajoongangdaily.joins.com故事很熱血，開端很卑微。創(chuàng)立初期，費里曼將自己烘焙的咖啡豆，寄售給朋友及其他顧客，還曾去奧克蘭當地的農貿市場擺過攤。2005年1月，費里曼在距離奧克蘭17分鐘車程的地方，開了第一家Blue Bottle咖啡店，落戶舊金山海斯谷林登街（Linden Street，Hayes Valley Kiosk）盡頭——人車不經的角落。◎圖片來源：phomchick/FlickrBlue Bottle店面很不起眼，區(qū)區(qū)十數平方米。但很快，附近的居民就成了?？?。吸引他們的，是與眾不同的咖啡口味。只用“48h內”的咖啡豆、昂貴的咖啡機、自主開發(fā)的陶制濾杯、精湛的手沖技巧......Blue Bottle的細節(jié)控，使其咖啡口感遠超其他“流水線咖啡產品”。◎圖片來源：immian.com首店大受歡迎，但之后的拓店步伐十分緩慢，僅限于加利福尼亞州，直到其迎來資本助力。2008年，Blue Bottle獲得首輪500萬美元融資。2012~2015年間，又完成3輪融資，獲注資約1.2億美元。最熱鬧的資本事件，發(fā)生在2017年。當年，雀巢與亞馬遜兩大巨頭競購Blue Bottle，最終雀巢以約5億美元，收購Blue Bottle 68%的股權，成為實質控制人。外界擔心，Blue Bottle易主給一家大眾、快消型公司后，獨立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司回應稱，品牌方持將持有剩余股權，并保持獨立經營。資本加持，Blue Bottle開啟第二篇章，通過收購與拓店，加速擴張。美國當地媒體Daily Coffee News報道，在2012年和2014年的兩輪融資后，Blue Bottle先后收購了數個咖啡和烘焙零售商，包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。門店擴張方面，Blue Bottle開始走出加利福尼亞，依次進軍紐約（2012年前后）、華盛頓（2017年）、波士頓（2018年）、芝加哥（2021年）四大城市。在美擴張的同時，Blue Bottle還將目光投向海外市場，首先瞄準了日本。2015年，首進東京，并連開兩店——清澄白河店、南青山店。隨后數年，其在日穩(wěn)步擴張，至2018年底累計開出8家門店。◎東京神田萬世橋店，圖片來源：immian.com試水日本成功，2019年5月，Blue Bottle又轉向韓國。一年后，其門店版圖拓展至中國香港，如今又延伸至大陸市場。經過幾連跳，Blue Bottle門店數量快速增長。2016年底共有29家店，一年后猛漲至55家，目前已達102家。雖然七成門店位于美國本土，但藍瓶子早已成為全球眾多資深咖友的共通“朝圣符號”。甚至有人說，“如果你沒喝過藍瓶咖啡，等于沒喝過咖啡?！?img data-ratio="0.9253731343283582" data-s="300,640" data-type="png" data-w="1072" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202211/18/171527121.png" />Blue Bottle行走全球，出色的產品是基礎，品牌營銷功不可沒，但還有更多的秘密，隱藏在一間間“老破舊”咖啡店里。只愛“老破舊”？打開Blue Bottle的官網，點擊“l(fā)ocation”，首先映入眼簾的是，美國西海岸一溜藍瓶子在地圖上mark出坐標。由于美國仍深陷疫情陰影，有29家店僅提供外帶服務，部分門店“暫時關閉”。這些藍瓶子坐標，在現實中，常常敬購物中心而遠之。James是個“嚴肅咖啡愛好者”。他告訴商業(yè)地產頭條，包括Blue Bottle在內的精品咖啡店，“一般不喜歡進駐購物中心，因為太吵、太繁忙，你無法安靜地享受好咖啡”。于是乎，一棟棟“老破舊”物業(yè)，畫上一只標志性的藍瓶子，就變成一間間有傳奇色彩的咖啡店。◎韓國首爾三清洞店，圖片來源：schemata.jp在其官方網站上，隨手點開一個門店地址，文案結構大概率是：先不惜筆墨交代該物業(yè)在幾十年前、上百年前間的起落故事，然后簡略渲染Blue Bottle的到來如何使其重煥生機。位于美國加州奧克蘭的Blue Bottle總店，就是最知名的“老破舊”門店之一。這座意大利風格的雙層獨棟建筑，前身是“一流酒店”亨利之家，由銀行家Ashmun C. Henry 出資建成于1877年，保存完好至今。2017年，創(chuàng)始人費里曼決心把品牌總部落回“發(fā)家地”奧克蘭，就看上了這棟建筑。一層用做咖啡店，在原始的磚墻、裸露的天花板鑄就的粗獷空間里，濃縮咖啡和滴漏咖啡吧，醞釀品質悠閑時光。一堵從地板到天花板的玻璃墻，隔出一間咖啡師培訓實驗室。二樓則用作總部辦公空間。◎圖片來源：wikipedia在奧克蘭總部店落成前后，Blue Bottle在美國持續(xù)將這一另類咖啡店模式，玩得爐火純青。比如，2015年開業(yè)的帕洛阿爾托劇院店（Palo Alto）。劇院位于斯坦福大學附近，始建于1927年，百年洗禮間，曾先后在劇院、電影放映室、書店身份中切換。同在2015年開業(yè)、毗鄰加利福尼亞大學的伯克利市中心店，此前用于餐廳經營，效益不佳，幾經易主。Blue Bottle將其盤活，與WeWork一墻之隔。另有2018年3月開業(yè)的華盛頓聯合市場店（Union Market），入駐老工業(yè)區(qū)一座相當“寒酸”的老工廠；對面的聯合市場，是小攤販的天堂；同年開業(yè)的還有波士頓哈佛廣場店，物業(yè)始建于19世紀末，位于劍橋區(qū)彎弓街（Bow Street）。◎圖片來源：popville.com從美國出走后，Blue Bottle每開發(fā)一處新市場，必定先從“老破舊”門店入手。日本、韓國、中國香港以及上海，無一例外。隨著“藍瓶子”出現在一座座老建筑上，Blue Bottle蜚聲海外，成為品質咖啡象征，文青聚集地。Blue Bottle偏愛“老破舊”物業(yè)，別有用心。愛德華.格萊澤在《城市的勝利》中指出，老舊建筑，因物業(yè)、區(qū)域條件限制，租金相對低廉，特別適合小微創(chuàng)新型企業(yè)生長；而建筑及其所在的城區(qū)，往往擁有深厚的歷史文化底蘊，是天然的創(chuàng)新催化劑。而以總部名義和高度，將品牌與“老破舊”物業(yè)綁定，則強化獨特的品牌基因。在全球范圍推廣，更擴大了其傳奇色彩，成為滲透品牌影響力的重要力量。落到可感可知的細節(jié)，是讓人著迷的極簡主義設計美學。通常是原木風與工業(yè)風相結合，墻面的唯一裝飾是一只藍瓶子；大面積落地玻璃，將自然光引入室內，通透清爽；店內不提供WiFi、沒有電源接口，希望客人能專心體驗一杯好咖啡，而不是把咖啡當做附屬品。◎韓國首爾三清洞店，圖片來源：schemata.jp疊加著好產品，“老破舊”門店引發(fā)咖友、博主的津津樂道。由此造成一種假象：幾乎所有的Blue Bottle咖啡門店，都是“老破舊”。但其實不然。事實上，Blue Bottle會根據不同的商業(yè)環(huán)境，用多種不同的門店形態(tài)，匹配多元選址策略。多元選址社區(qū)、購物中心、車站、自動售貨柜James對Blue Bottle在全球聲名鵲起知之甚少。對他來說，它更真實的存在，是一間樸素的鄰家精品咖啡店。Blue Bottle 舊金山海斯谷林登街店，距離James的居所，只有幾分鐘步行路程。◎圖片來源：tripadvisor疫情前，James常常會在早上光顧這家方寸小店，只需12~17美元，點一杯意式濃縮，再來一小塊甜點心。座位很少，很容易滿人。他就站在沒有椅子的露天高腳桌前，消遣片刻咖啡時光?！叭Q于和朋友們的聊天話題”，但通常約莫20分鐘?！懊刻煸绯?、中午、下班后的黃昏時光，都很忙碌。到了周末，還會有很多人帶著寵物來?！鳖櫩陀?0歲出頭的退休人士、滑板青年、帶娃的主婦……與海斯谷林登街店類似的社區(qū)店，還有圣馬特奧市的海灣牧場店（Bay Meadows）。該店步行十分鐘距離內，有Villa Plaza、Hillsdale等購物中心、梅西百貨、Nordstrom百貨。但Blue Bottle選擇在購物中心、百貨之外，獨立辟店。Blue Bottle偏愛社區(qū)店，除了租金較低，還因為看中社區(qū)的多樣性優(yōu)勢，商業(yè)活力強。◎圖片來源：Blue Bottle 官網根據James的講述和谷歌地圖，海斯谷店和海灣牧場店所在社區(qū)，都是典型的多種族聚集區(qū)，從周邊的買辦場所就能看出。海斯谷社區(qū)，有Costco、Best Buy這樣的知名大賣場。餐飲店更豐富，加利福尼亞、泰國、墨西哥、首爾、意大利口味都可對號入座，當然還有舊金山唐人街上一條街的中國菜。海灣牧場社區(qū)與之類似。只是日雜買辦場所換成了另類連鎖雜貨鋪Trader Joe’s、一元店Dollar Tree、印度雜貨店India Grocery and spice等；餐飲口味則換成意大利、古巴、波斯、中國等風味。人口稠密、商業(yè)活力強，能篩選出穩(wěn)定的精品咖啡消費人群。Blue Bottle海灣牧場店附近，就有Peet’s Coffee、資本寵兒Philz Coffee、Jill’s Coffee、WFM Coffee Bar等。Blue Bottle擁抱社區(qū)店合情合理，而積極開辟購物中心店則有幾分反常識之味。畢竟，在James和大多數人的“感官印象”中，藍瓶子幾乎不會出現在mall里。早在2009年4月，Blue Bottle就在舊金山的輪渡大廈市場開了兩家店。據舊金山旅游官網，該物業(yè)前身是輪渡站，始建于1898年。2003年，經過4年修整后重開，增加購物中心功能，以農貿、餐飲為主，成為人氣聚集區(qū)和旅游景點。Blue Bottle在大廈內外各設一家店，用頂級咖啡俘獲絡繹不絕的當地人及旅客。◎圖片來源：BLUE BOTTLE COFFEE LAB◎舊金山輪渡大廈市場，圖片來源：sftravel.com2019年8月30日，Blue Bottle開進美國斯坦福大學購物中心，位于Jeffrey服裝店和Labelle spa店之間。這家狹窄而線條流暢的小店，在美國商戶點評網站yelp上，通常顯示學生黨熙熙攘攘。◎圖片來源：Restaurantguru.com2019年，Blue Bottle落位紐約“最野心勃勃的商業(yè)項目”哈德遜廣場（Hudson Yard）。商場官方導航圖顯示，Blue Bottle位于二樓南端的一個角落，門口就是連通一二樓的電梯。◎圖片來源：hudsonyardsnewyork.com美國之外，Blue Bottle也在其他地區(qū)開購物中心店。2016年開業(yè)的東京新宿店，入駐新銳人氣TOD項目NEWoMan商場一層。NEWoMan商場試驗成功后，Blue Bottle又入駐了銀座商場地下2層商鋪。◎圖片來源：Archdaily2021年1月27日，Blue Bottle香港第二家店選擇了高奢地標國際金融中心商場IFC。具體落位于IFC三樓中庭區(qū)。香港媒體報道“夠曬簡約”、“感覺開揚”（夠簡約、夠開闊）。值得一提的是，上述Blue Bottle購物中心店，大多在2017年獲雀巢注資后開設。皆選擇人氣地標項目，但有意避開黃金樓層、黃金鋪位，而是棲身租金較低的“邊角”，憑借其品牌效應，吸引消費力強、對格調生活有較高追求的消費者。擁抱熙攘商場的同時，Blue Bottle也不斷嘗試其他門店類型。比如，公寓店。2021年中，Blue Bottle芝加哥首店入駐漢斯（Hines）房地產公司旗下的豪華綜合公寓“狼角廣場”（Wolf Point Plaza），面積為400平方英尺。彼時，Blue Bottle宣布，未來將在芝加哥開設更多門店。還有地鐵站店。美國華盛頓特區(qū)的鐵路樞紐車站Union Station、日本東京最繁忙的地鐵站之一品川站。在日本，Blue Bottle甚至還在人口稠密的橫濱NEWoMans商場外開設了迷你外帶店，在東京澀谷放置了自動售貨柜。◎圖片來源：frameweb.com綜上可見，Blue Bottle選址有兩大特點：其一，絕非“老破舊”物業(yè)不可，其儼然已形成多元選址邏輯。正如其官方理念所述：每一間咖啡館的設計和建造，都建立在理解周邊環(huán)境的基礎上，包括歷史、人群結構、地理地貌等。因此，商場、社區(qū)、地鐵/交通樞紐、迷你外帶店、自動售貨柜，都被列入選擇范疇。哪里合適去哪里。其二，在以加州為核心的美國大本營、以東京為核心的日本，選址類型最豐富。二者咖啡消費文化足夠深厚，客群基數大，客層多元豐富；城市化發(fā)展成熟，人口聚集效應強。因此，Blue Bottle可以“身輕如燕”，用不同的店型，匹配多樣選址，俘獲小眾、資深咖啡消費者的芳心。藍瓶咖啡在中國，去哪里開店？回看Blue Bottle中國內地市場首店選址，沿用了其最擅長的“老破舊”破舊策略。但往后看，擴張是必然之舉。在這個重要且特殊的國度，Blue Bottle還會把店開在哪？縱觀Blue Bottle發(fā)家史以及出海策略，上述問題的答案可知一二。Blue Bottle在內地發(fā)展早期，為了維持品牌調性，極可能仍以歷史文化積淀濃厚的“老破舊”門店為主。其進入日本、韓國市場初期，都是選擇這個打法。再換個角度看，日本網紅精品咖啡%Arabica、星巴克在中國，也都熱衷于此。在開拓新市場早期，就與當地在文化層面綁定，有利于加深品牌與消費者的聯系和共鳴。適應本土文化的過程，也是品牌不斷探索當地市場、消費行為和心理的過程。可以預見，Blue Bottle的一舉一動，很容易在各大社交媒體平引發(fā)刷屏。這將加速品牌在內地的開局進程。隨著品牌和產品被接受，在雀巢咖啡的暗暗推動下，Blue Bottle或將逐步開始嘗試多元化選址，以搶占中國精品咖啡風口。已有知情人士透露，Blue Bottle將在上海布局10家門店，“候選”地點包括靜安國際中心，以及太古里、武康路、淮海路、國金、上生新所、虹橋機場、世博會遺址、來福士北外灘、交通大學區(qū)域。鑒于Blue Bottle十分擅長用選址“煙霧彈”做營銷，上述具體點位不一定精確，但這些點位所涉及的場景，大致是對的——老舊物業(yè)、購物中心、社區(qū)、大學周邊。多元化選址，必定要匹配多元化店型。這一招，在美國、日本已經被充分驗證；也是近年來熱門外資咖啡品牌擴張的主要路徑。在任何一個領域，中國都是消費分層明顯的市場。由于人口基數大、幅員遼闊，再小眾的品牌，都有可能找到足夠多的消費人群，開辟屬于自己的市場。Blue Bottle的到來，讓商業(yè)零售圈、咖啡發(fā)燒友、文青為之振奮。人們熱切期待其首店落地。但比這更讓人期待的是，資本的推動和風口的誘惑下，它在中國市場，將如何延續(xù)“朝圣符號”？ 預覽時標簽不可點