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商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。
盛夏酷暑，旺季如期而至，長(zhǎng)沙城下，殺聲一片。
作為外來(lái)物種，奈雪最近的加入，又增加了更多火藥味。
在大陸市場(chǎng)，看茶飲的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和行業(yè)風(fēng)向，流行這樣一種說(shuō)法：一線城市，北上廣深；二線城市，杭蘇沙，“杭”是杭州，“蘇”是蘇州，“沙”則指的是長(zhǎng)沙。
前有茶顏悅色、1點(diǎn)點(diǎn)和coco，后有奈雪加持，同處一城下，又是國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的頭部品牌，有著相似的潛質(zhì)和稟賦，挾持著體量和慣性，這樣的相愛相殺，其情其狀，值得說(shuō)道。
1長(zhǎng)沙這個(gè)市場(chǎng)很有個(gè)性
為什么聊到國(guó)內(nèi)二線城市的茶飲市場(chǎng)，大家更愿意提到長(zhǎng)沙？
在經(jīng)濟(jì)體量上，長(zhǎng)沙比不上二線城市中的成都、武漢和南京，但從更寬泛以及更聚焦的角度，長(zhǎng)沙這個(gè)市場(chǎng)有著極強(qiáng)的個(gè)性。
首先來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)。每萬(wàn)人奶茶店擁有量，長(zhǎng)沙為76家，高于一線城市北京的34、上海的51，僅次于深圳的124，以及廣州的93。
當(dāng)然由于一線城市的個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人均消費(fèi)能力以及城市地位、氣溫等地理環(huán)境不同，這里不作比較意義上的考量。
但在二線的省會(huì)城市中，長(zhǎng)沙高居榜首，高于成都的66、武漢的68，以及南京的75。
奶茶店作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，這個(gè)數(shù)據(jù)具有指標(biāo)意義，它反映了一個(gè)城市在茶飲行業(yè)上的源動(dòng)力、創(chuàng)新活躍度和競(jìng)爭(zhēng)的烈度。
我們習(xí)慣稱深圳為“茶飲之都”，正是基于它傲視群雄的兩個(gè)數(shù)據(jù)：15578家奶茶店和124家每萬(wàn)人的擁有量。
此外，長(zhǎng)沙是一個(gè)南部城市，地近廣州，得風(fēng)氣之先。以芒果臺(tái)為引領(lǐng)的休閑娛樂業(yè)的活躍和勃興，讓這個(gè)城市自帶文化基因和文創(chuàng)ip沖動(dòng)。
還有一個(gè)最最重要的原因，這里有茶顏悅色這個(gè)原生品牌的強(qiáng)力存在，在對(duì)抗的全面性、烈度、內(nèi)涵和價(jià)值上，長(zhǎng)沙的市場(chǎng)被更多賦值，在研究上有標(biāo)本意義。
2茶顏悅色提高了競(jìng)爭(zhēng)的檔次
聊到茶飲，在長(zhǎng)沙，作為本地的原生品牌，茶顏悅色是繞不過(guò)的。
在五一廣場(chǎng)，在黃興路步行街，在太平街，每個(gè)茶顏悅色的門店都排滿了長(zhǎng)隊(duì)。“沒喝過(guò)茶顏悅色，你就沒來(lái)過(guò)長(zhǎng)沙!”這已經(jīng)成為大多背包客和旅行者的口頭禪。
在本地人和很多外地人看來(lái)，茶顏悅色已經(jīng)成為這個(gè)城市的文化新符號(hào)。
在業(yè)內(nèi)，大家認(rèn)為，作為長(zhǎng)沙的本地品牌，茶顏悅色的出現(xiàn)、發(fā)展和成熟，教育了市場(chǎng)，提高了消費(fèi)者對(duì)新中式茶飲的認(rèn)知水平，拉高了長(zhǎng)沙整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。
與國(guó)內(nèi)其他城市的茶飲市場(chǎng)一樣，茶顏悅色出現(xiàn)之前，長(zhǎng)沙也是臺(tái)式奶茶的天下，其典型代表就是coco都可和快樂檸檬，但局限于市場(chǎng)發(fā)展階段的不同，他們主打產(chǎn)品模式，競(jìng)爭(zhēng)維度單一。
茶顏悅色的面世，在場(chǎng)景消費(fèi)、產(chǎn)品內(nèi)涵、文化周邊上，賦予了茶飲更多的文化意蘊(yùn)和被想象的可能。
場(chǎng)景上，在大陸首創(chuàng)中國(guó)風(fēng)。古色古香的磚墻，原木樓梯，木質(zhì)的桌椅，古代美人、戲劇的掛飾，吊燈等等，典型的復(fù)古中國(guó)風(fēng)。
產(chǎn)品從外而內(nèi)都像一款藝術(shù)品。每一款不同品類的飲品，都會(huì)搭配不同色調(diào)、圖畫的杯子。圖畫的內(nèi)容大多涉及鳥、木、水、花、古典美女等等，據(jù)說(shuō)，這些插畫都是老板花重金從博物館買來(lái)的版權(quán)，可見其用心十足。
就連名字都一個(gè)個(gè)古早味十足，例如，“幽蘭拿鐵"、“聲聲烏龍”、“抹茶菩提”、“桂花弄”……不一而足。
光有顏值不行，產(chǎn)品品質(zhì)還要過(guò)硬。茶顏悅色堅(jiān)守中茶西做，選用上等的中國(guó)烏龍茶、茉莉花茶等做基底，再加上用進(jìn)口的淡奶油與牛奶一起打出奶泡，最后配上堅(jiān)果粒，清爽的茶香與淡雅的奶泡交相呼應(yīng)，口感獨(dú)特。
茶顏悅色也是玩弄周邊的好手，例如，各樣茶杯、帆布袋、雨傘、明信片等等，深得文青們的喜好。
她不僅僅是一杯茶，更是一種文創(chuàng)產(chǎn)品。作為創(chuàng)始人，呂良更愿意這樣定義自己的品牌。
3四強(qiáng)鏖戰(zhàn)
長(zhǎng)沙的茶飲市場(chǎng)，6044家奶茶店，能叫得上名字、享有一定知名度的品牌有40家，他們才是這場(chǎng)商戰(zhàn)的主角。
我們選擇奈雪、1點(diǎn)點(diǎn)、coco和茶顏悅色作為觀察的對(duì)象，只是因?yàn)樗麄冊(cè)隗w量、實(shí)力和稟賦上的接近和相似，具有指標(biāo)的意義。
其中，奈雪又是新近加入者，共三家店，加上她的姊妹品牌臺(tái)蓋的五一廣場(chǎng)店，總數(shù)為4家。由于介入時(shí)間較短，尚無(wú)法給出最終公允的判斷。但奈雪的品質(zhì)秉性和資本的助力，無(wú)疑是一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者。
實(shí)際上的四強(qiáng)對(duì)壘演變成了三強(qiáng)相爭(zhēng)。
按理，說(shuō)道一場(chǎng)商戰(zhàn)，應(yīng)該以輸贏作結(jié)，但由于無(wú)法掌握更全面、更詳盡的數(shù)據(jù)，只能通過(guò)街訪和情資收集來(lái)進(jìn)行情狀上的描述和呈現(xiàn)。
首先，我們看到了1點(diǎn)點(diǎn)奶茶店的轉(zhuǎn)讓，雖然個(gè)中緣由錯(cuò)綜復(fù)雜，但多少還是有點(diǎn)令人驚詫。聯(lián)想到他在其他城市的攻城掠地和大殺四方，簡(jiǎn)直不敢相信。
但據(jù)我們了解，2017年，1點(diǎn)點(diǎn)在長(zhǎng)沙的生意確實(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)弱，但今年年初調(diào)整了高管組合， 迅速增強(qiáng)了實(shí)力，另外經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，今年1點(diǎn)點(diǎn)開始呈現(xiàn)暴增態(tài)勢(shì)。
其次，在長(zhǎng)沙的核心商圈和主要街道，對(duì)顧客的進(jìn)店率進(jìn)行觀察，茶顏悅色最好，1點(diǎn)點(diǎn)其次，coco比較穩(wěn)定，但三者相差不大。
還有一個(gè)數(shù)據(jù)，1點(diǎn)點(diǎn)奶茶店在長(zhǎng)沙有41家，茶顏悅色的數(shù)量有64家，如果加上她的副品牌知乎茶也的15家店，總數(shù)則達(dá)到79家。Coco的店面數(shù)量則在82家。
總體上，從我們了解的情況來(lái)看，三者的生意都比較火爆。
出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，業(yè)內(nèi)人士分析，三者經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)沉淀，品牌有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，養(yǎng)成了固定的客群。
在市場(chǎng)上，三者的產(chǎn)品都算上乘，而且穩(wěn)定性比較高，價(jià)位也相較為精準(zhǔn)和合理。在營(yíng)銷模式上，三者都有自己的一套，比較契合自己的客群特性。
但業(yè)內(nèi)也有這樣的觀點(diǎn)，隨著奈雪的進(jìn)入，長(zhǎng)沙市場(chǎng)多了不少新面孔，例如鹿角巷、素匠泰茶、答案茶，以及媽媽茶等等，他們?cè)诋a(chǎn)品、場(chǎng)景和營(yíng)銷有著強(qiáng)烈的市場(chǎng)基因，再加上消費(fèi)者在年齡層次上的階段性迭代，肯定會(huì)對(duì)三強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局產(chǎn)生沖擊和改變。
變則通，通則久。我們無(wú)意做看客，只是嘗試著發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，讓中國(guó)的茶飲行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
祝1點(diǎn)點(diǎn)、coco、茶顏悅色越做越好，生意紅火！
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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