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提到星巴克，我們想到的一定是咖啡，而不是糕點或其他——咖啡一直是星巴克品牌形象的心智產(chǎn)品。
然而就在這個周，星巴克一口氣推出了38款餐品，其中甚至包括一款備受矚目的“咖啡館調(diào)性殺手”——意大利面。
這次變革讓顧客在星巴克可以停留更長的時間，同時也給星巴克帶來更大的餐品比重。那么，星巴克如何保持一家咖啡館該有的調(diào)性？
【 1 】一口氣推出38款糕點，還包括意大利面？！
就在這周三，星巴克官方請咖sir吃了一次早餐。
當然，不只是請了sir一人。首批開放供應(yīng)的湖北、湖南、陜西、河南等中西部地區(qū)的所有消費者都受到了邀請。在這一天的早上，購買任意一款飲品，星巴克都會送你一款叫做“香酥可頌”的面包。
當咖sir如約走進星巴克，有意外的發(fā)現(xiàn)——這也正是星巴克希望看到的一幕——哇，糕點柜里這么多好吃的！
星巴克這次真的憋了個大招：這個被稱作“煥新食”的項目，一口氣推出了38款餐品。
“不重樣可以吃一個多月！“身邊有小女生吃吃吃的笑起來。
咖sir仔細觀察了下櫥窗里的新面孔，價格中規(guī)中矩，從15~32元不等。38款新品主要有3個身份：
1、一些“熟悉的陌生人”：比如香酥可頌，從名字上便能看出是由之前的法式可頌升級而來。
升級后的香酥可頌
2、當然，此前比較經(jīng)典的扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點也做了保留。
扁桃仁白巧克力可頌
3、全新的產(chǎn)品：牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。
牛肉薯蓉派
【 2 】星巴克餐品的4個變革
星巴克這次聲勢浩大的餐品革命，咖sir看來主要有4個變革。
1、更大餐品比重
單從數(shù)量上講，餐品的比重確實增加了。
相對飲品，餐品帶來的邊際效益往往更加可觀。更為重要的是，它解決了無數(shù)咖啡館苦惱的問題：一到飯點兒，顧客便紛紛離去。
2、更強的存在感
餐品再也不是星巴克糕點柜里不惹眼的小玩意兒。
為了吸引消費者的注意，星巴克采取了立體陳列的方式，用高低不一的托盤，盛放38款產(chǎn)品。這么大的陣容和動作，很難讓消費者忽視它的新變化。
吸人眼球的立體陳列（圖片來源：郁子）3、更多咸味產(chǎn)品
星巴克一次推出7款咸味食品，這被視作對“中國胃”的致敬。因為對于大部分中國胃來說，顯然咸味更能提供飽腹感。另外，雙重芝士火腿吐司等不少餐品實際上份量也很足，即便是男生也可以吃到飽。
份量頗足雙重芝士火腿吐司
實際上，咸味食品也確實大受歡迎。在此前的媒體評測中，最受關(guān)注的番茄培根蝴蝶意面、和最具網(wǎng)紅潛質(zhì)的牛肉薯蓉派，都來自咸味系。
4、看上去更加高級
除了炫酷的名字，星巴克餐品的食材更高級了。比如升級后的香酥可頌，星巴克的官方說辭是：采用了最高等級的法國AOP黃油，運用專業(yè)的起酥工藝做出16層蜂巢內(nèi)心...
此外，咖啡師向咖sir介紹了多款煥新食的配方，其中光芝士就有新西蘭車打、瑞士埃德姆等許多種。
而且就在上個周，星巴克宣布投資了意大利的知名烘焙品牌Princi，并將在明年開業(yè)的上海烘焙工廠店提供——除了烘焙咖啡豆的銅爐，還要加上一個烘焙意大利面包的大爐子，至少，現(xiàn)場體驗高級了很多。
【 3 】不變的是咖啡這個心智產(chǎn)品
星巴克推出餐品的原因，并不難理解。全世界的咖啡館都清楚，增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更長時間的有效方法。
這也是星巴克想看到的，它認為更長的停留時間，能增加與顧客溝通的機會。
但這在咖啡行業(yè)存在一個經(jīng)典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心里淪為“低格調(diào)”的代名詞。國內(nèi)一些獨立咖啡館寧愿少賺點也堅持不加餐便是為此。
盡管加重了餐品的比重，而且不乏意面和牛肉制品，但星巴克顯然并不想把自己變成一家餐廳——至少，吧臺后的菜單上，永遠不會出現(xiàn)餐品的名字。
比如，這款備受關(guān)注的意大利面（意面通常被看做咖餐廳的代表餐品），星巴克與普通咖餐廳的有什么不同？
這款蝴蝶型意面，如果不加說明，你很難看出它的真實身份：
你能看出這是一款意面？
蝴蝶型的意面，并不是傳統(tǒng)常見的形狀；被裝在一個面包碗里，上面焗了一層白色芝士奶油醬；點單后，用白瓷方碗盛上來，配刀叉食用而不是筷子
——你幾乎找不到傳統(tǒng)意面的影子，感覺它不過是恰巧叫了“意面”這個名字的無辜路人。
事實上，盡管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意面一樣，無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以咖啡佐餐的形態(tài)存在。
此外，為了強調(diào)咖啡的重要，星巴克給專門新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他們更愿意說這是專門為搭配各種咖啡而推出的餐品
——比如雙重芝士火腿吐司與派克市場烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩；而香酥松脆的烤雞肉蘑菇派，則被視為美式或者蘇門答臘最好的佐餐。
另外一個方法是控制氣味。
霍華德舒爾茨認為，咖啡香氣是一家咖啡館的靈魂所在。他曾因為三明治加熱后奶酪散發(fā)的濃郁氣味掩蓋了咖啡香氣，而憤怒的喊出“讓三明治滾出星巴克！”。
星巴克甚至曾為咖啡館的氣味組建過一支“香味特遣隊”，嘗試不同烤箱、更高頻次的清理烤箱、限定加熱時間，甚至要求制造商重新設(shè)計烤箱的排氣口等方式保證咖啡香氣。
這次的產(chǎn)品也在氣味控制上下了功夫。即便是肉類，也都是肉丁餡料與芝士和調(diào)味料的融合?？ir在門店體驗時，除了淡淡的芝士香味，主角依然是濃郁的咖啡香氣。
隨著精品咖啡熱潮的掀起，消費者對咖啡館的環(huán)境和產(chǎn)品，正在變得越來越挑剔。這也讓星巴克在推出餐品時格外的謹慎——如何保持調(diào)性、避免咖啡館變成一家餐館，成為星巴克餐品革命的重中之重。
但至少目前來說，星巴克成功的做了這樣一個表率：無論怎么跨界，咖啡永遠是一家咖啡館抓取顧客心智的核心產(chǎn)品，而不是其他。
——如此看來，選取香酥可頌這款最佳咖啡”佐餐伴侶”做主推，真是一個頗有心機的舉動。
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