“不知道你有沒(méi)有過(guò)這樣的瞬間：站在奶茶店點(diǎn)單的那一刻，突然對(duì)自己產(chǎn)生了懷疑——都是漢字的菜單為什么就是看不懂呢？是自己讀書(shū)太少，還是奶茶店的“包裝”已經(jīng)上升到了考驗(yàn)消費(fèi)者知識(shí)儲(chǔ)備的地步？”咖門｜楊彎彎，發(fā)自上海 1 “怕了怕了，沒(méi)文化是點(diǎn)不了奶茶了”我的好友C小姐在國(guó)慶快要結(jié)束的某天，發(fā)了一條微信給我，說(shuō)：“怕了怕了，現(xiàn)在沒(méi)文化是點(diǎn)不了奶茶了”。我回了一個(gè)問(wèn)號(hào)過(guò)去，她丟過(guò)來(lái)一張圖，是她拍的有點(diǎn)糊的菜單，緊接著是三條59秒的語(yǔ)音消息。大意是，她去一家茶飲店喝東西，卻被菜單難倒，菜單上的字拆開(kāi)她都認(rèn)識(shí)，合在一起她卻真的不知道是什么，比如某款叫做開(kāi)普敦迷霧的單品。
▲簡(jiǎn)直是覆上了一層迷霧的奶茶名字“你沒(méi)有和店員確認(rèn)一下是什么，你就點(diǎn)了？”“我有，但是我覺(jué)得和我想象出來(lái)的不一樣?！盋小姐用委屈巴巴的語(yǔ)氣回復(fù)我。雖然那張菜單上的產(chǎn)品名下面，寫(xiě)了這款飲品的成分，但這并沒(méi)有改變讓C小姐一頭霧水的情況?！翱赡芪姨珱](méi)喝過(guò)什么好東西了吧，學(xué)習(xí)了！”最后她自嘲道。C小姐的話語(yǔ)中多少有一點(diǎn)不滿的夸張情緒，但不得不承認(rèn)的是，簡(jiǎn)單的一個(gè)菜單，卻讓顧客經(jīng)過(guò)琢磨和確認(rèn)，也不見(jiàn)得能看懂。這是消費(fèi)者沒(méi)得挑了，還是品牌們飄了？ 2 論“菜單說(shuō)人話”的重要性如果現(xiàn)在茶飲店的菜單分成兩派，那么——看不太懂派：“太有文化了”劃重點(diǎn)：這一類別的名字，以一些“新茶飲”品牌為代表，主要走的是高級(jí)感路線，需要顧客有一定的閱讀理解能力。 像前面提到的“開(kāi)普敦迷霧”的這家茶飲店，同時(shí)還有類似“絲綢之路”這樣的名字。一出來(lái)就覺(jué)得很高級(jí)、很與眾不同是不是？但我想店員沒(méi)少聽(tīng)到：“這個(gè)是什么？”的顧客問(wèn)題吧，會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得是來(lái)自敦煌的原葉沖泡的呢？
▲這讓人怎么點(diǎn)？？
茶顏悅色的產(chǎn)品名之前也被吐槽過(guò)：“有點(diǎn)復(fù)雜了”。比如其最紅的單品：幽蘭拿鐵。很多被咖啡馴服的顧客，估計(jì)首先聯(lián)想到的是咖啡中的“拿鐵”，沒(méi)喝過(guò)的人真的很難立刻get到。 簡(jiǎn)單明了派：起名的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)劃重點(diǎn)：直白明了，直接告訴你杯里有什么。布丁奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶、奶蓋烏龍茶……像CoCo都可、
快樂(lè)檸檬、貢茶這些“老牌戰(zhàn)隊(duì)”，菜單走的都是比較簡(jiǎn)單明了的路線。只要不是一個(gè)“奶茶新人”，走進(jìn)這些店里，立刻就能知道自己想要什么，并且在心里對(duì)其有個(gè)預(yù)判。
▲既要吸睛的名字，后面還加了解釋來(lái)獲取認(rèn)知當(dāng)然，不是所有新茶飲品牌都在“劍走偏鋒”，像
喜茶，奈雪の茶、樸茶等，起名都還是樸實(shí)的路線。例如像霸氣車?yán)遄?，芝士芒芒，巧克力三重奏等，這些都是在加入了修飾之后，保持了原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)描述?？梢岳斫?，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，品牌想要通過(guò)一種“特別感”來(lái)圈粉，但當(dāng)代價(jià)是讓顧客站在收銀臺(tái)前左思右想，滿臉尷尬時(shí)，就有點(diǎn)舍本逐末了?！艾F(xiàn)在不是流行性冷淡嗎？有些菜單可能有點(diǎn)過(guò)于熱情了?！盋小姐如是說(shuō)。 3 取名字，看看這幾個(gè)思路當(dāng)我們討論用戶體驗(yàn)，絕不只是看到了表面的空間多大、桌椅多新、服務(wù)員腰彎到多低、會(huì)不會(huì)給客人重新做一杯……更多細(xì)節(jié)上的體貼才更溫柔，比如簡(jiǎn)化顧客的決策過(guò)程，幫顧客減少點(diǎn)單的時(shí)間成本，讓他們能放松地“無(wú)腦享受”。
▲想當(dāng)然地找一些小套路，但消費(fèi)者認(rèn)么？產(chǎn)品起名如何才算是合格？采訪總結(jié)了幾位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)：1.比好聽(tīng)更重要的是“好識(shí)”當(dāng)你吐槽著“螞蟻上樹(shù)”這樣的菜不知道是什么時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)自己的奶茶菜單也讓消費(fèi)者摸不著頭腦。名字當(dāng)然要好聽(tīng)，但也要保證通俗感并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性 。即使是有空間的茶飲店，也常常是點(diǎn)好之后，再入坐體驗(yàn)。如果產(chǎn)品的命名不夠明白，會(huì)產(chǎn)生一定程度的溝通成本，也會(huì)給用戶造成“麻煩”的體驗(yàn)感。2.讓顧客在點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)能產(chǎn)生一定故事化聯(lián)想，效果更佳比如先賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的寓意，然后加入水果的詞，最后是基底茶的描述，比如：青郁芒芒烏龍茶。這樣在一款六個(gè)字的產(chǎn)品名上，就會(huì)把商家想提煉的特色和原本產(chǎn)品的基礎(chǔ)表達(dá)出來(lái)。 這樣的產(chǎn)品命名方法論讓消費(fèi)者易懂，也增添了一部分傳播價(jià)值。3.具備認(rèn)知和傳播基礎(chǔ)后，尋找自己的風(fēng)格“滿杯XX”，“霸氣XX”，分別是喜茶和奈雪の茶每次推新品起名字的慣用結(jié)構(gòu)。XX代表的就是加入的水果名?！皾M杯”、“霸氣”則能很直觀地帶來(lái)產(chǎn)品“分量十足”的感知。由此形成一個(gè)系列，一方面容易讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)知，加深印象和期待值；而下次系列再出新品也不用糾結(jié)了不是？
▲產(chǎn)品名也是加深顧客印象的一部分4.別照搬“別人家名字”混臉熟，消費(fèi)者不傻人家“滿杯XX”、“霸氣XX”，那些水果名都懶得換直接照搬的；人家“奶茶三兄弟”，那些非要來(lái)個(gè)“三姐妹”的。連產(chǎn)品名字都模仿，是不是太缺乏夢(mèng)想了？ 硬生生照搬別人家名字，尤其是具有人家品牌特色和風(fēng)格的，即使產(chǎn)品本身味道口感都是上乘，消費(fèi)者的印象也很可能因?yàn)槊侄鴾p分，畢竟模仿來(lái)的，逃不開(kāi)一個(gè)“像”字。 4 消費(fèi)者看菜單，商家關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在展現(xiàn)起名功底之前，品牌不妨問(wèn)一下自己，自家產(chǎn)品的分析做好了么？哪些是招牌拿手的、哪些是賺人氣的、哪些是利潤(rùn)高的、哪些與庫(kù)存動(dòng)態(tài)掛鉤？去思考它們?cè)诓藛紊系闹鞔挝恢谩⒊尸F(xiàn)方式、以及淘汰機(jī)制。而那個(gè)漂亮而有距離感的名字，可能讓顧客體驗(yàn)打折不說(shuō)，也很難達(dá)到理想中“記憶點(diǎn)”“差異化”的效果——畢竟這種呈現(xiàn)在外的顯性要素，太容易被復(fù)制。菜單的花樣百出不是壞事，但也不要太over，如果賣的是奶茶，就不要用毛姆來(lái)對(duì)話了。你去奶茶店點(diǎn)單時(shí)，有沒(méi)有遇到什么尷尬的經(jīng)歷，一起留言分享啊~— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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