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星巴克：中國(guó)咖啡行業(yè)的永恒底色 而到了1999年，星巴克第一家在大陸的門店開(kāi)在北京國(guó)貿(mào)。星巴克當(dāng)年大肆的營(yíng)銷和飛速的擴(kuò)張給中國(guó)咖啡行業(yè)帶來(lái)了什么呢？在很長(zhǎng)一段時(shí)間咖啡與星巴克這兩個(gè)名詞可以直接劃等號(hào)，若有人非要矯情區(qū)分，那感覺(jué)就像非說(shuō)新浪微博和微博不是一回事。
星巴克還帶來(lái)什么了影響呢，那就是咖啡廳非得有那么點(diǎn)造型感。你沒(méi)有落地窗，小綠傘，內(nèi)飾不是流光燈，小吧臺(tái)都不好意思管自己叫咖啡廳。在歐美國(guó)家，喝咖啡是習(xí)慣，無(wú)論多不起眼的小門臉，門口照樣是站著五六成群喝咖啡的人。星巴克起價(jià)不菲，所以在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，年輕人花三十幾買一杯咖啡，不在里面坐一會(huì)思索下人生，心疼能疼一天。所以星巴克給咖啡廳的形象設(shè)立了門檻，你可以比它好看，但要是更簡(jiǎn)樸，那生意可能就會(huì)很慘淡。 還有就是大家對(duì)咖啡的價(jià)格也不那么較真，星巴克以國(guó)際大品牌把價(jià)格標(biāo)桿插在那，品牌溢價(jià)很高。這倒算是對(duì)中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展有那么點(diǎn)好處：餐飲人發(fā)現(xiàn)咖啡行業(yè)是個(gè)賺錢的好門路，一杯咖啡加點(diǎn)小食，客單輕松破百，操作流程簡(jiǎn)單，成本也比其他餐飲業(yè)態(tài)容易控制，就這樣漸漸地，大街小巷，咖啡廳開(kāi)始如雨后春筍般冒出，其中也包括一些比較成規(guī)模的韓式咖啡品牌。
總結(jié)起來(lái)，中國(guó)咖啡行業(yè)就是在一種蒙昧的狀態(tài)下被星巴克和Costa等歐美品牌推搡著，被漫咖啡，咖啡陪你等這樣的韓式咖啡品牌誘惑著一步步發(fā)展。而中國(guó)咖啡消費(fèi)的特點(diǎn)也漸漸明顯：對(duì)于品牌的追求大于口味；對(duì)于環(huán)境的計(jì)較多過(guò)價(jià)格；人們?nèi)タХ葟d的休閑目的屬性多過(guò)對(duì)于咖啡本身的硬性需求?！ ≮厔?shì)：星巴克們 PK 慢咖啡們 中國(guó)咖啡行業(yè)的興起一方面有歐美品牌強(qiáng)行推擠之嫌，一方面又有其必然的合理性。首先，咖啡作為世界三大飲品之首，每年在日本、韓國(guó)年人均銷量約300杯，而世界平均值也在240杯左右。中國(guó)咖啡行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，也只有人均5杯的水平，未來(lái)的發(fā)展空間依然廣闊。2013年的統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)有13600家咖啡館，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)15%-20%，預(yù)計(jì)到2015年咖啡市場(chǎng)份額可達(dá)到501億元。
目前國(guó)內(nèi)的咖啡細(xì)分市場(chǎng)有四個(gè)主要類型：以星巴克、Costa以及太平洋咖啡為首的商務(wù)式咖啡廳；以漫咖啡，咖啡陪你為代表的休閑風(fēng)格咖啡廳；以上島咖啡，咖啡之翼為代表的簡(jiǎn)餐式咖啡廳，以及近來(lái)逐漸興起的深入各種單領(lǐng)域的“特色咖啡”?！ ∩蠉u類咖啡廳其實(shí)以簡(jiǎn)餐為主打，咖啡只是為幫助其定位人群的工具，目前的發(fā)展也頗遇瓶頸?！ √厣Х阮I(lǐng)域有車庫(kù)咖啡、3W咖啡、貝塔咖啡等專門為有辦公需求人士提供辦公環(huán)境兼賣咖啡，魚眼兒咖啡、質(zhì)館咖啡則著力于推廣精品咖啡，還有提供咖啡外送服務(wù)的參差咖啡和連咖啡等等。這些專注細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)咖啡館情況還尚未明朗。動(dòng)點(diǎn)科技曾對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等地的近20家創(chuàng)業(yè)咖啡館進(jìn)行報(bào)道，這些咖啡大多數(shù)在2011年底、2012年初開(kāi)業(yè)，但除了廣州貝塔微微盈利外，其他咖啡館均未實(shí)現(xiàn)盈利。
商務(wù)式咖啡則鎖定Shopping Mall 和高端寫字樓區(qū)域，專供高級(jí)白領(lǐng)和小資群體小憩，然而也真的是小憩，現(xiàn)在這類咖啡廳的外帶率和翻臺(tái)率都較高，店鋪面積小，也因?yàn)榭土髁看蟊容^嘈雜，所以更多的小資群體開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一種咖啡廳類型——休閑風(fēng)格咖啡廳?！ ∫月Х扰e例，明亮充分的室內(nèi)空間，休閑的裝修風(fēng)格，一些美味小食的供應(yīng)，甚至公園、小區(qū)周邊的選址，都是為了滿足目標(biāo)群體的需求：一個(gè)可以休息、交流的第三空間。 以未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，商務(wù)咖啡和休閑咖啡類型仍然是主流?！ ∩虅?wù)咖啡玩法：選址肉搏，資本競(jìng)爭(zhēng) 商務(wù)咖啡間的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，由星巴克、Costa、太平洋咖啡三家巨頭主導(dǎo)，開(kāi)啟了以圈地為核心，兼以標(biāo)榜咖啡品質(zhì)，渲染企業(yè)文化的市場(chǎng)爭(zhēng)奪模式。 星巴克作為咖啡巨頭，品牌還是絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，但是面對(duì)資本實(shí)力同樣雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，流點(diǎn)血也就在所難免。由于中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)于咖啡的一切心智已經(jīng)先行被星巴克占據(jù)，Costa和太平洋咖啡的首選競(jìng)爭(zhēng)方式就是務(wù)實(shí)的在選址上直接貼身肉搏。大家會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)Costa到處都有哦，應(yīng)該是大品牌吧，味道好像也沒(méi)差誒。于是策略成功，這樣的方式在中國(guó)這種咖啡品牌大于口味的消費(fèi)階段正中紅心。 但這種做法需要有經(jīng)濟(jì)支持，怎么開(kāi)這么多店？答案很現(xiàn)實(shí)：有錢任性。太平洋背后是華潤(rùn)，Costa背后是華聯(lián)，它們本身有很多資源或者本身是購(gòu)物中心，直接就可以開(kāi)。
同時(shí)，各家也就誰(shuí)做的咖啡真正代表高品質(zhì)這一問(wèn)題展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)論，太平洋咖啡標(biāo)榜用工匠精神做咖啡，Costa強(qiáng)調(diào)自己才是來(lái)自深具咖啡文化基因的歐洲品牌，并且選用的咖啡豆的品質(zhì)更好。星巴克則大方表示，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)利器，就是是世界范圍內(nèi)高品質(zhì)的烘焙技術(shù)和咖啡資源。 不得不承認(rèn)大牌之間的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)甩開(kāi)創(chuàng)業(yè)公司很遠(yuǎn)，無(wú)論是星巴克還是Costa,其能真正深入人心原因其實(shí)是咖啡和一切配套環(huán)境質(zhì)量的可預(yù)見(jiàn)性。筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，現(xiàn)在絕大多數(shù)顧客選擇去這類咖啡廳的原因就是，咖啡的水平穩(wěn)定：每一家的口味是可以保證在一定水準(zhǔn)范圍內(nèi)的，無(wú)論你是出差到上海，還是在北京。而在這樣的“品質(zhì)的可預(yù)見(jiàn)性”的背后，是強(qiáng)大的資金流（用于統(tǒng)一昂貴的咖啡機(jī)器，店面選址、裝璜），通暢的管理、供應(yīng)鏈條，以及高效的企業(yè)文化做支撐的?！ ⌒蓍e咖啡：深挖第三空間的商業(yè)價(jià)值 “中國(guó)人很喜歡聚集在一起，不管是聊天也好，吃飯也好，都需要一個(gè)場(chǎng)合，這個(gè)地點(diǎn)是除了公司和家之外的第三個(gè)目的地。”這是漫咖啡換創(chuàng)始人辛子相對(duì)第三空間概念的理解，而休閑咖啡廳的出現(xiàn)以及興起，也是遵循著這一核心邏輯。 這些年，豆瓣和微博等社交網(wǎng)絡(luò)一直致力于營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)上的社交空間，與此同時(shí)咖啡廳致力于為人們打造著線下互動(dòng)的舒適空間。同時(shí)，移動(dòng)辦公的興起也為休閑咖啡廳吸引來(lái)了許多忙碌著的人們，咖啡廳從僅承擔(dān)第三空間的職能，漸漸向提供工作空間擴(kuò)展。
所以，如果說(shuō)“品質(zhì)的可預(yù)見(jiàn)性”是商務(wù)咖啡大品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯，那么為人們營(yíng)造一個(gè)能舒服坐下來(lái)工作或者說(shuō)話的空間，是休閑咖啡的核心邏輯?！ ∮捎谀繕?biāo)群體的區(qū)別，休閑咖啡廳選址主要集中于居民區(qū)，大學(xué)和公園附近，這樣的地方租金相對(duì)較低，也使它的發(fā)展具備更多的可能?！ 〉切蓍e咖啡廳的生意真的好做嗎？一篇報(bào)道中提到咖啡廳老板們的抱怨多是成本高，收益低，消費(fèi)者不買賬?？Х葟d絕對(duì)不是一個(gè)前期成本投入低的行業(yè)，即使各位掌柜不去PK那些巨頭，各種昂貴的專業(yè)設(shè)備，包括咖啡機(jī)，烘焙機(jī)，磨豆機(jī)等等，加上比其他業(yè)態(tài)要求更高的店面裝潢，以及專業(yè)咖啡師傅的聘請(qǐng)，都是高額成本的一部分。如果這時(shí)候還有消費(fèi)者不買你的賬，抱怨咖啡貴，喝不出來(lái)雀巢和現(xiàn)磨的區(qū)別，那各位咖啡廳掌柜也只能打碎牙和血吞。
現(xiàn)在咖啡行業(yè)雖然發(fā)展空間巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于品牌的甄別性要求非常高。新創(chuàng)的咖啡品牌無(wú)法與巨頭拼“品牌認(rèn)知度”，如果又經(jīng)營(yíng)不出特色來(lái)，就不會(huì)變成愉悅的創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)。而真正的“經(jīng)營(yíng)特色”是建立在對(duì)行業(yè)深度的了解基礎(chǔ)之上的，所以喝咖啡可能是件放松的事，但作為行業(yè)中人，還是要做好吃苦的準(zhǔn)備。長(zhǎng)按識(shí)別二維碼,了解更多咖啡資訊↓↓↓↓↓↓↓咖啡的國(guó) 專業(yè)的咖啡知識(shí)與咖啡技術(shù)交流微信號(hào)及新浪微博@精品咖啡香
