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昨天，星巴克正式推出了為中國(guó)會(huì)員量身定制的移動(dòng)支付，終于也可以“掃一掃”了。
wi-fi建設(shè)、無線充電、數(shù)字營(yíng)銷、“第四空間”布局……
這家賣咖啡的企業(yè)，是如何一步步成為互聯(lián)網(wǎng)、科技公司榜樣力量的？在吃包子喝汽水都能“掃一掃”的時(shí)代，不能用微信和支付寶的星巴克，終于憋出一個(gè)大招。
——7月12日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正式推出移動(dòng)支付。步驟簡(jiǎn)單：成為星巴克會(huì)員；下載最新的星巴克APP；綁定任何一種面值的星禮卡。之后，就可以通過它來尋找附近門店，并在中國(guó)大陸的2000多家星巴克里，掃描電子星禮卡二維碼，快速完成支付。
值得注意的是，它的支付連結(jié)的是先前推出的“星禮卡”儲(chǔ)值系統(tǒng)。也就是說，星巴克在支付系統(tǒng)上形成了閉環(huán)。
在美國(guó)，星巴克連鎖店每周移動(dòng)支付金額約700萬美元，年增長(zhǎng)率近50%。
此番在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出這項(xiàng)服務(wù)，并不令人意外，中國(guó)已成為星巴克最大的海外市場(chǎng)，且消費(fèi)者移動(dòng)支付接受程度很高。APP、微信、微博、Facebook、Twitter、Instagram……星巴克在用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的“第四空間”布局已久，持續(xù)互動(dòng)帶來極高的顧客忠誠(chéng)度，讓星巴克無需依靠微信、支付寶拉攏更多的顧客，形成了自己的一套生態(tài)系統(tǒng)，成為咖啡界最懂科技的企業(yè)。那么，賣咖啡的星巴克，是怎么一步步成為大家口中的“科技公司”的？
【 1 】最早給星巴克點(diǎn)贊的，是比爾蓋茨的父親
人們?cè)谖餮艌D夜未眠的原因有很多種，可能是因?yàn)槲④?Windows 藍(lán)屏太刺眼，也可能是波音飛機(jī)的轟鳴太刺耳，最有可能的，是因?yàn)樾前涂说目Х忍嵘瘛?br />是的，微軟、星巴克和波音都是從西雅圖生根的企業(yè)，亞馬遜也是，鮮為人知的是，星巴克的靈魂人物，現(xiàn)任 CEO 霍華德 · 舒爾茨和微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨的父親是舊相識(shí)。
（△蓋茨父子）
星巴克最初只是西雅圖一個(gè)賣咖啡豆的店子，霍華德 · 舒爾茨在星巴克成立 9 年后辭去高薪工作來到這個(gè)不起眼的店鋪擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，他向當(dāng)時(shí)星巴克的老板力諫讓星巴克由一個(gè)向餐廳和其他咖啡館賣豆子的店鋪，轉(zhuǎn)型為一間環(huán)繞咖啡香氣，讓顧客享受愜意時(shí)光的咖啡館。
結(jié)果是，老板沒有聽霍華德 · 舒爾茨的話，而舒爾茨也出走開了另外一家連鎖咖啡館“天天咖啡”延續(xù)想法。
（△舒爾茨在西雅圖星巴克起源店）
1987 年，舒爾茨離開星巴克兩年后又回來了，不過這一次他帶著收購(gòu)星巴克的風(fēng)投資金。最終，舒爾茨收購(gòu)星巴克的委托律師就是比爾蓋茨的父親威廉蓋茨。
老蓋茨退休前是鎮(zhèn)上最大的一家律師事務(wù)所的合伙人，公司也是舒爾茨的法律事務(wù)代表，當(dāng)時(shí)的舒爾茨還只是一位充滿事業(yè)心的年輕人，一心想發(fā)展咖啡業(yè)。
老蓋茨是這么評(píng)價(jià)舒爾茨的：
作為一名職業(yè)律師，如果看到一個(gè)舒爾茨這樣的人，帶來諸如星巴克事業(yè)計(jì)劃的時(shí)候，他的眼睛肯定會(huì)為之一亮。舒爾茨有著罕見的才干，他做事堅(jiān)韌不拔，為人正派。他是一個(gè)傳奇?！?br />某種程度上來說，老蓋茨見證了兩家偉大企業(yè)的興起。微軟醉心于用科技改變?nèi)祟惖墓ぷ鞣绞?，而星巴克，一直在用科技改變?nèi)祟惖纳罘绞健?br />
（△星巴克西雅圖總部）
【 2 】為什么人人都“贊”星巴克？
在 Facebook 上，星巴克主頁已經(jīng)被贊了 3600 多萬次，比 Nike 或者 Adidas 高許多，星巴克也是 Facebook 上第一個(gè)突破千萬贊的主頁。
在 2013 年的時(shí)候，每周光顧星巴克的顧客人數(shù)已經(jīng)超過了 2500 萬，比上海市的人口還多，而其美國(guó)應(yīng)用用戶人數(shù)則在去年超過了 1300 萬，比廣州市的人口還多。
這說明了星巴克除了被《財(cái)富》這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)歡迎之外，也相當(dāng)招普通用戶的喜歡。
不過最開始并不是這樣的，1999 年 6 月，舒爾茨對(duì)外界宣布，星巴克由一家賣咖啡的公司正轉(zhuǎn)變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。于是星巴克推出了出門戶網(wǎng)站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資 2000 萬美元。等待舒爾茨的不是外界的掌聲，而是股價(jià)在當(dāng)天暴跌 15%。
是的，即使是互聯(lián)網(wǎng)泡沫將破未破的狂熱時(shí)期，投資者們也不認(rèn)為賣咖啡的應(yīng)該這么積極地去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
如果舒爾茨像當(dāng)時(shí)的投資者那樣短視的話，就不會(huì)有現(xiàn)在的星巴克了。事實(shí)證明，他在十幾年前給星巴克注入的科技和互聯(lián)網(wǎng)基因，正是現(xiàn)今星巴克如此茁壯的原因。
最被人所稱道的，無疑是星巴克在移動(dòng)支付上所做的布局，為此，舒爾茨甚至還在 2012 年向移動(dòng)支付公司 Square 投資 2500 萬美元，成為這家公司的董事之一。
去年的時(shí)候，星巴克美國(guó)每周有 900 萬的消費(fèi)者通過移動(dòng)支付完成購(gòu)買，占總交易數(shù)的 20%。
（△星巴克和 Uber 成為 Apple Pay 首批支持者）
2009 年推出移動(dòng)端應(yīng)用，2011 年在應(yīng)用內(nèi)加入移動(dòng)支付功能，2012 年投資 Square，2014 年作為 Apple Pay 第三方合作伙伴亮相蘋果發(fā)布會(huì)。與其說星巴克是移動(dòng)支付的受益者，不如說是移動(dòng)支付的推動(dòng)者之一。
在美國(guó)有 1 萬多家門店的星巴克確實(shí)有影響科技界的能力。
在現(xiàn)今如空氣般重要的 Wi-Fi 無線網(wǎng)絡(luò)在十幾年前還并不普及，2001 年的時(shí)候，Wi-Fi 還和 HomeRF 就成為無線網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)決戰(zhàn)正酣，最終 Wi-Fi 取得勝利有兩大重要因素：一個(gè)是蘋果 iBook 成為第一款整合 Wi-Fi 的筆記本；另一個(gè)則是從 2002 年開始大范圍支持 Wi-Fi 的星巴克。
（△星巴克在美網(wǎng)絡(luò)是 Google 提供）
星巴克不僅是 Wi-Fi 的重要支持者，也是目前全美免費(fèi) Wi-Fi 提供者里面最快的，達(dá)到了 9Mbps（相當(dāng)于每秒 1MBytes 左右），速度是第二名麥當(dāng)勞的兩倍多。
另外，顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費(fèi)的 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等付費(fèi)內(nèi)容。
（△星巴克無線充電，外掛設(shè)備可為 iPhone 充電）
同樣面臨標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的還有無線充電，星巴克早已經(jīng)在舊金山和波士頓等地方大規(guī)模推廣 PMA 無線充電標(biāo)準(zhǔn)，在 PMA 和 A4WP 兩個(gè)無線充電標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟合并成 AirFuel Alliance 之后，他們的對(duì)手只剩下 Qi 標(biāo)準(zhǔn)了。
在 Wi-Fi 建設(shè)和無線充電技術(shù)上，星巴克和 Google 是親密戰(zhàn)友，正是因?yàn)樾前涂讼?AT&T 提供的 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)太爛才和 Google 合作建設(shè)更高速的網(wǎng)絡(luò)的。而且，Google 也是 PMA 無線充電標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起者之一。
人們喜歡把星巴克稱之為一家生活方式公司，舒爾茨也極力倡導(dǎo)“第三空間”概念。所謂第三空間，是指星巴克想要在家庭和工作環(huán)境之外，創(chuàng)造出一個(gè)第三個(gè)讓人感覺熟悉愜意沒有束縛的空間，人們可以在這里自然地進(jìn)行社交等活動(dòng)。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可分割的一部分，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)式的企業(yè)，星巴克自然而然更先享受成為生活方式的紅利。這種潤(rùn)物細(xì)無聲的改變背后，星巴克的充滿前瞻性的謀篇布局成為個(gè)中關(guān)鍵。
【 3 】星巴克的“第四空間”
星巴克靈魂人物舒爾茨淡出過星巴克管理一段時(shí)間，不過在 2008 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)和星巴克雙雙陷入危機(jī)之后，舒爾茨又重新回到一線，擔(dān)任 CEO 一職。
2009 年推出的星巴克移動(dòng)客戶端可以看作是一個(gè)標(biāo)志性的信號(hào)。更深層次的原因可以追溯到星巴克的人士任命和架構(gòu)上。
（△星巴克 COO Kevin Johnson）
除了堅(jiān)持在技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)上投入大量資金之外，星巴克設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資部門并任命了首席數(shù)字官（CDO）。去年走馬上任的 COO Kevin Johnson 之前是微軟 Windows 和在線部門的負(fù)責(zé)人，后來去全球第二的路由器廠商 Juniper Networks 擔(dān)任 CEO，標(biāo)準(zhǔn)的科技行業(yè)出身。
2012 年，星巴克數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)投資前高級(jí)副總裁 Adam Brotman （已離職）被賦予了新的任務(wù)，首席數(shù)字官。
這個(gè)職務(wù)將所有的星巴克數(shù)字項(xiàng)目—-網(wǎng)頁、手機(jī)、社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷、Starbucks Card 和電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、新興的店內(nèi)消費(fèi)技術(shù)合并在一起并交由 Brotman 打理。
Brotman 解釋道，星巴克的數(shù)字業(yè)務(wù)對(duì)公司的持續(xù)成功與它賣出咖啡一樣重要：
數(shù)字化幫助我們的店員和公司述說我們的故事，建立我們的品牌，并與我們的顧客聯(lián)系在一起。”
Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pintrest，包括中國(guó)的微信和微博，星巴克在這些陣地構(gòu)筑的文化就是星巴克所說的“第四空間”。
在 Facebook、Twitter 和 Pintrest 等社交網(wǎng)絡(luò)上，星巴克是最受歡迎的食品公司，想必舒爾茨會(huì)對(duì)星巴克被歸類到食品公司有所不滿。
星巴克在社交網(wǎng)絡(luò)上存在感滿滿，不僅是有無數(shù)的人就這個(gè)話題討論拍照點(diǎn)贊，在主動(dòng)尋找存在感這件事上，星巴克簡(jiǎn)直是宗師級(jí)別。
（△星巴克Emoji 表情）
（△星巴克在 Snapchat 推出星享卡主題的星星眼濾鏡）
美國(guó)星巴克的星享卡會(huì)員可以在 Spotify 上對(duì)音樂進(jìn)行評(píng)價(jià)，Spotify 會(huì)以此為依據(jù)調(diào)整在星巴克門店播放的曲目列表。而 Spotify 的付費(fèi)訂閱會(huì)員則可以通過聽音樂得到星星，可以在星巴克門店兌換免費(fèi)咖啡。
美國(guó)星巴克應(yīng)用不僅可以叫咖啡外賣，甚至還可以叫 Uber。
不勝枚舉的擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)舉動(dòng)，讓星巴克成為許多用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分，成為所謂的第四空間元素。
2009 年到 2015 年這六年期間，星巴克的股價(jià)累計(jì)上漲了 13 倍，雖然這期間星巴克開店數(shù)量增長(zhǎng)以及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都增長(zhǎng)迅速，但是支撐起星巴克未來想象的，是移動(dòng)支付，是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的 Loyalty Program。
●END●作者：劉學(xué)文丨來源：愛范兒、綜合商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
