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中國飲品快報借助奧運，兩次營銷活動造近9億流量，其內(nèi)在機制和底層邏輯是什么？
by Kuaibao奧運會期間，在茶飲界，有個品牌聲名大噪，火速出圈。
作為營銷的熱門議題，歷屆奧運會都是全球商業(yè)版圖中，各大品牌向世界營銷自己的嘉年華和名利場，但隨著溝通正日漸趨同、消費者審美閥值提高，品牌想要出圈越來越難。
面對這個營銷難題，茶飲界“運動健將”——PINTEA跳出傳統(tǒng)營銷模式，以當(dāng)下年輕人的奧運熱情為情感支點，圍繞#為熱愛運動而生#品牌主張，將茶飲消費與為中國奧運健兒加油相結(jié)合，與中國奧運健兒的競技精神產(chǎn)生共鳴，完成了一次真正的破壁。
兩次線上奧運營銷活動，僅在微博就拉動了近9億的流量，在行業(yè)和市場中立下了鮮明的flag。
01PART ——定調(diào)運動精神核心，差異化營銷占位
從營銷的角度，奧運會是個侵略性和俘獲力十分強大的心智資產(chǎn)。
2020年東京奧運會比往年任何一屆都更受關(guān)注。契合中國觀眾作息習(xí)慣的無時差直播是主要原因，另外，則得益于娛樂圈大崩潰，奧運話題剛好彌補了飯圈青年的話題空檔。
除了原本就關(guān)注奧運及體育明星的年輕人外，更多吃瓜群眾也參與進奧運話題當(dāng)中，實現(xiàn)了難得的全民奧運普及。舉辦期間，奧運會反復(fù)高頻地侵占和充溢大眾的心智空間，成為那一段時間輿論的主場和人們生活的一部分。
奧運營銷也不再是運動品牌的“專屬福利”，運動品牌大量的熱點話題被其它領(lǐng)域的品牌分流，奧運營銷逐步變成了全網(wǎng)品牌集體狂歡的工具。商業(yè)世界借奧運的東風(fēng)，成就了無數(shù)品牌神話。這中間有阿迪達斯、耐克，也包括可口可樂、百威……等等。
PINTEA，從一出生，就在持續(xù)不斷地輸出和強化自己的“運動”基因和品牌形象，而且在營銷和傳播節(jié)奏上，嚴密部署，精準打擊。
6月25日，PINTEA全球瑜伽主題首店登陸廣州北京路。作為一家主打健康概念的新茶飲品牌，PINTEA此次亮相便融合了運動概念。為瑜伽、運動人群提供健康茶飲的同時，也特別打造了瑜伽運動空間和氛圍，將瑜伽、運動的文化思維融入到消費場景中，創(chuàng)造集潮流+藝術(shù)+運動+社交為一體的社交新零售體驗場景，傳遞品牌的瑜伽精神與積極向上的生活方式。
憑著健康的內(nèi)核、超高的顏值空間以及多種創(chuàng)新玩法，一開店便引發(fā)各大社交媒體的熱烈討論，迅速成為廣州新晉網(wǎng)紅打卡地標，以全新的健康生活方式吸引了眾多人氣瑜伽教練、運動愛好者廣泛關(guān)注。
整整一個月之后，7月23日，在東京奧運會開幕的日子，PINTEA×Keep品牌聯(lián)合首發(fā)現(xiàn)場在廣州舉行，宣布將專注為運動人士打造健康鮮果茶，跨界共創(chuàng)運動生活新習(xí)慣。
在奧運會舉辦期間，PINTEA趁熱打鐵、火上加薪，先后在新浪微博和PINTEA微信小程序上進行了兩次營銷活動：#牛油果為運動加油#、#為運動拼搏真牛#，先后免費送出10萬杯牛油果茶和100萬元牛油果茶體驗金，為中國奧運健兒加油。
值得一提的是，PINTEA還面向本次東京奧運會所有奪金的中國運動員，送上免費喝鮮果茶的終身年卡，終身免費喝無奶蓋鮮果茶實力寵溺奧運冠軍。
基于年輕人喜好，貼合年輕人的溝通語境，PINTEA將為中國奧運健兒加油的愛國熱情和茶飲消費相結(jié)合，通過城市生活媒體以及瑜伽運動KOL和KOC的傳播，并輔以社交內(nèi)容持續(xù)疊加，打造了屬于年輕人的趣味玩法，為年輕人提供了良好的愛國情緒出口，最終帶來了聲量的疊加、溝通隔閡消弭、品牌效應(yīng)凸顯。
截至到8月10日，這兩波營銷活動的影響力蔚為可觀。其中，閱讀量接近9億次，話題的討論量也接近20萬條。
近9億次的反復(fù)觸達，乘9億次的量級傳播，PINTEA再一次在目標消費群體和潛在消費群體中刻下了深刻的“運動”icon，也立下了鮮明的flag：為熱愛運動而生。
02PART ——奧運營銷的底色，是品牌先天基因
在現(xiàn)今的茶飲行業(yè)，善借于勢、善借于物的品牌并不少，有拉明星造勢的，有蹭熱當(dāng)紅熱播娛樂IP的，有攀龍附鳳、狐假虎威的，有應(yīng)用新技術(shù)手段瞬間躥火的……但要么好景不長，要么后勁乏力。
之所有存在這種現(xiàn)象，根子在于：有了面子，沒有里子。品牌從“網(wǎng)紅”到“長紅”，需要底層邏輯、內(nèi)部建設(shè)和長遠規(guī)劃的支撐。
PINTEA，在茶飲行業(yè)，還是個后生。但憑著只做無奶蓋鮮果茶的特立獨行，以及首打“為熱愛運動而生”的健康茶飲品牌調(diào)性，已經(jīng)博得了市場和行業(yè)人士的叫好和深度關(guān)注，并對它的未來長期性一致看好。他們的理由如下：
01 | 走對了趨勢
選擇大于努力。
茶飲10年來的勃興，迅速成長為市場規(guī)模2800億的產(chǎn)業(yè)，正是由于一邁步就已經(jīng)在風(fēng)口之上。PINTEA“健康”和“運動”的價值和理念也迎合了未來的趨勢。
后疫情時代，與健康相關(guān)的生活習(xí)慣、消費行為和價值觀都發(fā)生了改變，消費者在注重茶飲口感的同時，對“健康”有了更明確的剛需。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，新茶飲用戶購買量下降的原因中，健康考慮和減肥占據(jù)前兩名，分別為60.3％和34.3％。
如今，茶飲競爭嚴重“內(nèi)卷”，產(chǎn)品“油膩風(fēng)”盛行，厚奶油、重小料，創(chuàng)新變成了粗暴加料，缺乏清爽感。PINTEA主打原創(chuàng)無奶蓋、無脂肪、無添加的鮮果茶飲，撕掉了“不健康”的標簽，讓茶飲和身體都回歸純粹與本真，減輕攝入負擔(dān)。
未來，為了保證原物料和食材的新鮮健康，PINTEA已規(guī)劃拼接合作水果原產(chǎn)地，從源頭上保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。
“健康”與“運動”、“健身”是事物的一體兩面，二者相輔相成。8月3日，國務(wù)院正式印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025年）》，全民健身運動將迎來高潮，并帶動體育消費等周邊產(chǎn)業(yè)5萬億的發(fā)展。
對于國家這項政策的制定，大數(shù)據(jù)也給與了有力支撐。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計顯示，2017年到2020年我國人均體育消費金額持續(xù)提升，2020年同比增長超3成。
PINTEA以“健康、瑜伽、運動”為品牌基因，主張“為熱愛運動而生”，希望用一杯健康鮮果茶，喚醒大家對健康的關(guān)注，推動瑜伽和運動等健康生活方式的全民化。
該品牌的這一做法正是國家宏觀大背景下的精準對版和有效落地，被業(yè)內(nèi)人士認為，“踩準了節(jié)奏，找準了鼓點”。
02 | 品牌形象高度契合
PINTEA本質(zhì)上是以飲品為媒介、以瑜伽運動為傳播機制倡導(dǎo)一種健康的生活方式，這種理念的輸出，需要品牌形象上的無縫鏈接和加持，以保證消費者認知的清晰和無誤差。
PINTEA在這方面做了很好的設(shè)計。以廣州首店為例，店員都穿Lululemon瑜伽服，店內(nèi)隨處可見瑜伽元素：如售賣瑜伽墊、瑜伽環(huán)、筋膜槍等健身器材的瑜伽專區(qū)，還不定期舉辦瑜伽課堂和體驗活動。
在為瑜伽運動人群提供健康茶飲的同時，將瑜伽運動的文化思維融入到消費場景中，傳遞品牌的瑜伽精神與積極向上的生活方式。
此外，這家店集潮流、藝術(shù)、運動、社交為一體的消費場景，成圖率很高，自開業(yè)以來吸引了不少瑜伽、運動愛好者、美食、時尚博主集結(jié)打卡，客觀上也起到讓消費者主動傳播的效果。
03 | 精準定位原點人群
PINTEA的原點人群瞄準了瑜伽及運動愛好者。
PINTEA的誕生源于一份雙重?zé)釔?。?chuàng)始人JACK YE既是一名瑜伽狂熱分子，也是茶飲超級愛好者，注重健康的他決定創(chuàng)辦一家以健康為核心的茶飲品牌，PINTEA的誕生正是源于他對瑜伽和茶飲的雙重?zé)釔邸?br />
瑜伽及運動愛好者是高凈值人群。在公眾形象中他們愛好運動，健康、知性、愛好分享美好事物，始終站在時尚的潮頭，擁有良好的形象，積極向上，充滿正能量，普遍被公眾樂于接受，易于形成主動營銷和傳播，繼而輻射到健身/運動群體，以及更多人群，甚至以此來撬動Z世代消費者。
PINTEA聯(lián)合Keep線上線下，主動輸出“茶飲界的Lululemon”的品牌形象，特邀瑜伽大使、lululemon品牌大使 、超人氣瑜伽教練Jessie和PINTEA瑜伽大使、lululemon瑜伽大使 、超人氣瑜伽教練 Shane等眾多KOL、達人及愛好者，用舒緩身心的瑜伽運動探索健康輕負擔(dān)的生活方式，推動瑜伽和運動等健康生活方式的全民化。
04 | 產(chǎn)品夯實了基礎(chǔ)
再好的理念，再好的形象，都得有好的產(chǎn)品形成強力支撐，因為這是上層建筑之下的物質(zhì)基礎(chǔ)，否則一切都是空中樓閣。
最近，沖著PINTEA的勢頭，有不少的業(yè)內(nèi)人士專程去廣州考察和觀摩?？催^、喝過他家飲品的人，都說“好”。這種普遍一致的評價基于兩個方面：
第一，產(chǎn)品內(nèi)核圍繞品牌的頂層設(shè)計來打。主打“無奶蓋”，與傳統(tǒng)奶茶切割；主打“健康”，專做鮮果茶，堅持低熱低糖、無脂肪、無添加；主打“不油膩”，甄選當(dāng)季和刮油水果，口感清爽。
為了讓更多瑜伽、運動愛好者無負擔(dān)地喝上健康茶飲，PINTEA創(chuàng)新性地將牛油果系列作為主推產(chǎn)品。作為水果界的“低卡代表”，牛油果憑借醇厚的質(zhì)地，軟糯的口感、高纖維和不飽和脂肪酸，成為健身美食圈的“好學(xué)生”。打破新茶飲的高脂高糖現(xiàn)狀和產(chǎn)品內(nèi)卷，撕掉“不健康”的標簽。王牌牛油果系列一上新即成爆款，在大眾點評和小紅書上獲得的好評長期居高不下。
第二，極致性價比。只要是這個行業(yè)內(nèi)的人都知道，健康的飲品、高級的味道，都得用好的原物料和食材，成本很高，再加上人工和房租，客單價低不下來。
但PINTEA打破了這種通律。PINTEA 目前推出 15 個 SKU，包含鮮果茶、優(yōu)選原葉茶等，定價在 15~25 元之間。
據(jù)艾媒咨詢最新的新式茶飲報告數(shù)據(jù)顯示，10～20 元價格帶承載了茶飲消費中最多的消費者，他們既追求品質(zhì)，又看中性價比。
高級的品牌調(diào)性，高級的消費體驗，高級的飲品口感，但低于30元的價格，在很多消費看來，已經(jīng)遠遠超出他們的預(yù)期，這就是極致性價比，亦為PINTEA在未來的市場競爭中的“不二法則”和“大殺器”。
03PART ——事實勝于雄辯
廣州是國內(nèi)茶飲的高地。作為一家剛剛出道不久的茶飲品牌，其首店在開業(yè)不到一個月的時間里，就已登頂大眾點評廣州茶飲熱門榜第一，其表現(xiàn)已經(jīng)非?？捎^。
據(jù)了解，PINTEA近期將迅速拓展品牌門店近百家，落地太古匯、K11、天河城等廣州核心熱門商圈。
PINTEA未來將主打三種店型，包括PINTEA GO（30—60m2）、PINTEA（主力店的面積為60—120m2）以及PINTEA LAB（120—300m2）。
PINTEA×Keep聯(lián)合運動場也將在PINTEA品牌門店陸續(xù)登陸，消費者可以在PINTEA品牌門店體驗茶飲+瑜伽的雙重愉悅。
運動之茶，活力中國。我們看好PINTEA。
