你的店，新客人多嗎？

彼得杜拉克提過，創(chuàng)造需求，是企業(yè)存在最大的目的之一?？此坪唵危莿?chuàng)造需求，卻跟供應(yīng)一杯咖啡，有著相當(dāng)大的差異。我大學(xué)念工業(yè)工程學(xué)系，因為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變，所以以前的管理工廠流程、工業(yè)工程的領(lǐng)域，逐漸跨入服務(wù)業(yè)的流程管理與績效評估。筆者前年回到母校，老師問我：“像你沒咖啡店的熟客比例，大概是幾成？”當(dāng)初我很自豪地回答：“大概有個六七成?！崩蠋熉牭竭@樣的說法，并沒有特別的開心，反而為我提出警告：“熟客占消費比率太高，會影響到企業(yè)的長期發(fā)展哦?！?img data-s="300,640" data-type="jpeg" src="http://gatewayvillagesalem.com/file/upload/202208/19/122404601.jpeg" class="" data-ratio="0.66640625" data-w="1280" />咖啡店的熟客現(xiàn)象臺灣的咖啡人，多少收到所謂達人式的經(jīng)營風(fēng)格影響。所謂達人式的經(jīng)營思維，主要來自于一些勵志性十足的人生典范，許多可能是知名的日本老店。不管是咖啡店或者是其他工匠型的產(chǎn)業(yè)，咖啡人總是夢想著可以用一生做好一件事情，更可以以此為生。對于[專精于一件事情]，我是抱著很尊敬的態(tài)度看待，畢竟很多產(chǎn)業(yè)的深耕，都得靠這樣的技術(shù)性人員長期投入，才能進步。但是有沒有可能[以此為生？]，這當(dāng)中牽扯到的不只是運氣的問題，還會有大環(huán)境改變，需求改變而影響到的供應(yīng)面。達人式的咖啡店，希望創(chuàng)造客戶忠誠，拉高熟客比例，藉由高熟客比例，不只帶來固定的收入，還可以降低不確定性的消費沖突，讓達人們可以再一個安定的環(huán)境中，呈現(xiàn)想要的[工藝]給這些支持者。西方的創(chuàng)業(yè)，反倒是常常因為買賣易主；易主之前，一張美麗的銷售成績，絕對會影響到買賣價格，因此對行銷與銷售的努力，反而會有更多的操作，在經(jīng)營決策面，也有比較大的彈性。經(jīng)營者不能只是咖啡達人[我努力做，撐的久，就會成為這個產(chǎn)業(yè)的傳奇。]這種概念時常彌漫在一些獨立經(jīng)營的小店，包括咖啡店、面包店、一些小品的飲食店，甚至于一些精品店。咖啡店是個地進入門檻的行業(yè)，每個獨立咖啡店的咖啡師，都希望變成達人————因此咖啡人大部分會把自己定義為技術(shù)型專門人士，花大部分的時間在精進商品品質(zhì)。但泰國專精在商品的潛在危險，就是很可能忽略對客戶的行銷規(guī)劃。低進入門檻，絕對是咖啡廳現(xiàn)在與未來最大的挑戰(zhàn)。資訊透明化、咖啡教學(xué)產(chǎn)業(yè)化蓬勃，對咖啡產(chǎn)業(yè)有好處。相形之下，早起創(chuàng)業(yè)之時，還能依靠的那種技術(shù)壟斷與獨特性所形成的優(yōu)勢保護，如今已不再。也就是說，今天的店家只要用功一點，要做出一樣可口的咖啡，沒這么難了！現(xiàn)在市場上的新創(chuàng)業(yè)店家，有很多也屬于小資店，在經(jīng)營資本有限下，大家的風(fēng)格與差異度，也變得越來越小。說個簡單的觀察現(xiàn)象，回想一下你常逛的幾家咖啡店，你是不是會發(fā)現(xiàn)，里頭有些客人總是熟悉的重復(fù)面孔？假如你是咖啡店經(jīng)營者，你在逛別人的咖啡店的時候，是不是也會遇到許多自己店里的熟客？回過頭來，問自己一個問題：“我的店真的夠獨特嗎？”咖啡愛好者逛店已經(jīng)變成一種常態(tài)，分母變大之時，如何建立更大的分子群，這肯定是我們在為第四波各種令人興奮的咖啡元素之前，要去仔細思考的————市場究竟有沒有足夠的消費動能，能夠支持產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展？創(chuàng)造需求，增加新客戶一家店的熟客比例高到一定程度，是種自豪；但是，店要成長，除非這群熟客不會離開，而且有著更多消費力注入，否則對一家長期經(jīng)營的店，是很危險的。足夠的營收，才能讓經(jīng)營者安然面對長期經(jīng)營下來的景氣波動。留住客人真的很重要，但是你如何創(chuàng)造一個咖啡店，讓新客人愿意持續(xù)進來，而且嘗試著將其轉(zhuǎn)換為熟客，這更是關(guān)鍵。許多技術(shù)導(dǎo)向的獨立咖啡店，太過著重咖啡本位，導(dǎo)致忘記大部分消費者在乎的事情。當(dāng)大家說的精品咖啡產(chǎn)業(yè)可能的未來，大部分是著墨產(chǎn)業(yè)前端咖啡豆處理法或者是設(shè)備的創(chuàng)新?？Х葞熢诤醯氖切碌脑O(shè)備發(fā)表、如何讓溫度表現(xiàn)得更安定、如何讓萃取曲線與設(shè)定更有彈性、如何讓磨豆機粒徑分布更優(yōu)秀；烘豆師在乎的是如何在品種個與處理法上更多的關(guān)注、如何把好的咖啡豆購入進倉。但是到底需要有多少的消費動能產(chǎn)生，才足夠支付咖啡師持續(xù)升級到更好的設(shè)備，以及讓烘豆師購買更多令人興奮的特殊品種與處理法咖啡？簡單來說，消費者，真的認同你在乎的這些嗎？店家該如何透過創(chuàng)造需求，感動精品咖啡外的游離分子？現(xiàn)階段看來，咖啡產(chǎn)業(yè)的成長，依舊仰賴商業(yè)咖啡面向；精品咖啡的消費者數(shù)量，盡管也在成長中，但是卻只是逐步吸引商業(yè)咖啡消費者去[升級]消費。當(dāng)市場上同質(zhì)性的[精品咖啡]供應(yīng)者越來越多，無形間，是在瓜分現(xiàn)有客群。精品咖啡的消費者，雖然有部分是剛踏入咖啡世界首次接觸，但是大部分還是靠商業(yè)咖啡消費者轉(zhuǎn)型而成，要吸引更多的精品咖啡消費者，可以靠教育咖啡師，讓他們愿意接受除了做咖啡之外的銷售工作，讓咖啡師理解到，如何將咖啡飲品的生產(chǎn)與熱情，感染給消費者，以增加新客與熟客的忠誠度。成功的形象識別，延伸不同的客群當(dāng)我們說形象識別，常常會以為這是大企業(yè)特有的需求，小店只是做口碑，東西好吃好喝最重要。也有經(jīng)營者常會誤以為，形象識別是不能改變的，是一個從一而終，對消費者的一種印象與記憶。形象識別不是只有l(wèi)ogo而已，還有周邊延伸的所有視覺設(shè)計；這些，往往也是暗示消費者，你的品牌能夠提供的服務(wù)與商品。形象識別是可以變動的，往往大公司變動的膽識，有會比小公司來得大。形象識別的改變，除了可以暗示消費者目前的行銷方針外，操作得當(dāng)，絕對可以借此吸引不同的消費族群，擴充現(xiàn)有消費量，將新客導(dǎo)入消費體系，讓分子再次放大。星巴克用于持續(xù)嘗試，拉攏不同客群，一直是我所推崇的例子。?怎樣設(shè)計咖啡廳更吸引人？▲上圖為咖啡精品生活原創(chuàng)商品，深受粉絲喜愛mojo即將進入15年的經(jīng)營，之前我總以為，咖啡店的經(jīng)營，不需要太多的步調(diào)調(diào)整，一樣?xùn)|西做到最棒，一定會有人愿意欣賞。事實上，這些年來，我發(fā)現(xiàn)，適度的調(diào)整，包括企業(yè)識別、店內(nèi)氛圍、包裝、乃至商品更改，都需要固定自我檢視，好讓咖啡店可以銜接上不同的市場環(huán)境。mojo的室內(nèi)設(shè)計、商品、與平面設(shè)計的概念，也已經(jīng)開始越來越與外頭新開的店家同質(zhì)化而流失個性。因此，今年起，我們也正在規(guī)劃一系列的改變，增加商品與形象識別，希望可以幫助mojo應(yīng)對不同的改變、開拓不同的新客群。重要的是，如何在店的規(guī)模逐漸擴大的狀態(tài)下，仍然保有咖啡師與消費者之間那種微妙的親昵性，也會是我們放入店內(nèi)項目的要點之一。不斷推陳出新才是長久之計自己身為攝影愛好者，很慶幸在有生之年，可以清楚地體驗到攝影媒介的改變。在類比的數(shù)位化路上，消費者可以清楚看到kodak（柯達）在消費市場的衰退，但卻又可以看到Fuji Film的成長與革新，甚至于Sony靠著多媒體整合，發(fā)展更親民的相機，讓相機老牌Nikon與Canon倍感壓力。攝影這個概念，不曾死亡，膽識媒介卻已經(jīng)產(chǎn)生極大的變化。你的咖啡店，咖啡店究竟扮演的是這個例子中的概念，還是媒介？老店是夢想，但是老化絕對不是你應(yīng)該選擇的路。當(dāng)?shù)曜兊酶墒熘畷r，隨時思考下一波的消費成長動力來源，做出適當(dāng)?shù)母淖?，才會是可長可久之路。作者身份陳俞嘉（Scott）2001年創(chuàng)立mojocoffee，目前擁有三家咖啡店。2014年，開始咖啡教學(xué)與管理顧問，并且在2015年成立Scott's Laboratory,并獲得SCAA Specialized Instructor資格。目前也是Black Gold生豆貿(mào)易的品管與杯測師。撰文／陳俞嘉 插圖/阿啡 整理編輯：玲子（微信號xmlingzi）本文節(jié)選自雜志《咖啡志》第6期

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