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1萬(wàn)家店的“小目標(biāo)”剛實(shí)現(xiàn)，蜜雪冰城又在發(fā)力新的事業(yè)線——專做咖啡的幸運(yùn)咖品牌，調(diào)整后繼續(xù)出發(fā)，這回總經(jīng)理親自掛帥，目前在大眾點(diǎn)評(píng)上，已經(jīng)有超過(guò)50家店。
最近，幸運(yùn)咖的全新形象門(mén)店問(wèn)世，我專程去看了看?？Х冗@個(gè)市場(chǎng)，能被蜜雪冰城殺出一條路嗎？
作者 | 國(guó)君
咖啡均價(jià)6元，2個(gè)月開(kāi)店超過(guò)50家3月23日晚，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫發(fā)了一條朋友圈，“官宣”自己加入幸運(yùn)咖咖啡團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟一段新的創(chuàng)業(yè)旅程。（傳送門(mén)：蜜雪冰城總經(jīng)理“轉(zhuǎn)行”做咖啡，咖啡大眾時(shí)代來(lái)了）4個(gè)月來(lái)，常常能在朋友圈看到張紅甫風(fēng)風(fēng)火火做咖啡的動(dòng)態(tài)，幸運(yùn)咖的門(mén)店也走出大本營(yíng)、在更多區(qū)域一家家開(kāi)了起來(lái)。美式5元，拿鐵6元，果咖5～7元，幸運(yùn)咖的價(jià)格，不需要決策，無(wú)法拒絕。從大眾點(diǎn)評(píng)信息檢索來(lái)預(yù)估，現(xiàn)在幸運(yùn)咖的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了50家。
幸運(yùn)咖的門(mén)店，大眾點(diǎn)評(píng)收錄已超過(guò)50家均價(jià)6元的咖啡，到底怎么樣？用的什么模式？能盈利嗎？能做大嗎？……聽(tīng)說(shuō)幸運(yùn)咖新開(kāi)了一家旗艦店，我?guī)е闹械摹笆f(wàn)個(gè)為什么”前去探店。為了能更客觀地看待這種模式，還邀了一位星巴克的前咖啡師同行。
在探店的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城做咖啡的6個(gè)“反常規(guī)”操作。
幸運(yùn)咖的6個(gè)“反常規(guī)”操作1、門(mén)頭不講逼格，就要“大”這家店位于鄭州主流商圈正弘城和建業(yè)凱旋中間，還在十字路口，占據(jù)整條街的絕對(duì)C位。與咖啡館常見(jiàn)的冷淡風(fēng)不同，幸運(yùn)咖的門(mén)頭，延續(xù)了華與華的經(jīng)典理論，超大門(mén)頭吸引注意，超級(jí)符號(hào)建立記憶，品牌+品類傳達(dá)有效信息。
占據(jù)整條街的絕對(duì)C位門(mén)口左側(cè)玻璃櫥窗上大幅的海報(bào)式菜單，配上右側(cè)滿24減12元的優(yōu)惠，讓人忍不住進(jìn)店去“占個(gè)便宜”。2、空間不講“調(diào)性”，售賣氛圍足門(mén)店里的布置，延續(xù)了蜜雪冰城一貫的“售賣氛圍”，通過(guò)海報(bào)+立牌+POP+標(biāo)語(yǔ)+吊旗，成功營(yíng)造出一種“生意很好”、“總有一款適合你”的消費(fèi)體驗(yàn)。
門(mén)店?duì)I造熱賣氛圍整個(gè)門(mén)店分為2層，一樓是吧臺(tái)、零售區(qū)，二樓是座位區(qū)，100多平的面積利用充分。不過(guò)大多數(shù)幸運(yùn)咖可能面積沒(méi)有這么大。在幸運(yùn)咖公眾號(hào)看到，加盟幸運(yùn)咖，只需要20平以上的店鋪就可以，或許打算走低成本模式，消費(fèi)者接受門(mén)檻也能壓低。
3、產(chǎn)品不講“精品”，但親民和精品咖啡的精致講究相反，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品可以說(shuō)是“貼近地面”。沒(méi)有黃金萃取沒(méi)有杯測(cè)，沒(méi)有“辣媽”、“黑鷹”的身影，也沒(méi)有營(yíng)造人設(shè)的咖啡師。5大品類27款產(chǎn)品，其中有14個(gè)都不含咖啡因。小朋友可以喝草莓牛乳、吃冰淇淋，女孩子選阿芙佳朵，咖啡續(xù)命黨有美式和意式一口香。
幸運(yùn)咖的價(jià)格讓人無(wú)法拒絕都不喜歡的顧客，還可以嘗試不含咖啡因的草原鮮牛乳或路易波士茶，沒(méi)有時(shí)間等的，可以來(lái)個(gè)2元的雪球冰淇淋，邊走邊吃。暫時(shí)什么都不想喝的，2.9元/包的掛耳，49元/500g的咖啡豆，也會(huì)讓人忍不住帶2包回去嘗嘗。
咖啡豆、馬克杯，價(jià)格都很親民吧臺(tái)是由2臺(tái)磨豆機(jī)和1臺(tái)咖啡機(jī)組成，咖啡機(jī)來(lái)自瑞士，磨豆機(jī)其中一個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，咖啡豆是來(lái)自“巴西、危地馬拉、埃塞俄比亞、哥倫比亞”的四國(guó)拼配，都是阿拉比卡。
豐富的產(chǎn)品線，讓所有進(jìn)門(mén)來(lái)的消費(fèi)者，不論是不是咖啡愛(ài)好者，都有購(gòu)買的理由。4、美式、拿鐵，都默認(rèn)“加糖”在外賣平臺(tái)上點(diǎn)單，美式和拿鐵這種通常默認(rèn)不加糖的產(chǎn)品，在幸運(yùn)咖統(tǒng)統(tǒng)默認(rèn)加糖，不加糖或少加糖才是需要額外點(diǎn)選的。我相信很多咖啡師會(huì)非常反感這個(gè)操作。不過(guò)，如果看看市場(chǎng)上有多少消費(fèi)者是被第一口“苦咖啡”勸退的，就知道默認(rèn)加糖，也許是個(gè)明智的選項(xiàng)。5、小白友好，不懂咖啡的人不用尷尬幸運(yùn)咖門(mén)店入口處，一張海報(bào)很醒目：明明白白喝咖啡。圖文并茂地科普了咖啡的組成和口感介紹。
明明白白喝咖啡我點(diǎn)了個(gè)“同行套餐”，美式+拿鐵+創(chuàng)意咖啡+牛乳茶，4杯滿減后花了16元，小哥哥還贈(zèng)了一把1元代金券，價(jià)格的誠(chéng)意令人感動(dòng)。
4杯滿減后花了16元，平均每杯僅4元因?yàn)槭蹆r(jià)不高，我沒(méi)抱太高期望值，但第一口拿鐵，竟覺(jué)得有點(diǎn)好喝。和我同行的星巴克咖啡師，對(duì)5塊的美式也給予了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。創(chuàng)意咖啡里，咖啡存在感極弱，水果香氣明顯，這應(yīng)該是小白最好入門(mén)的方式。從門(mén)店布置到產(chǎn)品呈現(xiàn)，再到門(mén)店服務(wù)，幸運(yùn)咖處處表現(xiàn)出一種“小白友好”的姿態(tài)：讓不懂咖啡的人不感到羞恥，不用搜攻略，努力去裝出一種很熟練的樣子，而超低的價(jià)格又讓嘗試沒(méi)有門(mén)檻。6、不教育市場(chǎng)，而是“順應(yīng)”市場(chǎng)幸運(yùn)咖的點(diǎn)單小哥哥，毫無(wú)距離感，我看到他熱情地詢問(wèn)顧客，喜歡奶味多一點(diǎn)還是酸味多一點(diǎn)？然后根據(jù)顧客的喜好，推薦拿鐵還是果咖。
點(diǎn)單小哥哥會(huì)根據(jù)顧客喜好推薦而果咖果味濃郁、拿鐵奶味為主、美式默認(rèn)加糖，某種意義上說(shuō)，都是在“順應(yīng)”市場(chǎng)，做接受度更廣的咖啡。一直以來(lái)，做中國(guó)咖啡市場(chǎng)教育，是不少?gòu)臉I(yè)者“自我感動(dòng)”的理由。但開(kāi)店的邏輯，是尊重市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者，而不是擺出“你覺(jué)得不好喝就是你不懂”的姿態(tài)，去教育人家。消費(fèi)者不是小學(xué)生，花錢(qián)買教育，誰(shuí)受得了。
模式能不能成功，接下來(lái)有2個(gè)挑戰(zhàn)“咖啡平權(quán)”是瑞幸的口號(hào)，目標(biāo)是要讓“每位消費(fèi)者都能買得到、喝得起好咖啡”。這是一條大眾化、市場(chǎng)化的路。
現(xiàn)在看來(lái)，幸運(yùn)咖也在做類似的事。接下來(lái)，幸運(yùn)咖這個(gè)模式能不能成功，第一步就要看多快能實(shí)現(xiàn)單店盈利。幸運(yùn)咖用符合中國(guó)人的口感+不需要決策的低價(jià)，以及包容度極高的菜單組，如果能夠通過(guò)低價(jià)+大量+穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的模式，打磨好門(mén)店的盈利模型，“咖啡平權(quán)”才有可能。
大眾都能喝得起、喝得到、喝得慣打磨好單店模型后，幸運(yùn)咖的第二個(gè)挑戰(zhàn)，是能不能快速在全國(guó)規(guī)?；?。聽(tīng)店員介紹，這家店剛剛營(yíng)業(yè)不到2周，吧臺(tái)里有8個(gè)人在做產(chǎn)品，一半以上都是加盟商在培訓(xùn)。
打磨好單店模型的下一步是迅速?gòu)?fù)制開(kāi)過(guò)實(shí)體店的都知道，門(mén)店隔著馬路或者多幾級(jí)臺(tái)階，都有可能讓顧客流失。一個(gè)品牌，單店模型再好，不能讓顧客隨時(shí)隨地在街角邂逅一杯好咖啡，就無(wú)法穩(wěn)定復(fù)購(gòu)；如果不能迅速?gòu)?fù)制，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)達(dá)到信息密度的閾值，就不能形成品牌效應(yīng)，引發(fā)流行?！毒鎰?chuàng)業(yè)》用三個(gè)詞來(lái)概括精益創(chuàng)業(yè)：大膽思考、小處著手、快速擴(kuò)大。具體到品牌就是，在模式上要大膽創(chuàng)新， 門(mén)店體驗(yàn)要注重細(xì)節(jié)，當(dāng)模式和門(mén)店打磨好了，就要快速地?cái)U(kuò)大。完成單店盈利模型、擁有快速?gòu)?fù)制的能力，才能去談“咖啡平權(quán)”能不能實(shí)現(xiàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，幸運(yùn)咖需要用后期實(shí)力答題。
咖啡大眾化，幸運(yùn)咖提供了一個(gè)新姿勢(shì)茶飲向上，咖啡向下，這句話咖門(mén)提出3年了。3年來(lái)，行業(yè)里對(duì)咖啡向下的嘗試也非常多：
- Manner迅速嶄露頭角，10平咖啡小店如雨后春筍；便利店咖啡年賣一億杯，麥肯系咖啡如火如荼；瑞幸的閃電式擴(kuò)張，攪活了一池春水；Tims等國(guó)際品牌紛紛入駐，就連奶茶店菜單也開(kāi)始有了咖啡的位置。每一種模式都有自身的瓶頸，至今未誕生全國(guó)性的連鎖品牌。誰(shuí)能成為中國(guó)版“星巴克”，還有巨大的機(jī)會(huì)，值得一搏?？赐晷疫\(yùn)咖的模式，我發(fā)現(xiàn)，咖啡向下的姿勢(shì)、眼光還可以更徹底：當(dāng)我們提起咖啡的時(shí)候，別動(dòng)不動(dòng)把目標(biāo)消費(fèi)者放在一二線城市、年輕白領(lǐng)；別總是沉浸在咖啡的邏輯里，不能自拔。
咖啡向下的姿勢(shì)、眼光可以更徹底在一二線之外、換種思路和模式，或許能打造更廣闊的市場(chǎng)，做出更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，發(fā)掘出更具中國(guó)特色的機(jī)會(huì)。中國(guó)不只是摩登大樓，更是鄉(xiāng)村的、小鎮(zhèn)青年的、重性價(jià)比的。在中國(guó)廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個(gè)，卻有285個(gè)地級(jí)市、 2856個(gè)縣級(jí)市、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個(gè)村。在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的下沉市場(chǎng)，咖啡幾乎是空白市場(chǎng)。如果能用低消費(fèi)門(mén)檻、高性價(jià)比、親民銷售策略，來(lái)抓住普羅大眾、小鎮(zhèn)青年等等更多的咖啡需求，挖掘增量?jī)r(jià)值，未來(lái)值得期待。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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