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黃金周過(guò)半，有的飲品店生意爆棚，有的生意一般。同一層樓兩家店，冰火兩重天。去誰(shuí)家消費(fèi)，有時(shí)差別就在一張海報(bào)：有沒(méi)有巨幅海報(bào)引流、是不是比隔壁更醒目、能不能讓人“看了就想喝”。你家海報(bào)“拉客能力”夠不夠強(qiáng)？來(lái)對(duì)照下——
作者 | 妮可
同場(chǎng)pk，一張海報(bào)讓生意翻一倍每到黃金周，就是飲品店“同場(chǎng)競(jìng)技”的關(guān)鍵時(shí)刻。去商場(chǎng)逛了一圈，發(fā)現(xiàn)從海報(bào)這個(gè)環(huán)節(jié)，“拉客大戰(zhàn)”就開(kāi)始了。比如下面這三張，并排放在商場(chǎng)電梯門(mén)口，大家來(lái)看，哪張拉客能力強(qiáng)？
受商場(chǎng)光線影響，有一定色差先看第一眼：3張海報(bào)都放大了產(chǎn)品，并放上了優(yōu)惠活動(dòng)信息。細(xì)看信息露出：左邊這家店，“辣椒炒肉”4個(gè)字既是產(chǎn)品名，又是品類名，“去門(mén)店吃什么、能享受什么優(yōu)惠”已經(jīng)非常清晰，我去店里看了看，這道菜幾乎每桌都有。右邊瑞幸的海報(bào)，產(chǎn)品名“瑞納冰1+1”、“第二杯只要9.9元”的優(yōu)惠信息突出放大。相較而言，中間這幅海報(bào)，產(chǎn)品名不太明顯，顧客看了海報(bào)去點(diǎn)單，可能無(wú)法對(duì)應(yīng)說(shuō)出名字；“第二杯半價(jià)”，不熟的顧客無(wú)法直接聯(lián)想到半價(jià)是多少錢(qián)。再看引流提示：左右兩張海報(bào)，“4層X(jué)X位置”都比較醒目，中間這張位置信息字體比較小，但放上了聯(lián)系電話，增加一個(gè)有效信息。國(guó)慶節(jié)商圈人流匯聚，隨機(jī)消費(fèi)的顧客更多。對(duì)品牌都不太了解，或者忠誠(chéng)度一般的情況下，去誰(shuí)家消費(fèi)，就看門(mén)店宣傳到不到位。一張產(chǎn)品誘人、信息明確、配色醒目的海報(bào)，拉客作用非常明顯，有時(shí)能讓一家店?duì)I收直接翻倍。之前《咖門(mén)》報(bào)道過(guò)華東地區(qū)一家飲品店，一個(gè)月?tīng)I(yíng)收大約9萬(wàn)元。后來(lái)在外立面加了1.8米高的大燈箱海報(bào)，月?tīng)I(yíng)收升到16～18萬(wàn)，而且沒(méi)再回落。飲品店，除了配色、產(chǎn)品、信息，還有哪些引流技巧？我采訪多位餐飲海報(bào)設(shè)計(jì)師，總結(jié)了一些海報(bào)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)巧思。
海報(bào)能不能拉客，對(duì)照這8個(gè)要點(diǎn)行業(yè)普遍已經(jīng)認(rèn)知到，飲品店海報(bào)上，產(chǎn)品的實(shí)物照片，比一切語(yǔ)言和修飾都更直觀，更能讓人一看就想喝。此外，門(mén)店海報(bào)還能實(shí)現(xiàn)兩個(gè)作用：品牌提升、銷售轉(zhuǎn)化。對(duì)飲品店來(lái)說(shuō)，最核心的目的就是后者。這里總結(jié)了8個(gè)要點(diǎn)：1、進(jìn)店前：logo要大，先告訴顧客“你是誰(shuí)”顧客進(jìn)入商場(chǎng)、街道，還沒(méi)看到你的店，一張標(biāo)志性海報(bào)能提到“預(yù)定消費(fèi)”的作用。這個(gè)階段，最重要的是告訴顧客“你是誰(shuí)”、“你在哪”，也就是品牌品類、門(mén)店位置。形式上有路邊立架、商場(chǎng)入口、電梯、停車場(chǎng)廣告、外圍、路旗等。
“l(fā)ogo要大、品牌品類傳達(dá)清晰，是第一位。其次是位置，幾樓、哪個(gè)區(qū)，一定要寫(xiě)?！焙媳姾掀放苿?chuàng)意總監(jiān)楊庭偉說(shuō)。
這幅燈箱海報(bào)，掛在商場(chǎng)入口，核心體現(xiàn)了品牌+logo，還有榜單背書(shū)，并突出了4層位置標(biāo)注具體位置，鋪位序號(hào)不如一看就懂的文字描述更好，比如“4層A36"可以表述為“四樓扶梯口右拐”；或者以知名大店為坐標(biāo)，“3樓海底撈斜對(duì)面”。2、進(jìn)店中：賣貨性最強(qiáng)，價(jià)格、優(yōu)惠都要有門(mén)店外立面，是顧客經(jīng)過(guò)，或即將進(jìn)門(mén)的位置，是決定銷售轉(zhuǎn)化的核心位置。這個(gè)時(shí)候，要至少突出3個(gè)信息：爆款產(chǎn)品、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)?！斑@個(gè)位置是賣貨性最強(qiáng)的，爆款產(chǎn)品、差異化、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)，都要體現(xiàn)出來(lái)?！丙溤O(shè)計(jì)品牌負(fù)責(zé)人徐思宇說(shuō)，“消費(fèi)者就是依據(jù)這個(gè)進(jìn)店的?！?em>
7分甜門(mén)口海報(bào)上，突出果肉元素，標(biāo)上了中杯的價(jià)格同時(shí)色彩一定要鮮明，把原物料優(yōu)勢(shì)盡可能放大，突出果肉、珍珠等誘人下單的元素。
蜜雪冰城門(mén)前的立牌，原料、價(jià)格清晰可見(jiàn)3、進(jìn)店后：跟菜單“打配合”，提升客單價(jià)消費(fèi)者進(jìn)店后，海報(bào)要跟菜單、其他物料打配合，比如海報(bào)上出現(xiàn)的產(chǎn)品，菜單一定要重點(diǎn)推介。爆款，往往是商家反復(fù)宣傳的結(jié)果。一個(gè)產(chǎn)品露出越高，點(diǎn)單率就會(huì)越高。這個(gè)階段，logo就不用太大了，爆品可以再次出現(xiàn)，配合新品、熱銷款去輔助消費(fèi)，綜合提升客單價(jià)。比如7分甜門(mén)店里，爆款楊枝甘露依然醒目，同時(shí)熱賣的芒椰小丸子、新上市的酸奶撈，組合出現(xiàn)——
4、用海報(bào)為產(chǎn)品背書(shū)，提升價(jià)值感徐思宇還提到一點(diǎn)：借鑒連鎖餐廳經(jīng)驗(yàn)，店內(nèi)海報(bào)可以形成“證據(jù)鏈”，為產(chǎn)品背書(shū)。“比如食材更健康、更新鮮，這是一個(gè)結(jié)論，出現(xiàn)在多個(gè)宣傳渠道上；消費(fèi)者進(jìn)店以后，海報(bào)可以加強(qiáng)對(duì)結(jié)論的證明，形成‘證據(jù)鏈’。比如優(yōu)質(zhì)原物料、原產(chǎn)地、稀缺性、銷量排行榜、大師手作，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，感覺(jué)到自己的選擇是正確的。”
比如這個(gè)品牌，用海報(bào)為自己的棗糕產(chǎn)品背書(shū)：
這幅豆乳冰淇淋海報(bào)，強(qiáng)調(diào)了“加拿大非轉(zhuǎn)基因大豆”、“低糖低卡”兩個(gè)關(guān)鍵信息：
一些獲獎(jiǎng)原物料、產(chǎn)品，也可以用海報(bào)形式展現(xiàn)在店里，反復(fù)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己“買對(duì)了”。5、從外圍到店內(nèi)，海報(bào)要能互相識(shí)別有的飲品店，商場(chǎng)門(mén)口擺的是多肉葡萄，店門(mén)口放的是蜜桃烏龍，進(jìn)店以后展示的是燒仙草——沖著多肉葡萄來(lái)的顧客，可能以為進(jìn)錯(cuò)店了。消費(fèi)者從商場(chǎng)、街角一路走過(guò)來(lái)，重復(fù)看到相似的海報(bào)，形成視覺(jué)的連貫性，才能有留存、有聯(lián)想?！疤貏e消費(fèi)者在外圍看到的海報(bào)，和門(mén)店外立面最好保持一致（如內(nèi)容、logo、顏色），能互相識(shí)別。消費(fèi)者看一眼少一眼，海報(bào)要做的就是重復(fù)、加深印象，促成購(gòu)買。”楊庭偉說(shuō)。6、確定一個(gè)海報(bào)版式，可以長(zhǎng)期沿用發(fā)現(xiàn)了嗎？西貝的所有海報(bào)，都像是一套：紅白配色、格子圖案、字體、畫(huà)風(fēng)，一看就是“一家人”。有的店做海報(bào)，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，經(jīng)?！按笞兡槨?。好不容易建立起來(lái)的視覺(jué)認(rèn)知，過(guò)幾天又變了。海報(bào)版式，也是一種視覺(jué)上的品牌資產(chǎn)。一旦確定下來(lái)版式、配色、風(fēng)格，最好沿用一段時(shí)間，盡量做到視覺(jué)統(tǒng)一。
蜜雪冰城從門(mén)頭到海報(bào)，視覺(jué)十分統(tǒng)一7、遠(yuǎn)距離拉客，可以加入一點(diǎn)人情味有一些遠(yuǎn)距離海報(bào)，需要體現(xiàn)的產(chǎn)品信息不多，想讓人印象深刻，可以從人情味上下功夫。比如在停車場(chǎng)海報(bào)，距離門(mén)店比較遠(yuǎn)，顧客開(kāi)車經(jīng)過(guò)時(shí)速度比較快，只要說(shuō)清楚品牌、幾樓就夠了，這時(shí)文案可以寫(xiě)一些類似“前方左轉(zhuǎn)，小心車輛”等提示語(yǔ)，讓顧客從情感上先感受到品牌的貼心。8、創(chuàng)始人“太有情懷”，海報(bào)效果不會(huì)太好偶爾會(huì)看到這種“致命”海報(bào)：情懷文案一大堆，一點(diǎn)產(chǎn)品信息都沒(méi)有，創(chuàng)始人初心倒是寫(xiě)了不少；沒(méi)標(biāo)明自己賣什么，勵(lì)志slogan倒是寫(xiě)了3行。這種情況，沒(méi)理清門(mén)店海報(bào)的作用，到底是要做品牌，還是要轉(zhuǎn)化；也沒(méi)考慮顧客下一步的動(dòng)作是什么，要不要買、怎么買。真正讓人下決心的進(jìn)店的，可能是高顏值、巨劃算、食材好，不可能是品牌自嗨。
飲品行業(yè)，除了少數(shù)頭部品牌，大多數(shù)時(shí)侯顧客忠誠(chéng)度不強(qiáng)，要看門(mén)店的銷售引導(dǎo)。海報(bào)，就是飲品店最直接的“第一眼引流”。國(guó)慶熱賣特輯，助你生意更旺！戳藍(lán)字看更多：秋天第一杯奶茶的啟發(fā)：品牌要想紅，活成“岳云鵬”好生意是“喊”出來(lái)的！蜜雪冰城寫(xiě)了首歌，能洗腦一條街國(guó)慶3天票房超20億！怎么把“影院客流”拉進(jìn)門(mén)店？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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