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繼微信公眾號(hào)圈粉、小紅書種草之后，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）正在被茶飲品牌關(guān)注。喜茶、茶顏悅色已悄悄入駐，堅(jiān)持更新，已經(jīng)有不少視頻播放量過(guò)萬(wàn)。直擊00后精準(zhǔn)客群，B站能成為下一個(gè)“收割”年輕人的營(yíng)銷新陣地嗎？
作者 | 金語(yǔ)
曾經(jīng)的“小破站”被喜茶、茶顏悅色盯上了前段時(shí)間，喜茶和茶顏悅色的聯(lián)動(dòng)合作讓茶飲圈興奮。（傳送門：喜茶、茶顏悅色的聯(lián)名合作，刷新我對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知）特別值得一提的是，他們還將雙方面基的全過(guò)程做成視頻，上傳到B站，累計(jì)播放量突破11萬(wàn)。進(jìn)B站，幾乎是最近各領(lǐng)域頭部品牌、大V的統(tǒng)一行動(dòng)。騰訊老干媽事件里，B站評(píng)論區(qū)就一度被各個(gè)品牌的B站官方賬號(hào)所“攻陷”，這時(shí)大家才發(fā)現(xiàn)：這些互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌早早就入駐B站了。
營(yíng)銷圈的姜茶茶、設(shè)計(jì)領(lǐng)域的旁門左道PPT、半佛仙人，法學(xué)老師羅翔等各領(lǐng)域大V也在近一年里先后進(jìn)駐B站。
兩組數(shù)據(jù)很能說(shuō)明原因：一方面，B站股價(jià)漲幅高達(dá)148.8%，一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站月活已經(jīng)達(dá)1.72億，日活5080萬(wàn)，同比分別增長(zhǎng)70%和69%。B站影響力正在崛起。另一方面，數(shù)據(jù)顯示，B站用戶平均年齡為21歲，新注冊(cè)的用戶年齡不到20歲。圈層的年輕化和其背后的消費(fèi)潛力，成為品牌方看好B站的一個(gè)重要原因。
據(jù)iMedia Research的報(bào)告，B站App使用者中，Z世代滲透率高達(dá)83.4%，遠(yuǎn)超過(guò)愛(ài)奇藝的67.7%和騰訊視頻的65.8%。
毫無(wú)疑問(wèn)，2020年，那個(gè)被定義為小眾的、二次元的“小破站”B站終于破圈成功，正變得大眾，在成為下一個(gè)打品牌、做營(yíng)銷、抓客群的宣傳陣地。
“抓年輕人”的品牌，都在積極擁抱B站靠二次元、游戲、動(dòng)漫起家的B站，有獨(dú)有的社交屬性，圈層緊密，用戶粘性極強(qiáng)，而且極具消費(fèi)潛力。目前已有茶飲品牌進(jìn)駐B站，但嘗試還不多。茶顏悅色今年5月回歸B站，第一期內(nèi)容就帶頭測(cè)評(píng)了茶顏的新推出的小料，隨后推出了#別說(shuō)了，xxx吧#系列視頻。
具體做法是，真人出鏡、敢想敢說(shuō)，比如在第一期測(cè)評(píng)視頻中真實(shí)評(píng)判口味。這些做法，保持了茶顏悅色公眾號(hào)的真實(shí)個(gè)性，視頻中幾個(gè)年輕人操著長(zhǎng)沙普通話聊天互動(dòng)，比文字更具真實(shí)感和親切感。
而喜茶更早在B站堅(jiān)持更新。喜茶的視頻主要以Vlog為主，一家新店、一個(gè)新聯(lián)名活動(dòng)、一款新產(chǎn)品，都會(huì)在視頻中帶大家一起試試。
最近喜茶出了一個(gè)爆款視頻“沒(méi)有人比我更懂夸”，鬼畜、土酷的風(fēng)格收獲滿屏彈幕。4萬(wàn)的播放量，在B站不算多，但已有超過(guò)3000的評(píng)論和互動(dòng)。除了品牌官方視頻，在B站搜索奶茶、咖啡，能看到海量的原生up主，發(fā)布熱門產(chǎn)品測(cè)評(píng)、自制飲品教程，播放量從幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)，足以體現(xiàn)B站用戶與茶飲的契合度。
除了目標(biāo)人群高度契合，還有一個(gè)重要考慮因素：B站能更好地展現(xiàn)品牌氣質(zhì)。小紅書上主打的是種草經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)，更加注重品效轉(zhuǎn)化，吸引用戶打卡；抖音、快手等短視頻平臺(tái)，15秒～1分鐘的時(shí)長(zhǎng)，快速吸引流量，但展示內(nèi)容有限。B站的視頻時(shí)長(zhǎng)一般在5～30分鐘，視頻變長(zhǎng)，內(nèi)容展示更完整，更利于打造立體、全面的品牌形象。而且，B站的用戶具有獨(dú)特氣質(zhì)，愛(ài)互動(dòng)、很挑剔，崇拜“實(shí)力派”，而非頂流和權(quán)威。這些都給了品牌自由發(fā)揮的空間，那些有個(gè)性的、新穎的內(nèi)容更容易獲得關(guān)注。此外，前陣子騰訊的“老干媽事件”，也給我一個(gè)啟發(fā)：B站也許是危機(jī)公關(guān)的“新緩沖帶”。
前兩天，在“老干媽事件”中，騰訊最終在輿論上扳回一城，靠的正是在B站上立“憨憨人設(shè)”，并在微博同步發(fā)酵。在更包容、更和諧、更幽默有趣的B站，老干媽事件不會(huì)像微博里那樣火藥味十足、矛盾沖突集中，而是有更多調(diào)侃、自嘲的空間。這相當(dāng)于給品牌多一次表達(dá)的機(jī)會(huì)。從早期的微博、微信公眾號(hào)圈粉，到小紅書種草、抖音帶貨，目前茶飲業(yè)的營(yíng)銷陣地，已經(jīng)開(kāi)始向B站發(fā)展。每一次戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，都會(huì)有短暫的紅利期，面對(duì)B站的營(yíng)銷藍(lán)海，茶飲行業(yè)如何利用B站撩撥更多的年輕人呢？
茶飲品牌，如何在B站撩撥年輕人？1、首先保證可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)在B站，可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作往往會(huì)帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注度，比如21天健身計(jì)劃、21天學(xué)習(xí)計(jì)劃等等。而內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)生成能力，往往取決于是否有固定的風(fēng)格定位、穩(wěn)定的創(chuàng)作者，是否能形成記憶點(diǎn)。茶顏悅色的#別說(shuō)了，xx吧#系列，固定的真人出鏡，就頗有一定的儀式感，時(shí)間久了，人們慢慢就會(huì)記住出鏡的小伙伴，品牌氣質(zhì)也得以彰顯。
落地頁(yè)制作保持風(fēng)格一致也帶來(lái)儀式感2、拋開(kāi)慣性思維，構(gòu)建屬于自己的“B站?！盉站依靠二次元起家的，文化氛圍和品牌已經(jīng)習(xí)慣的社交平臺(tái)完全不同，更需要品牌跳出慣性思維，從目標(biāo)消費(fèi)者角度來(lái)考慮。構(gòu)建屬于自己品牌在B站的文化梗，更易守住紅利果實(shí)。
在這方面，抖音博主李不拿鐵提供了一個(gè)好模本，李不拿鐵在抖音中往往自身的角色是星巴克的點(diǎn)單員，把工作中與顧客發(fā)生的故事搬到視頻中，固定的模式便于連續(xù)創(chuàng)作，也在用戶中形成記憶點(diǎn)。3、融入彈幕文化，增強(qiáng)用戶互動(dòng)彈幕起源于日本二次元視頻網(wǎng)站Niconico，比起傳統(tǒng)的視屏播放系統(tǒng)，實(shí)時(shí)彈幕更具有社交屬性。彈幕，是B站加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的重要渠道之一。一方面，彈幕可以幫助提升觀看樂(lè)趣，就像大學(xué)宿舍里一邊討論一邊看劇，比獨(dú)自欣賞更“上頭”；
另一方面，彈幕也對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了二次加工。喜茶的“土酷”視頻里，滿屏彈幕都在刷那幾句洗腦的廣告語(yǔ)，起到了重復(fù)的效果，看完滿腦都是“夸夸瓜”。
品牌方也可以通過(guò)適當(dāng)設(shè)置一些mini彈幕話題，比如“你最討厭的的小料是花生還是葡萄干”，去調(diào)動(dòng)用戶的積極性。當(dāng)實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)也會(huì)隨之加強(qiáng)。4、尋找合適的up主合作在B站，好內(nèi)容+好互動(dòng)=好流量。有的品牌也可以選擇合適的up主合作，同樣能起到不錯(cuò)的效果。以品牌宣傳為主要目的，預(yù)算充足的情況下，可以找頭部的up（例如百大up）進(jìn)行投放，粉絲體量大，能在短時(shí)間內(nèi)增加曝光；以品效轉(zhuǎn)化為主要目的，就需要考慮到ROI。
B站最新內(nèi)測(cè)的添加商品鏈接在合作形式上也可以簡(jiǎn)單分為兩種形式：一種是植入廣告(簡(jiǎn)單口播/劇情植入)，另一種是采用貼片形式，在片中或者片尾進(jìn)行植入廣告。不過(guò)，在真性情的B站，無(wú)論是哪種形式，都要保證正片的質(zhì)量，否則會(huì)被彈幕和評(píng)論“無(wú)情”抨擊。5、把控視頻發(fā)布的時(shí)間和互動(dòng)通常，20:00～22:00及周末往往是流量的高峰期，想要抓住這個(gè)時(shí)間段，必須提前上傳視頻進(jìn)行審核。因?yàn)锽站每天有非常巨大的上傳量，審核時(shí)間非常長(zhǎng)，經(jīng)常一個(gè)視頻審核1～2小時(shí)，尤其是高峰期，審核時(shí)間更長(zhǎng)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，可以考慮在17:00～19:00發(fā)布，能趕上流量高峰期，形成穩(wěn)定的播放后，更容易上自然推薦，得到更多的曝光與關(guān)注。千萬(wàn)不能忽視基礎(chǔ)流量，這是后期流量的保證，也是平臺(tái)評(píng)判內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)。而增加評(píng)論、彈幕等的互動(dòng)，也提高視頻的權(quán)重，增加推薦曝光。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)以社交平臺(tái)為基礎(chǔ)，以人際關(guān)系為節(jié)點(diǎn)的趨勢(shì)時(shí)，面對(duì)更注重體驗(yàn)感、參與感的95后，00后，品牌也需要更深入洞察市場(chǎng)、保持年輕狀態(tài)。對(duì)于茶飲品牌，可能需要的不單單是在B站發(fā)布爆品視頻，而是利用B站去學(xué)習(xí)如何與Z世代去交流，成為他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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